添加日期:2015年4月17日 閱讀:1904
在營銷界流傳著這樣一句話看國內(nèi)的營銷先看保健品的營銷,這句話一點(diǎn)也不假,同時(shí)也可以看出保健品行業(yè)是一個(gè)競爭十分激烈的行業(yè),也*能體現(xiàn)出營銷的深邃。正因?yàn)槿绱,這個(gè)行業(yè)沒有真正意義上的老大,即使是像史玉柱這樣的巨人級營銷策劃大師也不敢說我再上一個(gè)新產(chǎn)品就一定會火,但也不是說沒規(guī)律可循,誰掌握了保健品營銷策劃的規(guī)律并成功的加以靈活運(yùn)用,誰就能創(chuàng)造奇跡、演繹神話。那么,保健品營銷策劃的規(guī)律是什么呢?保健品的營銷策劃有六大核心要素,作為一個(gè)專業(yè)策劃人員來講必需掌握并靈活應(yīng)用它。
產(chǎn)品名設(shè)計(jì):
取個(gè)過耳不忘的好名字
保健品的競爭越來越激烈,同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。媒體成本日益高漲,廣告投入風(fēng)險(xiǎn)巨大。設(shè)計(jì)一個(gè)好名字,讓消費(fèi)者耳目一新,過耳能詳。這樣不僅易于傳播,同時(shí)還能幫企業(yè)省下一大筆廣告費(fèi)。如伊人靜,一看名字就知道它的功效是婦科護(hù)理產(chǎn)品,而且它又于臺灣歌星伊能靜屬諳音,搭乘名人快車,制造新聞自行炒作,從傳播上講朗朗上口,而且娓婉含蓄地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色,但也有借諳音不雅的例子,如一個(gè)止瀉的產(chǎn)品叫瀉停封,把止瀉藥與名連在一起讓人多少覺得有點(diǎn)別忸。還有減肥名藥曲美,一聽名字就能讓人聯(lián)想到一個(gè)胸挺、腰細(xì)、臀翹的曲線美人,而形象代言人鞏麗身著旗袍剛好就是一個(gè)曲線美人,讓男人聯(lián)想翩翩,更讓女人想入非非?墒呛竺娓L(fēng)的叫什么曲姿、輕美卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓人再產(chǎn)生任何的聯(lián)想。再比如說,大家都知道世界首富是比爾。蓋茨,而曾經(jīng)在市場上有一種小孩補(bǔ)腦的產(chǎn)品取名為比蓋茨,這讓人一下聯(lián)想到吃了比蓋茨,聰明勝比世界首富,多么吉祥,多么讓望子成龍的父母們稱心的名字。
所以說,一個(gè)好的產(chǎn)品名稱是被消費(fèi)者認(rèn)識、接受、滿意乃至產(chǎn)生忠誠度的前提。在給產(chǎn)品取名時(shí),筆者認(rèn)為應(yīng)該注意以下幾點(diǎn):1)取名要張揚(yáng)個(gè)性,能突出自身的特點(diǎn);2)取名要巧妙別致,給人以美感;3)取名*好有一定意義,能體現(xiàn)企業(yè)的或產(chǎn)品的特質(zhì);4)名字要易記、易識、吉利、不違背傳統(tǒng)習(xí)俗等。
包裝設(shè)計(jì):
好包裝是無聲的促銷員
一個(gè)好的產(chǎn)品包裝在終端陳列時(shí)就能起到廣告的作用,筆者接觸的許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上走向了兩種極端:一種是貪便宜的心理,許多印刷廠打出了在此印刷,設(shè)計(jì)免費(fèi),但是實(shí)際上是設(shè)計(jì)沒免費(fèi)不說,所設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品包裝簡直就是個(gè)四不像,另一種是花高價(jià)錢找專業(yè)公司來設(shè)計(jì),可是一些專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)出了具有非常創(chuàng)意的包裝,可在終端不醒目不說,更不具備商品氣息。
在這里筆者只舉兩例不證:腦白金的設(shè)計(jì)是非常成功的,名字琥珀字體醒目、大方,藍(lán)色代表高科技純色配名字純色視覺沖擊力極強(qiáng),金黃色漸變效果寫有年輕態(tài)健康品與整體達(dá)配又不生硬。有美感,加上陳列時(shí)堆頭再有新意,讓消費(fèi)者不自覺地行了注目禮。
另一個(gè)是可采眼貼膜,我們看到市面不管是普能化妝品還是功能性化妝品,只要是女性產(chǎn)品,大都是用亮麗的色彩,柔美的線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格,但可采一反常規(guī),在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個(gè)古代女人的半邊臉。
就這樣的反常規(guī)設(shè)計(jì)不管擺放在藥店還是商超,都非常顯眼的跳入了愛美女土的眼簾,這不能不說是非常成功的一個(gè)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)。
在包裝設(shè)計(jì)上,筆者認(rèn)為要遵循以下四點(diǎn)規(guī)則:1)設(shè)計(jì)風(fēng)格可以反常規(guī),但不能純粹的追求另類;2)包裝設(shè)計(jì)的大小在一定意義上和價(jià)格是成比例的;3)不管是保健品還是化妝品如果一律都在藥店出售,風(fēng)格上相對可參照藥品的包裝設(shè)計(jì);4)包裝設(shè)計(jì)整體要求既要醒目有沖擊力國,同時(shí)也要追求美感,還要兼顧一定的商品氣息于一身。
概念設(shè)計(jì):
保健品策劃的精髓所在
