兩票制后，激烈的醫(yī)藥工商博弈大幕拉開

添加日期：2017年7月5日 閱讀：1545

兩票制和營(yíng)改增帶來(lái)的關(guān)于財(cái)稅、合規(guī)的變化之前已經(jīng)寫了很多，但事實(shí)上從今年下半年正式開始實(shí)施兩票制后，一場(chǎng)激烈的歷史性的醫(yī)藥工商博弈才剛剛開始拉開大幕。

首先說(shuō)一下產(chǎn)業(yè)背景。

大多數(shù)藥企都采用代理制進(jìn)行產(chǎn)品分銷，即使有些實(shí)力強(qiáng)的公司有自營(yíng)團(tuán)隊(duì)，但是在沒有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域還是會(huì)采用自營(yíng)和代理的方式，以此降低成本提高效率，同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

藥企原來(lái)主要采用底價(jià)招商的模式，從20扣到35扣不等的底價(jià)讓代理商拿貨，而代理商還會(huì)分為大包、省代和市代這幾個(gè)層次。代理商們?cè)僮鲆恍�層層分解，過(guò)票、準(zhǔn)入、開發(fā)進(jìn)醫(yī)院、上量、客情維護(hù)，學(xué)術(shù)推廣和潛規(guī)則等的工作，*終形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。

由于大包省代市代需要用現(xiàn)金向藥企拿貨，在醫(yī)藥公司配送和醫(yī)院返款之間，有時(shí)候會(huì)有6個(gè)月以上賬期，所以必然會(huì)出現(xiàn)墊資行為。

一批有渠道能力的自然人和中小代理商，雖然他們?cè)诤芏嗯R床機(jī)構(gòu)有影響力，關(guān)系維護(hù)得好，但由于他們沒有大量資金墊資，且總渠道不夠，因此無(wú)法直接從廠商拿貨，因此只能跟著不同的大包省代下面分產(chǎn)品。

兩票制后代理商分銷模式將發(fā)生巨大變化。

在銷售額小的時(shí)候藥企能夠拆解一部分，但是大標(biāo)的銷售額下廠家沒辦法拆解，只能高開高返，工業(yè)直接開票到商業(yè)再到醫(yī)院。高開后再由CSO公司通過(guò)學(xué)術(shù)推廣的方式，開增值稅專用發(fā)票給工業(yè)廠商拿傭金。

但這就出現(xiàn)了巨大的新問(wèn)題，就是現(xiàn)在墊資的任務(wù)主要由廠商來(lái)處理，同時(shí)現(xiàn)在醫(yī)藥招商很多品種也不需要太多保證金，代理商只要先墊一部分推廣的成本，因此當(dāng)廠商直接高開高返的話，那么誰(shuí)能帶來(lái)銷量就給誰(shuí)支付傭金，工業(yè)廠商和代理商之間就出現(xiàn)了巨大的博弈。廠商現(xiàn)在有更強(qiáng)烈的需求，希望直接找到全國(guó)各地對(duì)各個(gè)臨床機(jī)構(gòu)有能力的自然人和小終端。

這本質(zhì)上是一個(gè)去渠道化和扁平化營(yíng)銷體系構(gòu)建的過(guò)程，因?yàn)楹芏嗟胤讲恍枰�代理商墊資了，因此如果再按照原來(lái)的代理銷售路徑走，大包，省代，市代到終端自然人層層摩擦，每一層票開出來(lái)都會(huì)增加新的成本，這叫做渠道中的摩擦成本。

經(jīng)歷這次的政策大變革后，意味著中間很多銷售環(huán)節(jié)可以去掉，也可以給予終端代理更多的傭金空間，而且更靈活。當(dāng)然，大包代理銷售和廠商直接找終端兩者并不完全沖突，有些產(chǎn)品可以既有大包省代市代，在很多地方，廠商也可以直接找到終端代理商發(fā)傭金給他。

在醫(yī)藥工商博弈中工業(yè)廠商相對(duì)更強(qiáng)勢(shì)。

在變革的背景下，由于很多大包和省代還可以協(xié)助廠商在各省各地參與直接招標(biāo)或參與二次議價(jià)，但一些城市代理還有一部分只做分銷渠道，不參與廠商市場(chǎng)準(zhǔn)入的省代地位就會(huì)比較尷尬，因?yàn)樗麄冇锌赡鼙蝗〈��?

