要小心了,你可能做的可能是個假的CSO

    添加日期:2017年5月11日 閱讀:1883

    近日,山西、海南、浙江三省發(fā)布的“兩票制”文件相繼落地,醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和藥品代理商加緊營銷轉(zhuǎn)型,其中大熱的CSO(Contract Sales Organization,即合同銷售組織)被制藥企業(yè)和代理商視為出路。有數(shù)據(jù)顯示,實(shí)施“兩票制”后全國涌現(xiàn)出了上萬家CSO。

    “很多企業(yè)想做CSO,不是想轉(zhuǎn)型,而是想變通。”第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣說。CSO大熱的背后,有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展對專業(yè)細(xì)分的需求,也有藥企規(guī)避“兩票制”和“營改增”的動因。但不容回避的是,許多專業(yè)化營銷CSO,行的是“帶金銷售”之實(shí),在藥企面臨合規(guī)經(jīng)營監(jiān)管高壓下,CSO就像一顆雷,隨時會炸。

    多因素催熱CSO

    CSO成為醫(yī)藥界熱詞,是在國家推行“兩票制”之后,上萬家CSO在全國遍地開花!霸S多CSO蟄伏在城鄉(xiāng)接合部或者一般人想不到的偏遠(yuǎn)地區(qū),因為越隱秘越安全!币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。

    據(jù)了解,“兩票制”徹底改變了藥品進(jìn)入公立醫(yī)院的營銷鏈條,這也是CSO大面積出現(xiàn)的本質(zhì)動因。過去藥品進(jìn)醫(yī)院多采取“大包制”,即藥企授權(quán)給總代理,經(jīng)總代理層層分銷進(jìn)入醫(yī)院,這其中存在大量居間人(藥蟲),多有“走票過票”和“代金銷售”等不法行為。實(shí)施“兩票制”后,大批小分銷商、居間人被擠出流通環(huán)節(jié),但是這些人長期從事藥品推廣,手握藥品進(jìn)醫(yī)院的渠道,在公立醫(yī)院改革未全部落地的情況下,藥品進(jìn)醫(yī)院銷售慣性模式仍未改變,需求仍在。

    在這種情況下,不論是藥企還是被擠出的經(jīng)銷商,都在尋求生存之路,而CSO就成了他們的“救命稻草”!耙恍┬〗(jīng)銷商和居間人盡管沒有多少配送能力,但往往在一個城市、縣鄉(xiāng)醫(yī)院深耕多年。‘兩票制’實(shí)施后,他們面臨生存危機(jī),于是這批人有的干脆轉(zhuǎn)型CSO,從產(chǎn)品推廣中賺取服務(wù)費(fèi)用!敝袊獯筚Y產(chǎn)管理有限公司投資副總裁徐德仁說。

    在中國人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展研究中心副主任劉煜看來,CSO大熱除了與“兩票制”有關(guān),還與稅務(wù)“營改增”關(guān)系密切。他介紹,以往藥品銷售“大包制”模式下,藥品層層分銷,代理商從藥企低價拿到藥品,高價銷往終端,通過“過票”公司套現(xiàn)后,將差價返還給藥企用于“帶金銷售”!皟善敝啤笨s減流通環(huán)節(jié)后,藥企正常開兩票,但“帶金銷售”仍不可避免,代理商仍要想辦法將錢套現(xiàn),返還給藥企。然而“營改增”以后,要想實(shí)現(xiàn)資金套現(xiàn),就必須提供來源真實(shí)的增值稅發(fā)票,代理商必須解決發(fā)票問題!坝谑,代理商就成立了咨詢公司或科技公司,和藥企發(fā)生聯(lián)系,通過公司的業(yè)務(wù)發(fā)票解決變現(xiàn)問題。這些所謂的第三方公司,就是業(yè)內(nèi)一般意義上的CSO!眲㈧险f。