概念設(shè)計(jì)也叫機(jī)理設(shè)計(jì),它是產(chǎn)品進(jìn)行差異化的一種非常重要的手段,是營銷策劃創(chuàng)新的突破點(diǎn)。概念設(shè)計(jì)直接關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的后期銷售與壽命的長短。試想,如果當(dāng)初腦白金沒有設(shè)計(jì)出腦白金體,而是直接拎出褪黑素的話,恐怕就根本不可能創(chuàng)造三株神話之后的另一個(gè)神話-30萬元起家,2000年銷量超過12億元。
以腦白金為理論依據(jù)成市場區(qū)隔,并通過商標(biāo)保護(hù)產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新設(shè)置保護(hù)壁壘是成功的關(guān)鍵。
還有2003年男性產(chǎn)品市場一路竄紅的張大寧,它提出了不是補(bǔ)腎不行,而是單一的補(bǔ)方法太陳舊。用中醫(yī)辨證法,21世紀(jì)的腎,不能用11世紀(jì)的方法來補(bǔ),時(shí)代變了,生理結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化了,需采用補(bǔ)腎、清毒、活血的三合一大法才管用,概念簡潔明了,通俗易懂,同時(shí)還符合醫(yī)學(xué),更符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理習(xí)慣。
這樣不僅打擊了傳統(tǒng)的同類競品,又與同類劃清了界線,使其凸顯出來。
在對產(chǎn)品進(jìn)行概念進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí),筆者認(rèn)為要注意三方面的因素:既然是獨(dú)特的、具有差異化的,那么就必須做到不可模仿性,這樣它才能成為支持消費(fèi)者去關(guān)注和購買的理由。其次要有一定的科學(xué),醫(yī)學(xué)理論或基礎(chǔ)去支撐,否則就成了無木之本,無源之水,更無法取信于消費(fèi)者(現(xiàn)要市場上很多產(chǎn)品的概念都十分空洞,都在生搬硬套地自圓其說),不僅沒有起到支持產(chǎn)品營銷的作用,畫龍點(diǎn)睛反到是畫蛇添足了。
*后還要切忌概念不可專業(yè)術(shù)語化,一定要追求口語化、大眾化,讓消費(fèi)者易于理解,易于推廣,易于傳播,咨詢時(shí)易于解釋。
功效設(shè)計(jì):
促成購買的調(diào)節(jié)鍵
凡是國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藍(lán)帽多多少少肯定是有效的,關(guān)鍵是顯效的時(shí)間長短、功效的大小。
保健品在進(jìn)行營銷策劃時(shí)一定要有功效設(shè)計(jì),因?yàn)橄M(fèi)者在沒有購買前都有一種期待心理,所以你就有必要讓他知道購買后將會給他帶去什么樣的利益承諾和*終需求;其次中國的消費(fèi)者由于剛剛跨過溫飽線(或因保健意識不強(qiáng)烈),追求急功近利,對于一些提高免疫力、抗疲勞、廷緩衰老等遠(yuǎn)期隱效產(chǎn)品來說,功效感設(shè)計(jì)越強(qiáng)越生動,就越能激發(fā)他的購買欲。
功效設(shè)計(jì)通常有三種方法:找相對應(yīng)的消費(fèi)者試服,然后寫出服用的感覺。直接表達(dá)出來,這叫王婆賣瓜式,直接表述法例如一些補(bǔ)腎產(chǎn)品告訴你,服用后第二天晨勃明顯,生理反應(yīng)加快;再例如含有鹽酸西布曲明成份的減肥藥,服用后有明顯的口干發(fā)熱感,但經(jīng)過功效設(shè)計(jì)后,表達(dá)為脂肪在燃燒,把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化成優(yōu)點(diǎn)。
第二是把產(chǎn)品*顯著,能快速見效的功效放大化、以點(diǎn)代面。例如腸清茶清宿便、除便秘、袪口臭,24小時(shí)見效,說到做到。它含有能保證你在服用后一內(nèi)去排的成份,所以告訴你24小時(shí)見效,說到做到,消費(fèi)者一服用果真如此,也就會順理成章的深信接下來的除便秘與祛口臭了。一種是通篇講到好幾個(gè),有的甚到十幾個(gè)消費(fèi)者的后饋,現(xiàn)在已創(chuàng)新到從原來連姓名都不說到全幅不同場景的照片、身份證號碼,有甚者連聯(lián)系方式都刊登了,讓消費(fèi)者有一種身臨其境的感覺,不由得你不信服。
榮譽(yù)設(shè)計(jì):
促成購買再添一筆
所謂的榮譽(yù)設(shè)計(jì)是指為了好的區(qū)別于競品,進(jìn)一步區(qū)隔使差異化明顯,同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生親和度,信任感而進(jìn)行的給產(chǎn)品添加耀眼的光環(huán),即俗語講的鍍金或叫增加含金量是。
榮譽(yù)設(shè)計(jì)的方法有很多種,并且還可以推陳出新。下面筆者就講幾種常見的方法:第*種形象代言從法。
這是司空見慣的辦法,從單獨(dú)明星代言到今天的群星代言。看看招商會,翻翻營銷雜志,可謂群星燦爛,光彩奪目。值得一提的是*近上海市相關(guān)部門出臺了禁止明星給醫(yī)藥保健品出任代言人的規(guī)定,可見明星說謊話的方式是應(yīng)變革了。許多醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)該深刻地反思一下,明星回眸一下百萬生,而銷售何時(shí)回百萬呀!
