保健品營銷 2017年保健品營銷趨勢

添加日期：2017年1月12日 閱讀：1690

保健品營銷是指企業(yè)通過一定的商品交換形式，滿足消費(fèi)者的需求和欲望，獲得企業(yè)利潤而有計(jì)劃地組織的綜合性的經(jīng)營銷售活動(dòng)。

隨著國民生活質(zhì)量的提高和國家健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展綱要的落地實(shí)施，中國保健食品的市場容量及規(guī)模的增長提速。根據(jù)普華永道(中國)機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來五年中國保健品市場將新增1000億以上的市場規(guī)模。而這些規(guī)模的增加，主要來自于直銷和電子商務(wù)(跨境)。直銷企業(yè)一直因其銷售模式的特殊性被業(yè)內(nèi)評(píng)為“隱形**”。而跨境電商方面，隨著稅改新政延期一年，海外保健品加快了進(jìn)入中國的腳步，被譽(yù)為中國跨境電商零售進(jìn)口的三大主營品類。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年“雙11”期間，前30名的保健食品銷售有80%被國外品牌占據(jù)。

而相對(duì)于前兩種業(yè)態(tài)來說，作為保健品銷售的傳統(tǒng)渠道——零售藥店的銷售表現(xiàn)則不溫不火。營養(yǎng)保健品在中國零售藥店的總體份額一直在10%~16%徘徊，但這樣的份額卻為連鎖貢獻(xiàn)了近50%以上的毛利。從連鎖運(yùn)營的角度來說，提升保健品的銷售份額是提升毛利*直接有效的手段。在2016年OTC渠道保健品增長乏力的背景下，2017年發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)何種趨勢?

毛利驅(qū)動(dòng)型的動(dòng)銷模式會(huì)延續(xù)

藥店店員推薦一直是影響藥品或保健品動(dòng)銷的關(guān)鍵，而目前的藥店店長店員考核體系一般都是基于產(chǎn)品的毛利貢獻(xiàn)。由于保健品的毛利對(duì)藥店的貢獻(xiàn)率非常高，所以與一般藥品相比，保健品更具典型性的毛利驅(qū)動(dòng)型動(dòng)銷模式，雖然直接導(dǎo)致“過山車”式的保健品銷售結(jié)果。

由于利益的短視性，以直接的前臺(tái)毛利結(jié)合變相的后臺(tái)毛利的“毛利驅(qū)動(dòng)”動(dòng)銷模式在連鎖藥店將會(huì)延續(xù)。非直銷領(lǐng)域的幾大知名保健品品牌，據(jù)悉日前也啟動(dòng)了漲價(jià)模式，就是確保成本不斷提高的背景下，以產(chǎn)品漲價(jià)來維持毛利驅(qū)動(dòng)型的產(chǎn)品銷量增長。作為一種商業(yè)組織，盈利無可厚非。但如果能夠通過專業(yè)化服務(wù)，在毛利驅(qū)動(dòng)型的動(dòng)銷模式背后，加入更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃幤?保健品的關(guān)聯(lián)銷售或聯(lián)合用藥方案，將更能體現(xiàn)藥店在保健品銷售上的專業(yè)性與優(yōu)勢。

全國性品牌和區(qū)域品牌格局界限清晰

中國保健品因其發(fā)展的特殊背景，往往是小而亂的代名詞。經(jīng)過近10年的發(fā)展，行業(yè)逐步涌現(xiàn)出了一批超過20億規(guī)模的企業(yè)，但這些規(guī)模企業(yè)往往集中在直銷領(lǐng)域。由于OTC渠道的毛利驅(qū)動(dòng)型模式，利潤主要在渠道，品牌和制造企業(yè)能夠拿到實(shí)際銷售貢獻(xiàn)和毛利很低，這也導(dǎo)致大部分布局OTC渠道的保健品生產(chǎn)企業(yè)銷售規(guī)模在1個(gè)億左右。

而這兩年品牌建設(shè)的營銷成本、渠道成本和人員成本仍然在不斷增加，要想實(shí)現(xiàn)達(dá)到全國性戰(zhàn)略布局困難越來越大。越來越多的保健品生產(chǎn)企業(yè)偏居一隅，在區(qū)域性的連鎖或者地區(qū)取得一定的市場份額和優(yōu)勢。但近年來，越來越多的大型制藥企業(yè)加大了“大健康”產(chǎn)業(yè)的布局，由于其渠道和資源上的優(yōu)勢，全國性的品牌運(yùn)作案例日益增多。

