基層突破上量之道：核心四點(diǎn)

添加日期：2017年11月6日 閱讀：1424

據(jù)CMH數(shù)據(jù)顯示,2016年,城市基層醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)867億元,農(nóng)村基層醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模667億元,2016年與2015年相比,中成藥口服制劑增長(zhǎng)速度為6.9%。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)我們不難看出，基層是一個(gè)處在逢勃發(fā)展時(shí)期，又面臨有待深入開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

從2014年阿斯利康等外企將市場(chǎng)視角密集下沉的到基層始，國(guó)內(nèi)企業(yè)也紛紛試水基層，市場(chǎng)雖從數(shù)字上看著很不錯(cuò)，但*終表現(xiàn)并不盡如人意，尤以中成藥為例，這是為什么呢?筆者從以下核心四點(diǎn)來(lái)簡(jiǎn)單介紹一下基層突破上量之道。

▍其一是產(chǎn)品定位。

首先從產(chǎn)品定位上來(lái)說(shuō)，以往在一線主流城市銷售的產(chǎn)品，在進(jìn)入基層市場(chǎng)時(shí)，首先面臨一個(gè)產(chǎn)品二次定位的問(wèn)題，就是要將產(chǎn)品學(xué)術(shù)定位簡(jiǎn)化至實(shí)用而非深?yuàn)W難懂。



基層醫(yī)院全科醫(yī)生占據(jù)了大部份，處于對(duì)臨床主流治療理念和意識(shí)不專不透的局面，只有將產(chǎn)品學(xué)術(shù)定位進(jìn)行實(shí)用性簡(jiǎn)化，讓基層醫(yī)生易懂易記才能植入處方意識(shí)。

在基層，藥物的使用*有效獲得醫(yī)生處方偏好是體現(xiàn)在對(duì)癥上，因?yàn)橐�考慮基層現(xiàn)在仍處于門診為主的時(shí)期，因相關(guān)檢查診斷設(shè)備的缺乏，醫(yī)生在常見(jiàn)病、多發(fā)病上還是更多依靠患者主訴和外貌體征上表現(xiàn)出的典型癥狀來(lái)作判斷依據(jù)，因此主打癥狀是個(gè)不錯(cuò)的切入口。

將自己產(chǎn)品多個(gè)適應(yīng)癥與當(dāng)?shù)氐陌l(fā)病率和醫(yī)院接診患者的主流疾病進(jìn)行一一對(duì)照，通過(guò)門診上觀察醫(yī)患間問(wèn)診的全過(guò)程找出*富普遍意義的患者主訴與癥狀，再將之與產(chǎn)品可體現(xiàn)快速顯效的治療優(yōu)勢(shì)予以歸納提煉，再對(duì)患者痛點(diǎn)引起的醫(yī)生焦點(diǎn)和竟品相關(guān)優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行SWOT分析，進(jìn)行產(chǎn)品二次定位，拋棄全適應(yīng)癥的主打而無(wú)焦點(diǎn)的傳統(tǒng)推導(dǎo)話術(shù)，緊緊圍繞產(chǎn)品二次定位進(jìn)行亮點(diǎn)聚焦，象釘子一樣從一個(gè)病種中的典型癥狀入手先撕開(kāi)一個(gè)能滿足基層醫(yī)生當(dāng)下所需的口子，再依此進(jìn)行其它適應(yīng)癥的推導(dǎo)。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是完成一個(gè)從臨床洞察起到竟?fàn)幮苑治鲈俚酵袋c(diǎn)聚焦再*后到聚集優(yōu)勢(shì)至竟品*薄弱一點(diǎn)完成單點(diǎn)突破的一個(gè)過(guò)程。

這其中*關(guān)鍵的是產(chǎn)品經(jīng)理要下沉一線協(xié)同代表實(shí)地調(diào)研共同分析完成，脫離了代表的參于產(chǎn)品的二次定位就會(huì)又變成水中月鏡中花只能看不能觸摸運(yùn)用到實(shí)質(zhì),代表不知道產(chǎn)品的二次定位是基于什么來(lái)的，對(duì)整個(gè)分析不了解，走到臨床上就無(wú)法張口切入，這點(diǎn)非常重要.同時(shí)產(chǎn)品的定位一定要縮小至這個(gè)代表所負(fù)責(zé)的醫(yī)院、科室、目標(biāo)醫(yī)生而非其它人的。

▍其二是推廣方式。

在推廣方式上一定要多采用點(diǎn)+面的方式交叉進(jìn)行。

點(diǎn)就是代表所負(fù)責(zé)的重點(diǎn)目標(biāo)醫(yī)生，面就是科室乃至多院?jiǎn)慰剖遥�點(diǎn)完成的是單點(diǎn)突破，面解決的是全面打擊，點(diǎn)重在處方轉(zhuǎn)化，面解決的是品牌樹(shù)造。

