醫(yī)藥新營銷：制藥企業(yè)三種直供模式解讀

添加日期：2017年6月7日 閱讀：2304

直供模式是指制藥企業(yè)繞過醫(yī)藥流通商業(yè)，直接向醫(yī)院、藥店等供應藥品的模式。由于制藥企業(yè)砍掉了中間環(huán)節(jié)，可以避免商業(yè)公司到處串貨，也可以控制住價格，避免不同的藥店銷售價格不一樣。



第*種是制藥企業(yè)為單體藥店直供

制藥企業(yè)為單體藥店直供是早期一些制藥企業(yè)為了讓單體藥店終端獲得更多的利潤，從而更積極主動的銷售制藥企業(yè)的產(chǎn)品，所以，經(jīng)過銷售人員的活動推動和上門工作，單體藥店直接向制藥企業(yè)現(xiàn)金購買藥品，而不用再從上面的商業(yè)渠道購買藥品，這種情況下，制藥企業(yè)、單體藥店和銷售人員獲益都多于經(jīng)過商業(yè)流通進貨單體藥店。

制藥企業(yè)直接向單體藥店供貨，可以避免商業(yè)公司到處串貨，也可以控制住價格，避免不同的藥店銷售價格不一樣。所以，這種向單體藥店直供的模式獲得了大量單體藥店的支持，讓直接向單體藥店的供貨的制藥企業(yè)形成了較快的發(fā)展速度，銷售業(yè)績高速增長。為了規(guī)避政策，向單體藥店直接供貨的制藥企業(yè)會通過過票或者成立商業(yè)公司等方式解決中間流通問題。

現(xiàn)在，隨著國家支持藥店連鎖化發(fā)展，很多單體藥店或者倒閉、或者被收購，或者主動加盟大型連鎖藥店，或者一些單體藥店聯(lián)合起來形成新的連鎖藥店。

直接向單體藥店供貨，需要龐大的銷售團隊，就是所謂的人海戰(zhàn)術(shù)。國家政策導向和藥店行業(yè)的格局轉(zhuǎn)變，讓大規(guī)模直供單體藥店的模式成了雞肋。

第二種是向連鎖藥店供貨

由于連鎖藥店有著覆蓋較廣的終端資源，也掌控著數(shù)量龐大的客戶資源，他們店為了獲得更高的利潤，降低自己的經(jīng)營成本，獲得更好的廠方支持，于是直接和制藥企業(yè)談判，在帶量采購的前提下，要求制藥企業(yè)避開中間環(huán)節(jié)，以較低的價格直接向連鎖藥店指定地點供貨，統(tǒng)一結(jié)算。

很多制藥企業(yè)為了應對這種格局，紛紛成立了KA部，專門和連鎖藥店對接。但是，在這種直供中，連鎖藥店有很大的話語權(quán)，比如很多連鎖藥店要求30扣，還要求進店費，擺放費、位置費、店慶費、促銷費等等，這些費用都成了連鎖藥店的凈利潤。

向連鎖藥店直供，是很多制藥企業(yè)痛并快樂的事情，快樂是連鎖藥店年度采購量都很大，而且基本都能完成協(xié)議指標，痛是各種費用讓制藥企業(yè)利潤降低，苦不堪言。

第三種是直接向醫(yī)院、醫(yī)聯(lián)體或者GPO供貨

這種情況幾年前就存在，一些用藥量較大的醫(yī)院也要求制藥企業(yè)直接供貨。醫(yī)院會要求制藥企業(yè)提供一定的費用給醫(yī)院，因為醫(yī)院認為砍掉了中間環(huán)節(jié)，制藥企業(yè)節(jié)省了費用，就應該給醫(yī)院一些分配，至于多少，基本醫(yī)院會和制藥企業(yè)談好。所以，制藥企業(yè)向醫(yī)院供貨其實并沒有起到降低藥價的作用。

在以藥養(yǎng)醫(yī)的慣性經(jīng)營思維下，一些地方二次議價發(fā)展很快、范圍廣、數(shù)量大，于是地方的一些醫(yī)院或者多家醫(yī)院組成的醫(yī)聯(lián)體和制藥企業(yè)就價格進行談判，一方面要求制藥企業(yè)在招標價格基礎(chǔ)上降低多少百分點，比如某省醫(yī)聯(lián)體要求制藥企業(yè)在招標基礎(chǔ)上降價20%，更有厲害的，降價30%。比如深圳市在《深圳市公立醫(yī)院藥品供應保障制度改革實施方案(征求意見稿)》中提出降價30%的目標，為了達到降價目標，深圳市建立了集中采購組織(GPO)。

經(jīng)過二次議價談判，醫(yī)院或者醫(yī)聯(lián)體會要求制藥企業(yè)可以直接向醫(yī)院供貨，從而砍掉中間環(huán)節(jié)，減少制藥企業(yè)的物流成本，當然，這也是二次議價談判的籌碼之一。

但是，有一種現(xiàn)象，一些省份經(jīng)過二次議價，藥價降低了，但患者在醫(yī)院購買藥品時發(fā)現(xiàn)，藥價還是招標價格，那么，降低的部分去了哪里?不得而知。

由于制藥企業(yè)向醫(yī)院、醫(yī)聯(lián)體或者GPO直供現(xiàn)象的出現(xiàn)，一些省份干脆在兩票制的基礎(chǔ)上，提出了一票制，這種一票制成了相關(guān)部門的行政業(yè)績。

其實無論那種直供模式，對制藥企業(yè)來說都是有巨大誘惑力的。

通過商業(yè)渠道供貨給各類終端，制藥企業(yè)可能獲得不了終端的銷售數(shù)據(jù)，也無法獲知患者或者消費者的購買狀態(tài)和需求變化，同時對市場的監(jiān)控和管理也比較弱化。

而直供后，制藥企業(yè)可以輕易獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，也能讓產(chǎn)品很快的直接面對患者銷售。

所以，現(xiàn)在很多制藥企業(yè)通過精細化營銷、控銷和終端拉動等手段，把大量的終端做成自己的代理商，甚至有些制藥企業(yè)直接和藥店終端簽署代理協(xié)議，其他終端想要貨，需要向和制藥企業(yè)簽署代理協(xié)議的終端購買，這種情況無疑提升了協(xié)議終端的市場層級。

而協(xié)議終端也盡可能的為合作制藥企業(yè)提供品牌宣傳、藥品首推、良好的貨架位置、數(shù)量較大的堆頭、經(jīng)常性的貨架產(chǎn)品打理等服務(wù)。

制藥企業(yè)也會經(jīng)常的利用協(xié)議終端的門店，做很多直接對接患者的增值服務(wù)，比如利用協(xié)議終端的諸多社區(qū)門店做免費檢測，做健康培訓，做藥品促銷，以期獲得更多的消費者數(shù)據(jù)，并提升企業(yè)的品牌知名度。

由于直供模式的諸多好處，現(xiàn)在很多大型制藥企業(yè)都在布局終端，比如一些制藥企業(yè)就在區(qū)域收購臨終端商業(yè)，這樣可以直接在區(qū)域向終端供貨。甚至，有些制藥企業(yè)干脆延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進入連鎖藥店行業(yè)或者醫(yī)療行業(yè)，以期在制藥行業(yè)復合增長率整體疲軟的情況下，構(gòu)建新的業(yè)務(wù)體系，獲得更好的企業(yè)發(fā)展。

責任編輯：芳芳    pndqq.cn    2017-6-7 15:11:38

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