細(xì)分品類熱度不斷增加

中國保健品市場有個(gè)特殊的名稱——“大保健”，主要表現(xiàn)其品類多但同質(zhì)化嚴(yán)重的特點(diǎn)。但這些產(chǎn)品實(shí)際的消費(fèi)者教育并不足，往往集中于蛋白質(zhì)粉、魚油、氨糖等品類。大多數(shù)產(chǎn)品由于消費(fèi)者認(rèn)知低、功能同質(zhì)化，*終表現(xiàn)為銷售增長乏力。但有些細(xì)分品類由于大型品牌企業(yè)的投入和市場熱點(diǎn)配合，成為了連鎖的品類增長點(diǎn)，打造了一批“黃金單品”、“爆品”�？梢灶A(yù)見的是，未來零售連鎖應(yīng)更多地關(guān)注市場投入和消費(fèi)者教育更聚焦的細(xì)分品類。

慢病管理熱帶來的市場機(jī)遇

慢病管理，已成中國醫(yī)藥零售市場近兩年的熱詞。它承載了連鎖藥店新的突圍方向，不僅可以為連鎖帶來銷售額的提升，更重要的是為連鎖帶來高度粘性的消費(fèi)群體。雖然目前，慢病管理以藥品生產(chǎn)企業(yè)和連鎖藥店為主導(dǎo)，但可以預(yù)見的是，隨著慢病管理中“治未病”、“解決長期用藥慢病患者副作用”等理念的推動(dòng)，營養(yǎng)保健品全面介入慢病管理的過程只是時(shí)間問題了。

境外品牌和外資品牌悄然發(fā)力

對(duì)于保健品，不少消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌情有獨(dú)鐘，OTC渠道也試圖引入一些進(jìn)口保健食品或功能性食品(蜂蜜等)來滿足消費(fèi)者的差異化需求。但由于其交貨周期漫長、產(chǎn)品保質(zhì)期短等問題，進(jìn)展緩慢。但有些外資品牌，通過并購的方式在OTC渠道進(jìn)行布局，利用其品牌建設(shè)和品類規(guī)劃能力，相信會(huì)在2017年OTC渠道中產(chǎn)生比較大的市場反響。

產(chǎn)業(yè)政策影響保健品經(jīng)營策略

法規(guī)和醫(yī)保政策，一直是影響保健品在OTC渠道銷售的政策因素。2017年，隨著保健食品“貼牌”、“再注冊(cè)”等政策的明確，部分貼牌的產(chǎn)品和配方不合理的產(chǎn)品會(huì)逐步退出市場，很多OTC渠道的自有品牌策略也同時(shí)會(huì)受到影響，這或?qū)㈩嵏舱麄�(gè)零售連鎖的保健品經(jīng)營模式。另外一個(gè)重要政策——醫(yī)保環(huán)境，也一直是影響保健品在連鎖發(fā)展的主要因素，雖然有些區(qū)域仍然存在限制保健品銷售的種種措施，但由于國家“治未病”策略的推進(jìn)，醫(yī)保環(huán)境對(duì)于保健品的態(tài)度更趨于開放。

精準(zhǔn)營銷及藥店會(huì)員互動(dòng)聯(lián)合營銷成為常態(tài)

精準(zhǔn)營銷技術(shù)的廣泛運(yùn)用，為營養(yǎng)保健品在OTC的發(fā)展創(chuàng)造新手段，越來越多的保健品企業(yè)聯(lián)合連鎖全面開展各種主題的會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)，共同進(jìn)行消費(fèi)者教育。藥店和保健品企業(yè)都開始重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和會(huì)員復(fù)購，這種現(xiàn)象往往是保健品的生產(chǎn)企業(yè)和連鎖尋求雙贏的結(jié)果。

可以預(yù)見的是，在各種因素的綜合作用下，2017年，保健品市場會(huì)更加規(guī)范。同時(shí)，其在連鎖藥店的整體發(fā)展會(huì)有明顯的增長。但無論品牌還是品類都有可能出現(xiàn)新的分水嶺，規(guī)模差異化會(huì)加大，馬太效應(yīng)或日益凸顯!

責(zé)任編輯：田月華 pndqq.cn 2017-1-12 14:38:37

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