所以在筆者看來,誠信代言應(yīng)該提到一個(gè)日程上了,例如打假英雄王海、假彩票案的主角劉亮這樣的普明星可能更合適一個(gè)代言的資格。
第二種是打**教授牌,例如張大寧,一個(gè)六代御醫(yī)之后,全國政協(xié)常委,國際中醫(yī)學(xué)會主席,這樣的形象讓消費(fèi)者對產(chǎn)品無疑會產(chǎn)生一種**的信任感。
第三種**機(jī)構(gòu)研制或推薦、認(rèn)可型,例如黃金搭擋為中國營養(yǎng)學(xué)會研制;某產(chǎn)品獲得了中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)協(xié)學(xué)會消費(fèi)者信得過產(chǎn)品的榮譽(yù)稱號,或者是國家科委重點(diǎn)投資項(xiàng)目等。
第四是脫胎換骨型,這一類型又可分為兩種:一種是打進(jìn)口牌,澳大利亞悉尼大學(xué)基因?qū)W家某某的歷時(shí)10年成果;一種打搭載牌,搭宇宙飛船上月球育良種。
廣告語設(shè)計(jì):
好風(fēng)憑借力 助我上青天
一句經(jīng)典的廣告語等于投廣告沒收廣告費(fèi)。許多人都知道廣告語的分量有多重,但可能是所謂十大策劃公司、第*團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意大師們很少有人能達(dá)到語不**死不休的水平,所以在繼做女人挺好,沒什么大不了的之后,喝匯仁腎寶,他好我也好!,除了硬拿廣告轟炸的讓人震耳欲聾的今年過年不收禮,收禮只收腦白金之外,再沒有出現(xiàn)過非常讓人過耳能祥的經(jīng)典廣告語了。
但我們可以思考一下,三源美乳霜沉寂了,豐韻丹不語了,可我們依然能記得這兩句廣告語,可見其魅力一斑。
為什么說廣告語這么重要呢?對于許多保健品來說,它的生命周期比較短,這就決定了它不應(yīng)該有太長的市場導(dǎo)入期,那么借助廣告語一語中的,強(qiáng)勢切入,迅速制造流行,就可以很快成就一個(gè)保健品。提煉出一句快燴人口到位的經(jīng)典廣告語不僅是一個(gè)產(chǎn)品推廣的需要,更是一種時(shí)尚生活的引領(lǐng)或一種生活觀念的改變,不僅做女人挺好如此;老公,戒不了煙,洗洗肺吧!也是;要干更要肝更是如此!
筆者認(rèn)為,經(jīng)典廣告語或廣告口號的提煉是保健品策劃的*難點(diǎn)之一,因?yàn)橐靡痪湓挘痪浯蟀自挵旬a(chǎn)品的特點(diǎn)或內(nèi)涵以及引領(lǐng)一種生活態(tài)度輕松,清楚地表達(dá)出來絕非易事,它需要對知活有著深厚的閱歷,對中國文學(xué)和廣告學(xué)有著相當(dāng)?shù)脑煸勔约皩Ξa(chǎn)品和營銷有著深刻清準(zhǔn)的定位與把握,需要靈感更是一種厚積薄發(fā)的表現(xiàn)。
總而言之,保健品的營銷策劃是一個(gè)制造需要,制造流行的過程,而廣告語在一定程度上則是策劃的靈魂,如果這句廣告語能深入消費(fèi)者的心里,形成共鳴,那么產(chǎn)品的營銷力量就會爆發(fā)。
責(zé)任編輯:楊海靜 pndqq.cn 2015-4-17 10:10:30
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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