以前即使藥企知道某些終端和自然人比較強(qiáng)，也知道很多大包反而是依靠資金和歷史形成的優(yōu)勢(shì)來(lái)做聚合，但他們也無(wú)法直接合作，因?yàn)橛芯薮蟮膲|資行為存在。但是現(xiàn)在采用高開高返的模式后，工業(yè)廠商反而出現(xiàn)了構(gòu)建類似互聯(lián)網(wǎng)去渠道化扁平化營(yíng)銷體系的可能性。

因此兩票制變革下，花開幾朵，以下幾個(gè)行業(yè)會(huì)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。

1. 醫(yī)藥精細(xì)化招商。

類似互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和工具，可以向終端的有能力的自然人和代理商提供服務(wù)，幫助工業(yè)找到終端代理，協(xié)助區(qū)域優(yōu)勢(shì)代理招到更多工業(yè)細(xì)分品種。

這種去渠道化的直接到達(dá)模式，會(huì)帶來(lái)一個(gè)巨大的商機(jī)和變革，也可以把很多中間的摩擦成本省下來(lái)，這樣以前實(shí)力相對(duì)小的終端代理的議價(jià)能力也會(huì)更強(qiáng)。

精細(xì)化招商平臺(tái)找到小終端，匹配工業(yè)廠商進(jìn)行撮合交易，還可以向小終端提供互聯(lián)網(wǎng)工具，并對(duì)他們進(jìn)行管理。目前市場(chǎng)上符合這種特點(diǎn)的有藥脈通和藥代通。

2. 代理商合規(guī)的推廣需求。

其實(shí)合規(guī)之后，并不是說(shuō)按照某一種計(jì)量規(guī)則，讓CSO開推廣發(fā)票，然后把推廣發(fā)票給廠商，廠商就得把錢打給CSO。醫(yī)藥推廣證據(jù)鏈?zhǔn)且�全程提供的�?

上篇文章《*嚴(yán)發(fā)票令7月1日落地，藥企與CSO的違規(guī)傭金票據(jù)將再受重創(chuàng)!》中我們提到現(xiàn)在很多推廣成本已經(jīng)不能虛開了，包括會(huì)務(wù)、辦公用品等的費(fèi)用現(xiàn)在只能據(jù)實(shí)開具，發(fā)票上還得把商品名稱、型號(hào)、數(shù)量都打印出來(lái)。

推廣證據(jù)鏈中的時(shí)間、地點(diǎn)、人物和事件都很重要，以推廣的行為來(lái)作為證據(jù)鏈，這就會(huì)極大促進(jìn)能夠真正留下各類數(shù)據(jù)記錄和推廣證據(jù)的數(shù)字營(yíng)銷的市場(chǎng)啟動(dòng)。

可以由廠商來(lái)提供產(chǎn)品學(xué)術(shù)內(nèi)容與各種線上市場(chǎng)活動(dòng)策劃，然后通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷的載體，由代理終端和醫(yī)藥代表將學(xué)術(shù)內(nèi)容和一部分產(chǎn)品信息、**講課、直播錄播、知識(shí)競(jìng)賽和病例搜集等，定向傳遞給目標(biāo)核心醫(yī)院用戶，然后再收集反饋，進(jìn)行調(diào)研。這是鋪面的推廣，也包括了配合代理商與醫(yī)藥代表的精準(zhǔn)營(yíng)銷，點(diǎn)面結(jié)合，同時(shí)也是一個(gè)推廣證據(jù)鏈。

由此可見，數(shù)字營(yíng)銷公司的大的市場(chǎng)機(jī)遇就要來(lái)臨。目前在行業(yè)內(nèi)符合這種模式機(jī)會(huì)又比較大的公司有丁香園，醫(yī)脈通，醫(yī)庫(kù)，Medsci，杏樹林和醫(yī)學(xué)界。

政策在逼迫市場(chǎng)不斷進(jìn)行自我重組。

兩票制和營(yíng)改增背景下，倒過(guò)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)卡住了*多的終端渠道，誰(shuí)就能跟更多的廠商有談判議價(jià)能力。

有些中小工業(yè)廠商的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，在招商中由于市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題就會(huì)逐漸退出，醫(yī)藥工業(yè)市場(chǎng)必然會(huì)出現(xiàn)集中。而一些區(qū)域型的CSO中小諸侯也會(huì)見勢(shì)崛起，這就會(huì)在工業(yè)和商業(yè)兩邊都出現(xiàn)市場(chǎng)份額集中的情況，工商的激烈博弈就此展開。

隨著政策進(jìn)一步深入，三級(jí)分診，醫(yī)保總額預(yù)付，以及公立醫(yī)院藥品零加成等政策的全面鋪開，在價(jià)格杠桿的指引下，公立醫(yī)院特別是大醫(yī)院**門診流量持續(xù)下降，醫(yī)院不愿意開更多藥品，而是轉(zhuǎn)到自己關(guān)聯(lián)的藥房，或者直接自然流向社區(qū)，這樣醫(yī)藥分銷渠道更加零散，也會(huì)更加向城市社區(qū)和縣域等廣闊市場(chǎng)下沉。

責(zé)任編輯：田月華 www.pndqq.cn 2017-7-5 16:05:54

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