藥企合規(guī)營銷突破口之一:市場調研

    添加日期:2016年12月16日 閱讀:3229

    2016年底將近,全國醫(yī)藥營銷市場頗不平靜。各省醫(yī)藥兩票制陸續(xù)出臺,“底價招商”的營銷模式逐漸走向滅亡,藥企如何合規(guī)營銷才是即將到來的2017年的頭等大事。

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    無論如何,所有的醫(yī)藥市場行為必須有效降低真實市場營銷成本,提高營銷效果。這樣也才能為其他的市場操作留下寶貴的“空間”,而且隨著藥企高開與業(yè)務合規(guī)后,CSO如雨后春筍在全國各地開花,但是如果以新型變相“過票提現(xiàn)”為主要目的全國開CSO公司,則又是一個地雷業(yè)務,找死只是時間問題。

    而在可以真實合規(guī)抵扣成本并長期可持續(xù)的CSO業(yè)務中,有兩項*為重要:1. 市場調研;2. 科室會與學術會議。本文主要講述市場調研方面。那么,市場調研對藥企合規(guī)營銷有什么用?

    市場調研

    拋開任何潛規(guī)則不說,藥企需要知道:

    1. 自己產品在目標市場的情況:知名度、大致份額、使用習慣、趨勢、存在問題、改進方法和醫(yī)生的評價等;

    2. 局部以及全國其“競品”的市場情況以及競爭對手的市場活動;

    3. 藥企執(zhí)行了自己的戰(zhàn)略,策劃了市場活動和推廣,投放了人力與各種成本后,其局部或者全國目標市場的情況與效果追蹤。

    以上三個方面需要持續(xù)通過數(shù)據(jù)分析匯總、有效反饋之后,不斷修訂自己的營銷政策和戰(zhàn)略部署。

    因此藥企永遠需要對目標用戶進行持續(xù)調研與保持接觸,所以這是一個永續(xù)的市場行為,商場如戰(zhàn)場,情報*優(yōu)先!

    但是既往有很多調研公司,調研方式主要通過線下,訪來訪去很多都是固定的一些醫(yī)生,還有公司接單后以層層轉包的方式獲取結果,那么這些結果往往失真、甚至人造(你想啊,人都去了醫(yī)生面前,人家還能說不知道你們產品和品牌嗎?)。而且由于是線下當面拜訪調研,無法避免有形和無形的人為干擾,所得結果必然有所偏差。

    而從互聯(lián)網醫(yī)生社區(qū)進行調研有以下好處:

    第*,大幅降低調研成本;ヂ(lián)網天生的“去中介化”,砍掉很多中間轉包環(huán)節(jié),避免有用信息被過濾,同時有效及時匯總和反饋。通常一個互聯(lián)網調研可在數(shù)周之內結束,還可以根據(jù)初步調研結果分析后,不斷快速調整方向,再進行有針對性的點對點調研,把調研數(shù)據(jù)的點面結合好,發(fā)揮線上線下的協(xié)同作用。

    第二,互聯(lián)網調研可以獲得新增有效目標群。傳統(tǒng)地推方式、線下轉包多數(shù)找比較相熟的人群和圈子調研,由于實體社交限制,調研池很難持續(xù)擴大,導致許多填表的都是“老司機”。

    互聯(lián)網調研每次都可以獲得新增活躍用戶,信息獲取更全面更接地氣,同時這部分新增用戶往往也是藥企需要開拓或者遺漏的目標市場。通過線上調研可以反過來指導藥企進行針對性營銷,把一部分市場調研和營銷直接結合,也能*大化發(fā)揮藥企地面推廣人員的價值,交互印證,查缺補漏,獲得增量。

    第三,互聯(lián)網調研方式可以形成相對長期的“便利可及性”,還可以自動化高效處理數(shù)據(jù)。結合之前曾經說過的藥企市場調查的意義可知,通常需要進行持續(xù)調研,并進行有效tracking!但是傳統(tǒng)調研由于靠地推或者外包公司線下執(zhí)行,其成本無法有效“邊際遞減”,每次調研成本其實都差不太多。

    藥企還可以根據(jù)初篩結果及時中止,調整、把握調研節(jié)奏。同時由于相對來說單位用戶調研成本低,就可以在預算范圍內調研更多的用戶,擴大覆蓋基數(shù),而覆蓋用戶數(shù)越多就更能有效降低單位成本,發(fā)揮互聯(lián)網優(yōu)勢,還能輔助營銷。

    責任編輯:芳芳    pndqq.cn    2016-12-16 16:31:32

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