基層能使用的產(chǎn)品相較城市大醫(yī)院而言不多卻更講究品牌，這是源于基層對(duì)以品牌來(lái)區(qū)分產(chǎn)品優(yōu)劣有著自身的理解和需要。

在推廣工具上一定要培訓(xùn)和鼓勵(lì)代表使用講故事式的推廣話術(shù)和采用更易于被基層醫(yī)生所理解的產(chǎn)品展示工具和形式展開(kāi)。

不要讓代表一上去就和醫(yī)生講產(chǎn)品，而要先將產(chǎn)品的醫(yī)理和治療機(jī)理先編導(dǎo)成一個(gè)個(gè)淺顯易懂的道理。

很多知名醫(yī)生在向病人解釋復(fù)雜的治療手段時(shí)總要先將一個(gè)個(gè)復(fù)雜的專業(yè)概念和術(shù)語(yǔ)通過(guò)與患者生活中喜聞易解的具體事物勾連起來(lái)，通過(guò)打比方舉例子講道理，生動(dòng)形象的讓患者理解治療全過(guò)程以此得于讓患者積極配合治療，而我們同樣在向基層醫(yī)生推導(dǎo)產(chǎn)品時(shí)要先解決道理在前、醫(yī)理在后、藥理跟上的這么一個(gè)符合基層醫(yī)生認(rèn)知邏輯與習(xí)慣的過(guò)程。

這也就迫使我們市場(chǎng)部面對(duì)更多非醫(yī)藥科班背景出身的代表時(shí)，要先將產(chǎn)品的法定說(shuō)明書(shū)中的一切相關(guān)信息進(jìn)行聚焦解析，編寫出《產(chǎn)品臨床推導(dǎo)白話釋義》類似這樣讓代表先看得懂記得住的小冊(cè)子，用于幫助他們?nèi)ズ歪t(yī)生正確表達(dá)產(chǎn)品的三個(gè)核心要素，即是什么、為什么、怎么干!我們無(wú)法要求代表都精準(zhǔn)深入的向醫(yī)生宣導(dǎo)我們的全部產(chǎn)品知識(shí)，但讓代表學(xué)會(huì)講清產(chǎn)品如何治病和能給臨床帶來(lái)具體好處的道理是完全可以做到的。

一句話，有“理”走遍天下，無(wú)“理”寸步難行。

另外在推廣工具上要將產(chǎn)品可視化、生動(dòng)化、市俗化。

比方說(shuō)如果在城市三級(jí)醫(yī)院一個(gè)科會(huì)中我們宣講幻燈片都是一板一眼不能摻入其它原素的，但在基層在宣講幻燈片之前放上1-2分鐘涵蓋當(dāng)?shù)仫L(fēng)土的小品，之中講上一兩個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的笑話是必不可少的，因?yàn)榛鶎铀缮⒌目剖覍W(xué)術(shù)環(huán)境和當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)俗文化讓基層醫(yī)生更喜于以這種方式來(lái)接受產(chǎn)品知識(shí)。

具體到產(chǎn)品如何發(fā)揮作用時(shí)盡量使用多彩的圖片或直接以3D動(dòng)畫的方式去表達(dá)，再輔以同省其它大醫(yī)院和同級(jí)醫(yī)院科室的病例，病例要越詳細(xì)越好，提供病例的一方要具明到哪家醫(yī)院哪個(gè)科室哪個(gè)醫(yī)生并附上聯(lián)系方式，這會(huì)讓醫(yī)生在輕松的宣講過(guò)程中更易于理解和認(rèn)知產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)并得到充分信賴。

另外一定要嚴(yán)格控制會(huì)議時(shí)間，如科室會(huì)一般不能超過(guò)15-20分鐘。

基層人少事多是其一，其二是有心理學(xué)調(diào)查得出的結(jié)論是，人在接受一個(gè)知識(shí)的傳導(dǎo)過(guò)程中，*有效的時(shí)間是前5分鐘，然后依次遞減，到15分鐘后基本上就處于拒絕接收狀態(tài)了，因此我們要緊縮有效時(shí)間，不要陳詞重復(fù)。

另外在基層要多將產(chǎn)品對(duì)應(yīng)科室患者適應(yīng)癥的診斷流程、標(biāo)準(zhǔn)多以展板、掛圖，墻報(bào)的方式去陳設(shè)，同時(shí)要利用好科室患教會(huì)、醫(yī)患溝通會(huì)、治療回溯會(huì)這些院內(nèi)推廣的有效方式和時(shí)間點(diǎn)展開(kāi)。

