中國制藥企業(yè)如何挖掘海外市場增長極

添加日期：2017年6月23日 閱讀：1800

在享受了較長時間的超高年均復合增長率之后，中國制藥企業(yè)在面對增速放緩的時候紛紛將海外市場視為必須充分挖掘的增長極。特別是恒瑞、華海在美國市場業(yè)務的實質(zhì)性增長掀起了中國制劑出口的熱潮，越來越多的中國藥企開始將國際化作為核心戰(zhàn)略來布局，自主品牌出口和海外并購重組逐漸成為行業(yè)的潮流。

不過產(chǎn)品拿到美國市場的“準入證”僅是出海的第*步，只有在美國市場實現(xiàn)銷售才能產(chǎn)生回報，那么產(chǎn)品該怎么做?是代理商分銷還是企業(yè)自己對接終端?這是國內(nèi)藥企必須要充分考慮的問題。

可以想象，經(jīng)過數(shù)年的持續(xù)投入，企業(yè)終于有產(chǎn)品獲得規(guī)范市場的認證，內(nèi)心欣喜無比，但當自己的產(chǎn)品要參與激烈市場競爭時，事先沒有建立信任感的終端采購商給出了難以接受的低價，有些時候還要面對這樣那樣的法規(guī)問題，準備不足的中國藥企難免會“水土不服”，制劑出口*終也只能停留在概念層面，成為一件“看起來很美”的事情。

這種情況并不罕見。近日媒體與前以嶺藥業(yè)國際制藥業(yè)務總經(jīng)理Robert就“國內(nèi)藥企產(chǎn)品進入美國市場后應該怎么做”這一問題進行了溝通，在此將Robert的美國市場拓展管理經(jīng)驗整理成文，期望能夠給志在出海的中國藥企提供一些幫助。

01 與美國藥品零售巨頭合作是首要選擇

醫(yī)藥分家是美國醫(yī)藥市場與中國*主要的區(qū)別，美國藥品市場的80%-90%都是由醫(yī)藥零售終端貢獻的。近年來，美國醫(yī)藥零售行業(yè)的市場規(guī)模呈增長趨勢，但單體藥店的數(shù)量逐年下降，連鎖經(jīng)營模式占主導地位。

隨著美國藥品終端采購商的集中度進一步提升，仿制藥企業(yè)提升零售終端份額的難度越來越大。與此同時，美國的藥品支付偏好正向仿制藥傾斜，大型連鎖藥店更傾向于“以價換量”的銷售模式，導致仿制藥的利潤率越來越低。

美國口服固體藥品零售終端*大的3家連鎖藥店分別是CVS、Walgreen、Rite Aid。排名第*的CVS的年銷售收入達到1533億美元，不過很大一部分是保險業(yè)務，藥品銷售收入只有525億美元。CVS在2015年花19億美元收購了Target下屬藥店后，終端藥店數(shù)量達到9569家。

排名第二的沃爾格林(Walgreens)的年銷售收入達到810億美元，有將近65%是藥品收入，在全國有8173家門店。排名第三的Rite Aid在2015年的藥品總銷售額達到184億美元，在全美有4561家門店。

2015年?10月至今，Walegreens正在進行收購Rite Aid的法?程序，如果收購成功，美國藥品零售市場將從“三分天下”變成“兩強爭霸”。

除?藥店，美國的藥品零售業(yè)務還有PBM(藥房福利?管理?機構(gòu))的郵寄業(yè)務，主要是ESI、CVS旗下的Caremark以及Unitedhealth旗下的OptumRx。從業(yè)務領域上來說，Walgreens?專注于社區(qū)連鎖藥店，而CVS有很大一部分收入來自旗下的PBM業(yè)務。

在“以價換量”的銷售模式中，批發(fā)商為壓低價格，與零售連鎖藥店、PBM的合作也越來越緊密。這意味著，中國藥企如果想要進入美國藥品市場并站穩(wěn)腳跟，與大型藥品零售連鎖巨頭合作應是首要考慮的一個選擇。

02 委托銷售可以簡化法規(guī)流程

在美國，藥品進入每個州的市場都需要有批發(fā)許可證，如果是直接對終端，需要申請每個州的許可，面臨的法規(guī)問題也會非常繁瑣。如果想要簡化法規(guī)流程，委托給代理商，由其對接終端市場，會方便一些。

Robert舉例道，當生產(chǎn)企業(yè)拿到ANDA后，公司同時在美國用代?商的國家藥品驗證號(NDC)和標識，然后有經(jīng)銷商負責直接配送到藥店。盡管銷售流程得以簡化，但壓價以及被動生產(chǎn)的壓力并不小。

“在美國，大的銷售公司內(nèi)部規(guī)定，該產(chǎn)品的利潤如果沒有超過一定標準，則拒絕合作。對生產(chǎn)企業(yè)來講，自身并?清楚自己的產(chǎn)品是怎么賣出去的。委托代?商銷售的好處在于面對審計不會太麻煩，同時，也不用直接找終端客戶談生意。但是，自己則失去了按計劃生產(chǎn)的主動地位。一旦代理?商來?訂單，就要馬上生產(chǎn)，也會出一天捕魚**曬網(wǎng)的情況”，Robert補充道。

“所有的終端都被代?商掌控住，市場好和?好都這樣。我曾經(jīng)幫國內(nèi)企業(yè)規(guī)劃美國市場，公司成本年?漲，但是銷售市場不漲，工廠的運轉(zhuǎn)成本每?都在增加，會很辛苦”。

03 自營更?具有主動權(quán)

