2017年不得不知的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的四大法則

添加日期：2017年1月9日 閱讀：1833

2016年是醫(yī)藥行業(yè)*為動(dòng)蕩的一年，，飛檢、“營(yíng)改增”“兩票制”、一致性評(píng)價(jià)等各項(xiàng)新規(guī)紛紛推行，企業(yè)在應(yīng)接不暇的同時(shí)，也對(duì)行業(yè)發(fā)展前景深感困惑。

1、代理制，還能不能做?

疫苗案后全國(guó)商業(yè)大整頓，清理掛靠，各企業(yè)都受到一定影響。醫(yī)藥行業(yè)一直是重資產(chǎn)管理，從生產(chǎn)企業(yè)到醫(yī)藥商業(yè)，再到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，各司其職，各負(fù)其責(zé)，把好各個(gè)出入口。

醫(yī)藥行業(yè)外界看似毛利高，除去各項(xiàng)費(fèi)用和待攤成本，所剩無(wú)幾，新品前3～5年更是幾乎全部倒掛，全靠企業(yè)和客戶先期投入苦撐下去。為何企業(yè)感謝客戶，而行業(yè)治理中卻以醫(yī)藥商業(yè)取代了代理客戶?除了兩者角色混淆外，各個(gè)行業(yè)都會(huì)有著渭涇分明的批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，代理客戶幫助企業(yè)巨額墊資開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，承擔(dān)企業(yè)數(shù)百萬(wàn)元、數(shù)**元甚至過(guò)億元的銷(xiāo)售任務(wù)，消費(fèi)者零買(mǎi)一盒藥，卻要求享受同價(jià)，是否失當(dāng)?

如果要降低藥價(jià)和確保市場(chǎng)供貨，不應(yīng)疏遠(yuǎn)和忽視代理制，倒退回企業(yè)自營(yíng)的老路。正是由于代理客戶的辛勤勞作，全國(guó)半數(shù)以上的產(chǎn)品才有服務(wù)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)和患者的機(jī)會(huì)。給代理客戶和代理制以尊重，專業(yè)化運(yùn)作和管理，醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)才不會(huì)斷檔。

2、一致性評(píng)價(jià)，如何走?

國(guó)家已對(duì)首批部分基藥為代表的口服制劑提出一致性評(píng)價(jià)具體收官時(shí)間表，全行業(yè)都在積極探索，很多細(xì)節(jié)尚待明確，原研產(chǎn)品久已不存在怎么辦?原研產(chǎn)品為阻攔國(guó)產(chǎn)品通過(guò)評(píng)價(jià)刻意提高樣品標(biāo)準(zhǔn)怎么辦?一個(gè)企業(yè)幾百號(hào)產(chǎn)品，單產(chǎn)品評(píng)價(jià)費(fèi)用就要300萬(wàn)～500萬(wàn)元，哪些產(chǎn)品應(yīng)該做?哪些產(chǎn)品能通過(guò)?都是未知數(shù)。

與此同時(shí)，很多久已退出江湖的進(jìn)口藥、合資藥進(jìn)入絢麗第二春，通過(guò)委托授權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)買(mǎi)斷等多種方式賺得缽滿盤(pán)滿。與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作更是成了*佳捷徑，而當(dāng)初外企千里迢迢赴華巨資建廠，巨資招兵買(mǎi)馬，巨資培育市場(chǎng)，得到的價(jià)格不過(guò)如此，與此相類(lèi)似的則是那些已通過(guò)歐盟等海外認(rèn)證的企業(yè)用同一生產(chǎn)線生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)品，內(nèi)外銷(xiāo)投料、配比和工藝是否嚴(yán)格相同，值得關(guān)注。

隨著門(mén)診輸液和限抗令進(jìn)一步推行，口服產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)擴(kuò)容。提前為未來(lái)布局，分散風(fēng)險(xiǎn)總沒(méi)錯(cuò)。只是一致性評(píng)價(jià)的寶要押準(zhǔn)，避免產(chǎn)品做著做著就消失了。

3、“兩票制”，將改變什么?

