變革營銷模式從控銷開始

添加日期：2015年4月7日 閱讀：1536

    所謂控銷，即生產(chǎn)企業(yè)為了保障渠道與終端的利益，避免市場的惡性競爭，**產(chǎn)品生命周期，在渠道分銷及終端動銷的過程中，對價格和貨物流向實行嚴格控制，也就是控制渠道、控制價格、控制終端。這就是現(xiàn)在*流行的藥品控銷模式。
    “控銷”的實質其實是對藥品銷售渠道的長度、寬度、廣度進行優(yōu)化整合，通過精準的服務投放，增強對銷售渠道的掌控力度，保障藥品在市場環(huán)境中的可持續(xù)性經(jīng)營與銷售增長，**產(chǎn)品的生命周期；控銷的關鍵在于渠道的控制，倘若渠道控制不好，其他控制也會出現(xiàn)問題。
    而為何要進行控銷？個人理解的醫(yī)藥行業(yè)所謂的“控銷”目前是針對多數(shù)的普藥和OTC企業(yè)而言的，因為過去很多的產(chǎn)品在渠道上是放開的，企業(yè)發(fā)貨、商業(yè)、終端都沒有限制，隨處可進行銷售，后來各種渠道為了搶占市場，將這類產(chǎn)品拿來打價格戰(zhàn)，吸引消費者，致使產(chǎn)品價格被惡意破壞，越來越低，*終導致各級渠道都無利可談。于是終端開始“抵制”或者“攔截”產(chǎn)品，這是個惡性的循環(huán)，銷量自然受到很大的影響，*終成了價格戰(zhàn)的犧牲品。
    當然，現(xiàn)在也有一些臨床品種也在開始嘗試所謂的控銷，比如某個產(chǎn)品由某個渠道或醫(yī)院負責該區(qū)域的**銷售權。
    在某種程度上來講，控銷是一種營銷理念。針對目前普藥市場的無序競爭，有人提出了控銷的概念，渠道不再是敞開的，不能誰都賣，更不能想怎么賣就怎么賣，要按照企業(yè)規(guī)劃制定的規(guī)則賣，這樣價格和市場秩序是可控的，渠道各環(huán)節(jié)自然有利潤，產(chǎn)品的銷售保持良性的循環(huán)。簡而言之，這就是控銷的初衷。
    銷售渠道結構是基礎
    通常，藥品銷售人員在運用控銷模式進行銷售時，必須先理解銷售渠道結構，而該結構主要包括長度、寬度、廣度這三個變量，正因有這三大變量才可完整地勾勒出藥品在銷售渠道系統(tǒng)的三維結構。
    渠道的長度是指生產(chǎn)者距離終端客戶的距離，通常用層級表示。零級渠道又稱為直接渠道，產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接到患者手中，不經(jīng)過任何銷售商和代理商，這是渠道結構的一種特殊情況。
    藥品渠道長度根據(jù)藥品屬性與采用的銷售模式而定。一般一級渠道多表現(xiàn)為終端直供，產(chǎn)品直供到終端（醫(yī)院或藥店），由終端直接到患者，不經(jīng)過任何經(jīng)銷商和代理商；
    二級渠道產(chǎn)品經(jīng)過一層經(jīng)銷商（批發(fā)商），再到終端（醫(yī)院或藥店），通常為“批發(fā)商→醫(yī)院（藥店）→患者”，常用于處方藥和OTC產(chǎn)品的渠道嫁接；
    三級渠道表現(xiàn)為轉配送的方式，大多產(chǎn)品經(jīng)過二層經(jīng)銷商（批發(fā)商），再到終端（醫(yī)院或藥店），通常為“一級經(jīng)銷商（代理商）→二級經(jīng)銷商（分銷商）→醫(yī)院（藥店）→患者”，區(qū)域產(chǎn)品代理多采用此結構；多級渠道即產(chǎn)品經(jīng)過多級經(jīng)銷商，再到終端（醫(yī)院或藥店），再到患者，這種結構在普藥、OTC品種、保健品、家用耗材和設備等領域較為常見。
    而渠道的寬度是指同級經(jīng)銷商的多少，受產(chǎn)品特性、市場特征、經(jīng)營方式、終端特性以及政策和企業(yè)分銷戰(zhàn)略等因素影響。
    渠道的寬度結構分為三種類型：一是集中型渠道，一個層級只選用惟一經(jīng)銷商，多表現(xiàn)為區(qū)域的總代理或總經(jīng)銷，一般新產(chǎn)品渠道的導入期多采用此結構。在這種結構下，企業(yè)與經(jīng)銷商簽訂**代理或經(jīng)銷合同，規(guī)定其不得經(jīng)營競品；企業(yè)對經(jīng)銷商的控制力強，當市場發(fā)展壯大時，反過來易受經(jīng)銷商的控制；市場覆蓋有限。此時，企業(yè)需要注意以下問題：缺乏競爭，企業(yè)對經(jīng)銷商的依賴性較強。