在美國賣仿制藥和賣專?藥完全?同。美國仿制藥市場口服制劑的銷售方式不需要聘請大?的銷售人員向醫(yī)生學術推廣，只要聘用1~2位**銷售人員與大概3家終端連鎖藥店和3家批發(fā)商簽定供貨合同即可，因為這六個客戶幾乎壟斷80%的口服制劑市場。

中國藥企選擇與美國有名氣的藥品銷售公司合作，雖然不用再擔心銷售渠道的問題，但在藥品定價、銷售策?、生產(chǎn)排程以及對市場的把控方面都會受到掣肘。

在加入以嶺藥業(yè)之前，Robert在美國南加州一仿制藥公司工作?15?，從公司的會計和人力主管一路做到**財務官(CFO)，并*終成為該公司CEO。隨后，他調(diào)整?美國公司的藥品銷售策略，從代理銷售模式轉(zhuǎn)向自營銷售為主的模式，將公司產(chǎn)品直接銷售到主流連鎖藥店、大型連鎖醫(yī)院和批發(fā)商。此后五?間，公司銷售額增長3倍，產(chǎn)量增長3倍，利潤增長?2倍。

Robert之所以改變美國公司的銷售模式也是源自一個電話。在擔任CEO之前，合作過的代?銷售公司曾打電話給他，說原來給CVS的訂單取消了?。這讓他措手?及，原本為保證供貨而提前儲備的4噸原?藥因此擱置在倉庫中。

“委托給代理商銷售，我們對市場的把控很被動。從那之后，我就下定決心要轉(zhuǎn)型”，Robert說道。

04 自營必須重視細節(jié)

基于在美國口服仿制藥企業(yè)工作的經(jīng)驗，Robert在制定以嶺藥業(yè)的國際市場擴張戰(zhàn)略?時還是選擇了自營銷售的道?，直接與連鎖藥店(包括Walgreens、CVS、Rite Aid等)或者批發(fā)商(包括McKessen、ABC、Red Oak)談判。

2013?4月，以嶺藥業(yè)成立美國子公司，Robert簽訂倉儲和物流第三方協(xié)議，辦理50個州的批發(fā)商許可證，為2016年的銷售做準備。

“我們找了一間倉庫物流公司RxTPL，把倉儲的空間租給其他藥企做倉庫。如果企業(yè)有訂單，就可以把藥品放到倉庫?，RXTPL根據(jù)貨架數(shù)?和訂單項目在出貨的時候收費。運輸方面，則可以考慮用物流公司的運輸公司，會比較便?宜�！�

通過租賃的方式，藥企在前期開?市場的時候，可以有效地減少成本。同時，RxTPL有全國多個州的批發(fā)商許可證，但其中有29個州要求倉庫的客戶要自己申請批發(fā)商許可證，其余的州可以使用倉庫的。于是，Robert需要自己重新申請29個州的批發(fā)商許可證。

在以嶺藥業(yè)2016年半?報中提到，公司美國子公司已經(jīng)完成美國13個州的批發(fā)商許可證注冊，預計2016年?末能夠完成其余16個州的批發(fā)商許可證的注冊，加之可以直接使用的RxTPL在美國其他21個州的批發(fā)商許可證，萬洲國際制藥屆時可以實現(xiàn)覆蓋全美的銷售網(wǎng)絡。

除許可證的細節(jié)，保證庫存也是重中之重。

“當我們和CVS合作開始，必須保證倉庫里面有2~4個月的庫存。作為一家中國藥企，如果要保證美國倉庫有3個月的庫存，中間算上1~2個月的運輸時間，加上FDA簽發(fā)要2周~1個月的時間，起碼要提前6個月準備，這樣一來，中國藥企基本上每個月都要出貨�！�

“自營銷售，零售連鎖終端直接下單給生產(chǎn)企業(yè)，我們只需要按照規(guī)劃，看產(chǎn)能能否滿足大客戶的覆蓋率就可以，然后直接通知倉庫發(fā)貨�！�

由于美國零售終端高度集中，只要拿下其中一家連鎖藥店巨頭，基本上這個美國市場都可以覆蓋到，工廠也可以按計劃生產(chǎn)，中國藥企才算真正在?外“活起來”。

05 選擇產(chǎn)品大有學問

在Robert看來，當前很多中國藥企還不知道該怎么去規(guī)劃和布局美國市場。選什么產(chǎn)品進行注冊也是一門學問。

在美國，如果制劑企業(yè)的產(chǎn)能(包括原料的供應)不能達到市場需求40%的話，就很難跟全國性的終端(大的零售/分銷平臺)合作，隨之而來的就是工廠的運轉(zhuǎn)將面臨困難。如果無法順利供貨，那么藥廠就需要進行賠償。賠償?shù)慕痤~為公開市場價格(一般為零售價)和談定的供貨價的差額。

“在選產(chǎn)品開發(fā)的時候，原料產(chǎn)能和制劑產(chǎn)能要配套起來，要考慮在美國有沒有辦法沖到40%-50%的市場。如果沒有跟大的零售/分銷平臺達成合作，那就不容易在美國仿制藥市場立足了”，Robert強調(diào)稱。

自2012年11月加入以嶺藥業(yè)后，Robert就開始制定進軍美國市場的商業(yè)計劃。根據(jù)市場情況、原料可得性、競爭對手情況，開始選擇支撐商業(yè)計劃的ANDA產(chǎn)品，并組織團隊展開研發(fā)工作。該商業(yè)計劃成功非公開募集融資13億元左右，并在2016年10月被北京證監(jiān)會批準。以嶺藥業(yè)2016年12月份發(fā)布的公告中也提到，該非公開發(fā)行募集基金擬投資于化學制劑國際產(chǎn)業(yè)化項目、連花清瘟膠囊國際注冊項目以及作為補充流動資金。

責任編輯：芳芳    pndqq.cn    2017-6-23 16:04:28

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