“兩票制”在福建已推行多年，“兩票制”并不會(huì)改變藥價(jià)，后者由當(dāng)?shù)貟炀W(wǎng)價(jià)格決定。

“兩票制”改變的是當(dāng)?shù)厮幤方Y(jié)構(gòu)和構(gòu)成，真正是企業(yè)財(cái)務(wù)處理能力決定產(chǎn)品銷(xiāo)量。由此帶來(lái)的問(wèn)題則是，福建市場(chǎng)相對(duì)小，體量有限，整體中標(biāo)價(jià)格低，市場(chǎng)尚能接受空間相對(duì)小的產(chǎn)品，一些企業(yè)福建市場(chǎng)單產(chǎn)品兩票運(yùn)轉(zhuǎn)都無(wú)法滿足，自費(fèi)銷(xiāo)售都無(wú)法確保，全國(guó)市場(chǎng)和企業(yè)幾百號(hào)產(chǎn)品怎么辦?大力度辦醫(yī)保又有何意義?

招標(biāo)掛網(wǎng)、二次議價(jià)、兩票制、藥費(fèi)托管，各項(xiàng)措施初衷雖好，卻將低價(jià)產(chǎn)品大面積淘汰，被高價(jià)位產(chǎn)品無(wú)情取代。如果藥店也實(shí)行兩票制，眾多低價(jià)藥、平價(jià)藥將告別江湖。導(dǎo)致銷(xiāo)售高度集中于那些合資藥、進(jìn)口藥和一些國(guó)產(chǎn)大品牌藥，配送權(quán)也將集中于少數(shù)大商業(yè)，難免出現(xiàn)新的價(jià)格壟斷和經(jīng)營(yíng)壟斷。

而作為代理和自營(yíng)代表的天貓和京東，參照國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，采用不同的開(kāi)票入賬方式，“雙11”過(guò)千億元的商家銷(xiāo)售額與天貓無(wú)關(guān)，天貓記賬只計(jì)算其自身經(jīng)營(yíng)收入值得國(guó)家借鑒。

4、醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的變與不變

電商轟轟烈烈地建平臺(tái)，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，直面消費(fèi)者，卻尷尬地不盈利。眾多品牌線上全國(guó)銷(xiāo)量不及線下一個(gè)地市的銷(xiāo)量，藥品類(lèi)甚至不及一家醫(yī)院的銷(xiāo)量。而其燒錢(qián)速度和規(guī)模早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)。倘若還原成本，定價(jià)必高于線下。

限抗、限制門(mén)診輸液，初衷良好，但一刀切的政策和人為性因素往往會(huì)將政策的本意弄擰，常用藥踢出目錄，高貴藥赫然成了優(yōu)選，打破用藥規(guī)律，加速耐藥，增加費(fèi)用支出。將輸液人群擠進(jìn)急診或住院部，或占用本已稀缺的急診資源，或小病住院大治療。營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)相對(duì)論，在產(chǎn)品選擇上也不必完全悲觀。但成長(zhǎng)速度上廠家需保持理性，要花費(fèi)更多時(shí)間培育和開(kāi)拓市場(chǎng)。

分級(jí)診療、“三保合一”、控方限量、藥占比，意味著企業(yè)需要做更多的覆蓋與深耕。如果僅抓藥占比，不考量患者的實(shí)際總額支出，反而推動(dòng)醫(yī)療費(fèi)用快速上漲。不區(qū)分城鄉(xiāng)用藥層次，更會(huì)直接推動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)藥品超前消費(fèi)。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)生集團(tuán)，新生事物可以嘗試，但醫(yī)療和用藥安全性更為重要。

歷時(shí)多年，醫(yī)保大幕終于開(kāi)啟，成了行業(yè)冬季里的暖陽(yáng)，醫(yī)保支付、臨床路徑也已在路上。有公平的規(guī)則，才能期待更加規(guī)范的運(yùn)作和結(jié)果。

未來(lái)如果“醫(yī)藥分開(kāi)”，臨床高手們還需速成零售技能。醫(yī)藥人才個(gè)個(gè)都成多面手了。只是如果簡(jiǎn)單臨摹國(guó)外而規(guī)范機(jī)制尚未就位，患者拿著醫(yī)生的處方院外購(gòu)藥，未必能改變什么。

責(zé)任編輯：田月華 www.pndqq.cn 2017-1-9 16:57:26

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