    而在史立臣看來,藥企合規(guī)營銷改革也催生了CSO的火熱。“目前國家合規(guī)性監(jiān)管很嚴(yán),傳統(tǒng)的營銷體系不再適合當(dāng)前形勢,一些藥企選擇及早把產(chǎn)品外包給CSO去銷售,因此很多藥企也開始組建CSO!笔妨⒊冀榻B,目前藥企構(gòu)建CSO多采取兩種方式,要么把原來的推銷人員統(tǒng)一歸口到一個營銷公司或者醫(yī)藥科技公司,要么在各地大量注冊咨詢管理公司或醫(yī)藥科技公司以維護(hù)營銷。

    “帶金銷售”加油站

    “我國目前其實(shí)根本沒有真正的CSO,很多號稱CSO的機(jī)構(gòu)其實(shí)是偽CSO!笔妨⒊颊f。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同這一觀點(diǎn)。之所以說是偽CSO,因為這些第三方公司多不具備CSO的業(yè)務(wù)能力,存在違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象。

    這些公司多由代理商成立,公司名稱多為“科技公司”或“咨詢公司”。這些公司打著第三方服務(wù)的大旗開展業(yè)務(wù),但其實(shí)質(zhì)仍是“走票過票”!斑@些公司很多只是開發(fā)票,并無實(shí)際業(yè)務(wù)。”劉煜解釋,“偽”體現(xiàn)在終端推廣行為上,如果確實(shí)開了學(xué)術(shù)會議,確實(shí)給醫(yī)生做了調(diào)研分析,開的發(fā)票是真實(shí)的,就不“偽”;如果沒有真實(shí)業(yè)務(wù)和服務(wù),實(shí)際上是開發(fā)票套現(xiàn),給醫(yī)生送紅包、送回扣,那就是“偽”的。

    中基華夏執(zhí)行總裁、石藥營銷原總經(jīng)理李猛在某論壇上曾介紹一種怪象:一些業(yè)內(nèi)人士通過在城鄉(xiāng)各角落的親戚成立CSO,給國內(nèi)**醫(yī)藥工業(yè)上市公司主體提供咨詢服務(wù),*終開出大量咨詢服務(wù)發(fā)票。“不客氣地說,現(xiàn)在很多CSO已經(jīng)成了洗錢公司!笔妨⒊荚u價。

    那么,真正的CSO是干什么的呢?業(yè)內(nèi)人士介紹,興起于國外高端醫(yī)藥市場的CSO,是藥品創(chuàng)新研發(fā)發(fā)展到一定階段專業(yè)化、細(xì)分化的結(jié)果。CSO要具備足夠的專業(yè)能力,對業(yè)務(wù)人員的專業(yè)性要求很高,需要有醫(yī)藥專業(yè)背景,能夠開展高端學(xué)術(shù)營銷。目前我國還沒有出現(xiàn)真正的CSO!艾F(xiàn)在涌現(xiàn)的CSO,很多是原先被擠出的經(jīng)銷商通過互相合作或并購的方式成立的,他們將以前掛靠在經(jīng)銷商的‘藥蟲’歸攏到一起,給他們薪水,讓這些人成為公司的業(yè)務(wù)員!笔妨⒊颊f。

    合規(guī)風(fēng)險隨時引爆

    “帶金銷售是我國藥品營銷中的‘原罪’,這與多年醫(yī)藥購銷關(guān)系扭曲密切相關(guān)。現(xiàn)在工業(yè)企業(yè)通過CSO將以前低開獲得的收入轉(zhuǎn)成了咨詢費(fèi)、推廣費(fèi),這筆錢里包含‘帶金銷售’的部分,仍然見不得光!蹦硺I(yè)內(nèi)人士說。

    “原先做處方藥推廣要給醫(yī)生相應(yīng)的宣傳費(fèi),現(xiàn)在這種行為被打擊,但很多藥企通過所謂的學(xué)術(shù)推廣,或以跟醫(yī)院科室合作項目的方式把錢變通地處理了。部分CSO做的就是這些事情!北本⿻r代方略顧問孫文輝說,有的經(jīng)銷商成立了第三方平臺,通過會議費(fèi)、差旅費(fèi)、推廣費(fèi)等方式,把處方藥的出廠價、中標(biāo)價、醫(yī)院銷售價統(tǒng)一起來,為藥企處理高額的中間費(fèi)用!斑@種手段是違規(guī)的,但能在財務(wù)上把賬抹平,也打了法律的擦邊球,比較隱蔽。如果被監(jiān)管部門盯上,他們就把公司關(guān)掉,換個地方注冊一家新公司,再干老本行!睂O文輝說。

