添加日期:2017年9月20日 閱讀:1900
未來,我國制藥企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)將會形成單一化的渠道結(jié)構(gòu),單一化的渠道結(jié)構(gòu)對制藥企業(yè)提出了更高的市場運作要求,但同時也給了很多有競爭性產(chǎn)品群的制藥企業(yè)一個更好的發(fā)展機會。
我國原有的制藥企業(yè)醫(yī)藥商業(yè)渠道結(jié)構(gòu)較為復雜,但從制藥企業(yè)角度來看,我們可以分為三種結(jié)構(gòu)的渠道結(jié)構(gòu)。
1.有自營隊伍的渠道結(jié)構(gòu)有自營隊伍的渠道結(jié)構(gòu)基本是經(jīng)銷商+分銷商的渠道結(jié)構(gòu)。
這類渠道結(jié)構(gòu)中經(jīng)銷商主要是物流和資金層面的工作,分銷商主要是藥品分銷層面的工作。一般經(jīng)銷商在各省基本是一層,分銷商可能有幾層。
2.代理制為主的渠道結(jié)構(gòu)
代理制為主的制藥企業(yè),由于市場上基本沒有地面管控隊伍,都是依靠全國代理、省級代理等向下層層招商形成的商業(yè)機構(gòu)。
這種商業(yè)結(jié)構(gòu)基本上不可控的,制藥企業(yè)基本不能掌控下層渠道商、各種終端數(shù)據(jù)和各種終端資源,而且上層的渠道商對制藥企業(yè)有較大的話語權(quán),經(jīng)常變相壓價或者提出更多的費用要求。但這類商業(yè)機構(gòu)中,很少有商業(yè)主動做代理的產(chǎn)品的品牌和市場工作,所以很多代理為主的制藥企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品知名度都較弱,這也包括很多上市公司。一些公司上市后才逐步被公眾認知,品牌知名度才逐步上升。
代理制模式下,制藥企業(yè)的利潤都比較低,因為代理商會拼命的壓榨制藥企業(yè),以獲得更大的運作空間和更多的利潤。很多制藥企業(yè)選擇代理制,主要是為了降低自營隊伍的高昂成本,同時比較省心的將產(chǎn)品行銷到各個終端。
3.大包制渠道結(jié)構(gòu)
大包制是很多采用控銷模式的制藥企業(yè)采用的一種更為多層級的渠道結(jié)構(gòu)。
大包制是層層大包,*多層級達到9層(目前聽說的*高層級)。
大包制是可以先有全國大包商,之后各省、各地市、各區(qū)縣、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些層級中,可以一個層級出現(xiàn)兩個大包商,比如省到地市,有很多就是兩層。
大包制極大地激發(fā)了自然人的藥品銷售熱情,因為這種模式把自然人定義為“創(chuàng)業(yè)老板”。大包制為主的制藥企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)中,走票、掛靠現(xiàn)象*嚴重,因為自然人無法開具發(fā)票,只能從現(xiàn)有的區(qū)域商業(yè)走票。
“兩票制”推行,將徹底改變制藥企業(yè)原有的渠道結(jié)構(gòu):
國務(wù)院總理李克強2016年4月6日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議,決定實施《裝備制造業(yè)標準化和質(zhì)量提升規(guī)劃》,其中規(guī)定:推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫(yī)療機構(gòu)各開一次發(fā)票的“兩票制”,使中間環(huán)節(jié)加價透明化;颊呖勺灾鬟x擇在醫(yī)院或零售藥店購藥。
11月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳《國務(wù)院深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革領(lǐng)導小組關(guān)于進一步推廣深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革經(jīng)驗的若干意見》下發(fā),根據(jù)意見內(nèi)容,所有公立醫(yī)院取消藥品加成,同步調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價格,公立醫(yī)院藥品采購逐步實行“兩票制”。
經(jīng)過94號文件,“兩票制”和營改增,我國制藥企業(yè)未來的渠道結(jié)構(gòu)會發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變可能是多層面的,各種市場要素重新組合,渠道中的成員會逐步向?qū)I(yè)化方向轉(zhuǎn)化,不能轉(zhuǎn)化的渠道成員只有面臨消失的結(jié)局。
中共中央、國務(wù)院發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》(下稱《綱要》)。其中,在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中指出,要推進醫(yī)藥流通行業(yè)轉(zhuǎn)型升級,提高流通市場集中度,形成一批跨國大型藥品流通企業(yè)。
截至目前,國內(nèi)醫(yī)療流通企業(yè)有1.3萬家,估計經(jīng)過3年左右的整合后,會留存5000家左右,大量的倒票、過票沒有純銷的醫(yī)藥商業(yè)公司會倒閉。但是,有純銷和基層滲透功能的中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)**不會消失。
未來,我國制藥企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)將會形成單一化的渠道結(jié)構(gòu),單一化的渠道結(jié)構(gòu)對制藥企業(yè)提出了更高的市場運作要求,但同時也給了很多有競爭性產(chǎn)品群的制藥企業(yè)一個更好的發(fā)展機會。
筆者第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認為經(jīng)過政策壓力形成的制藥企業(yè)新的渠道結(jié)構(gòu)中,渠道專業(yè)化分工日益明顯,大型醫(yī)藥商業(yè)負責物流、資金、配送,盤踞在各地域的純銷商業(yè)負責終端的維護、上量。
自然人會在新的渠道結(jié)構(gòu)中消失,或者被制藥企業(yè)吸納,或者被純銷商業(yè)吸納。既沒有配送能力也沒有純銷能力的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)注定會消失。但是,新的渠道結(jié)構(gòu)需要制藥企業(yè)自行運作市場或者與第三方醫(yī)藥服務(wù)商業(yè)協(xié)作運作市場,這就要求制藥企業(yè)調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu),擴大市場部門和醫(yī)學部門,構(gòu)建完善的市場運作體系,以便更好、更專業(yè)地實施市場行為,從而放大產(chǎn)品銷量。
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