▍其三是隊(duì)伍選擇。

基層面臨點(diǎn)散、跨度大，單產(chǎn)不高的現(xiàn)狀，因此隊(duì)伍的選擇*好以代理制或傭金制為主，對(duì)于產(chǎn)品與醫(yī)生粘度要求不高的產(chǎn)品則可借助當(dāng)?shù)佚堫^商業(yè)的推廣隊(duì)伍，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)仃?duì)伍的人脈、人情和資源優(yōu)勢(shì).企業(yè)要直接幫扶派遣的主要是商務(wù)經(jīng)理和產(chǎn)品推廣經(jīng)理這樣的隊(duì)伍。

商務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)疏通基層醫(yī)院的配送渠道，盡量利用當(dāng)?shù)厣虡I(yè)與目標(biāo)醫(yī)院之間的關(guān)系開(kāi)發(fā)產(chǎn)品進(jìn)院，保障庫(kù)存并求斷細(xì)致分市場(chǎng)合理引進(jìn)銷售隊(duì)伍;而產(chǎn)品推廣經(jīng)理則一定要多和各代理商業(yè)務(wù)員及代表多交朋友打成一片，確實(shí)與代表一起落地至目標(biāo)醫(yī)院、科室、醫(yī)生，而不是臨時(shí)應(yīng)急和走馬觀花式的協(xié)同拜訪、開(kāi)會(huì)，否則不如不設(shè)。

如果確實(shí)不能做到一省配備2-3名產(chǎn)品推廣經(jīng)理，那就將相近的2-3個(gè)省的推廣經(jīng)理組建成“巡回學(xué)術(shù)推導(dǎo)隊(duì)”，將點(diǎn)和面結(jié)合起來(lái)做。

無(wú)論代理和傭金隊(duì)伍，我們要知道考核其保障結(jié)果實(shí)現(xiàn)中過(guò)程的主要關(guān)鍵點(diǎn)是在于：1、代理看投與不投 2、代表看事情有無(wú)按計(jì)劃做 3、醫(yī)生看活動(dòng)參與。

▍其四是**切入。

在借助**切入醫(yī)院開(kāi)發(fā)、上量上，巳組建醫(yī)聯(lián)體的地方要盡量利用醫(yī)聯(lián)體內(nèi)的**去做。

企業(yè)市場(chǎng)部和銷售部加上代理商要合力完成促使醫(yī)聯(lián)體內(nèi)上級(jí)醫(yī)院**下沉至基層醫(yī)院以查房，復(fù)雜病例討論、手術(shù)指導(dǎo)、會(huì)議交流、形成線上一對(duì)一指導(dǎo)等多種方式將**影響力充分釋放至基層。

促使上級(jí)醫(yī)院**與基層醫(yī)院槍手醫(yī)生結(jié)成技術(shù)幫扶的師徒對(duì)子來(lái)深入影響其處方選擇在筆者的代理商學(xué)員中巳有不少成功案例。

這其中的關(guān)鍵是邀請(qǐng)至基層巡回幫扶的**要么是來(lái)自于醫(yī)聯(lián)體內(nèi)的上上級(jí)醫(yī)院，要么一定要和下級(jí)醫(yī)院相關(guān)科室的主任甚至院長(zhǎng)一級(jí)人員要有同校、同師、朋友或其它能讓基層核心用藥管理層人員樂(lè)于接待的關(guān)系。

冷不丁的拉一個(gè)省級(jí)或**的**下基層并不是一個(gè)能直接推動(dòng)醫(yī)院開(kāi)發(fā)和醫(yī)生處方的好招，因?yàn)闆](méi)有關(guān)系這一人情作紐帶，一切都會(huì)變成公事公辦走過(guò)場(chǎng)，無(wú)法深入展開(kāi)。

基層的一切活動(dòng)組織沒(méi)有城市那么開(kāi)明，講關(guān)系實(shí)現(xiàn)價(jià)值互換還是很重要的。

在上級(jí)**走入基層的各種活動(dòng)中，只要是能公開(kāi)參與沒(méi)有特定限制的，一定要讓負(fù)責(zé)產(chǎn)品的代理商和商業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人到場(chǎng)，一是增強(qiáng)各方在該院共同做大做強(qiáng)產(chǎn)品的信心，因?yàn)檫@信心要來(lái)自于看得見(jiàn)摸得著，另一是現(xiàn)場(chǎng)勾連各方關(guān)系，疏通信息達(dá)成共識(shí)合力促進(jìn)計(jì)劃落地，解決開(kāi)發(fā)和上量限制問(wèn)題，為保障銷售建立基礎(chǔ)并對(duì)竟品形成堡壘。

責(zé)任編輯：田月華 pndqq.cn 2017-11-6 10:46:22

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