    “其實(shí),偽CSO根本無法持續(xù),因為開發(fā)票背后沒有實(shí)際業(yè)務(wù),在我國稅務(wù)部門的嚴(yán)厲查處下很容易被發(fā)現(xiàn)。以開咨詢發(fā)票生存的偽CSO是個雷,隨時都可能炸!笔妨⒊颊f。

    事實(shí)上,這顆雷已然有了爆炸的預(yù)兆。《國務(wù)院深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于進(jìn)一步推廣深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革經(jīng)驗的若干意見》中強(qiáng)調(diào),要建立商業(yè)賄賂企業(yè)黑名單制度,對出現(xiàn)回扣等商業(yè)賄賂行為的藥品生產(chǎn)和流通企業(yè),取消其供貨資格!蛾P(guān)于在公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購中推行“兩票制”的實(shí)施意見(試行)》中,更是要求各部門切實(shí)加強(qiáng)“兩票制”落實(shí)情況的監(jiān)督檢查,稅務(wù)部門要加強(qiáng)對藥品生產(chǎn)、流通企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的發(fā)票管理,依法加大對偷逃稅行為的稽查力度。而4月中旬太原市七部門聯(lián)合印發(fā)的《太原市公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品、醫(yī)用耗材采購“兩票制”實(shí)施細(xì)則(試行)》明確規(guī)定,醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)不得通過科技公司、咨詢公司變相“洗錢”,也說明相關(guān)部門對此已有防備。

    偽CSO這顆雷一旦爆炸,相關(guān)藥企也難逃法網(wǎng)。2016年9月,上海復(fù)旦復(fù)華藥業(yè)(下稱復(fù)旦復(fù)華)有限公司涉稅被罰2.66億元。據(jù)上海市國稅局第*稽查局開出的《稅務(wù)行政處罰事項告知書》,復(fù)旦復(fù)華藥業(yè)2012年~2015年間收受上海奇泓企業(yè)管理咨詢事務(wù)所等7家公司虛開增值稅發(fā)票共計468份、金額3700萬元;在2009年~2012年間,收受上海奇泓企業(yè)管理咨詢事務(wù)所等10家公司虛開普通發(fā)票505份、金額約6800萬元;另于2012年7月至2014年11月,收受國生基地(復(fù)旦復(fù)華原料供應(yīng)商和代理商之一)虛開增值稅專用發(fā)票1408份、金額約8.14億元。因以上涉稅行為,復(fù)旦復(fù)華被稅務(wù)部門共處罰金2.66億元,相當(dāng)于復(fù)旦復(fù)華10年的凈利潤。

    “合規(guī)經(jīng)營才是正道。”孫文輝說,工業(yè)企業(yè)或經(jīng)銷商通過第三方平臺能短時間規(guī)避“兩票制”和“營改增”,但違規(guī)經(jīng)營不會長久。而且在“營改增”的環(huán)境下,通過第三方平臺做“帶金銷售”,“帶金”的成本提高了,藥企的利潤空間則被大大壓縮!案黝愥t(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)企業(yè),還是要回歸本質(zhì),圍繞產(chǎn)品本身特性,從滿足醫(yī)生處方需求和患者需求的角度來合規(guī)營銷!

    “在此也奉勸企業(yè),一些打著協(xié)會或者組織名義開辦偽CSO的培訓(xùn)班,在業(yè)界傳播的是不正當(dāng)理念。改革總要經(jīng)歷陣痛,變通、打擦邊球行為一經(jīng)查實(shí),終將受到懲罰!币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。


    責(zé)任編輯:趙帥超 pndqq.cn 2017-5-11 15:57:21

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