    二是選擇型渠道，在一個層級選擇少量經(jīng)銷商來進行分銷，產(chǎn)品渠道成長期多采用此結構。在這種結構下，企業(yè)對經(jīng)銷商的控制力較強，競爭程度較高，市場覆蓋較廣，但要注意經(jīng)銷商區(qū)域重疊的程度。
    三是密集型渠道，在一個層級上選用盡可能多的經(jīng)銷商進行分銷，多見于渠道的成熟期。這種結構的特點是：企業(yè)對經(jīng)銷商的控制力較弱；競爭激烈；市場覆蓋廣泛；分銷越密集，銷售潛力越大。這也需要注意以下問題：第*，企業(yè)為經(jīng)銷商提供服務的能力有限；第二，在一定區(qū)域內，經(jīng)銷商之間存在過度競爭，不利于產(chǎn)品的銷售。
    對于渠道廣度，即渠道的多元化，也指同一層級不同類型經(jīng)銷商的數(shù)量，可分為單元化和多元化兩種。
    單元化結構即生產(chǎn)者只選用一種類型的渠道，特別是新品上市或產(chǎn)品特性單一時采用較多。
    多元化結構的特點是：生產(chǎn)者銷售同一品牌的產(chǎn)品，采用不同類型且互有競爭的分銷渠道；生產(chǎn)者銷售兩種以上品牌的相似產(chǎn)品，分別采用不同類型并具有競爭性的分銷渠道。企業(yè)要考慮全面進攻各細分市場，實現(xiàn)市場滲透，避免惡性競爭。為了避免市場的惡性競爭，很多藥企開始研究市場競爭產(chǎn)生的原因，怎樣避免，于是就產(chǎn)生了所謂的控銷。
    精細化操作成保障
    從營銷操作來看，控銷是一種精細化操作的理念。針對目標消費者傳達信息的一種營銷手段，是相對傳統(tǒng)的自然銷售而言的�？劁N在一定程度上也是鎖定了目標市場，自然可以做細做專�？劁N費用控制利用上來說，可減少企業(yè)營銷運營成本，增加費用利用率，提升工作效率，提高客戶滿意度，精準消費者服務。
    控銷的表現(xiàn)形式與發(fā)展：指定銷售、特約銷售、專柜銷售、專賣專營、一鄉(xiāng)一店、定制專賣等形式都是控銷發(fā)展的原型，其主要控制四大方面：一是控貨源；二是控渠道；三是控終端；四是控價格。
    而在進行具體操作時，筆者認為，相關銷售人員應從幾下方面進行把握：
    控貨源（甄別終端，優(yōu)選終端，求優(yōu)不求多）；
    控渠道（掌控貨源流向，減少中間環(huán)節(jié)，定向終端）；
    控終端（選擇覆蓋目標消費人群的終端，專項經(jīng)營推廣，避免無序競爭）；
    控價格（保障渠道與終端的合理利潤分配，讓渠道產(chǎn)生銷售動力，工廠出貨價、商業(yè)出貨價、終端供貨價、終端零售價一個都不能少）。
    但也并非每個產(chǎn)品都適合做控銷，如已經(jīng)家喻戶曉的普藥或OTC大產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到市場的各個角落，這時如果進行控銷，很可能對既有銷量影響很大，除非企業(yè)是要戰(zhàn)略性的調整市場結構，短期內可以接受銷量的變化。而有一定的毛利空間的半普藥或OTC產(chǎn)品，市場空白或沒有做開的，可以嘗試控銷。然而，有控銷就可以達到銷售目標嗎？答案顯然是否定的。
    經(jīng)調查，我們可以這樣強調終端對控銷的理解：1、必須玩真控銷；2、必須動銷先行；3、產(chǎn)品品牌優(yōu)勢；4、產(chǎn)品質量可靠；5、品牌具有持久性；6、操作方式可持性。
    控銷觀念的貫徹，其核心思想是企業(yè)首先不追求銷售額度，而是先有控制，再有營銷，雖然這種模式在一定程度上可能會造成企業(yè)銷售額的下跌，但是對于企業(yè)來說，解決了質量、渠道、價格、竄貨這些問題，也就把握了醫(yī)藥市場的動態(tài)，達到了梳理渠道、把控渠道和終端的目的，進而在良好的市場環(huán)境下提高藥品銷售額，提高企業(yè)核心競爭力。控銷不是做產(chǎn)品的銷售增量，而更多的是做產(chǎn)品的可持續(xù)性銷售“增長”。
責任編輯：候明芳    www.pndqq.cn    2015-4-7 9:12:21

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