添加日期:2016年9月7日 閱讀:2219
目前市場上解酒產(chǎn)品的主要渠道在otc市場,新上市的產(chǎn)品如果還是把主要渠道定在這里的話,就是存心要和同類競品“打架”了,那么*后賺錢的不是廠家,而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此,渠道細(xì)分,是該類新產(chǎn)品上市策劃中的重點(diǎn)。
藥品營銷策劃,保健品營銷策劃怎么做?
背景分析:
市場很大卻不溫不火
該產(chǎn)品是一留美博士于XX年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產(chǎn)品。經(jīng)過石家莊中醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查,葛花片在飲酒前服用可以增加酒量,而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。
經(jīng)過市場調(diào)查后,項目組就目前市場上的同類解酒產(chǎn)品進(jìn)行了分析:
1.咀嚼片類的解酒產(chǎn)品目前在市場上比較少,但解酒市場雖然需求很大,卻是一個不溫不火的市場。盡管海王金樽號稱坐上了第*把交椅,但坐得很不是滋味,同類產(chǎn)品成功的也很少。
2.目前解酒類產(chǎn)品始終圍繞在保肝、護(hù)肝的概念上做文章,而且這個概念海王金樽已經(jīng)教育了很多年,如果繼續(xù)做下去,市場是有,但是做不大。
3.從渠道上看,基本上可以想到的渠道已經(jīng)都上了貨,包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。
4.產(chǎn)品價格從幾元到幾十元不等。
5.產(chǎn)品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。
6.此類產(chǎn)品到目前為止還沒有被暴炒過。
為了讓這個產(chǎn)品在市場上找出新的突破口,項目組決定從以下幾個方面進(jìn)行突圍:
概念突圍:
“中和”“宿醉”全面覆蓋市場
曾經(jīng)有位策劃界名人說過,你如果在一個城市做產(chǎn)品做不到老大,那你就應(yīng)到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說,搞營銷策劃要善于挖掘自己的優(yōu)勢,找到適合自己發(fā)揮的地方,成為老大,而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念來做的話,那就只是跟風(fēng),很難形成氣候。經(jīng)過幾次討論后,項目組決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉”這兩個點(diǎn)上。主要理由是:
首先,保肝也好,護(hù)肝也罷,消費(fèi)者**不變的要求就是還要喝酒,這個消費(fèi)需求是始終改變不了的。所以,考慮到消費(fèi)者的需求,營銷者就應(yīng)該順?biāo)浦。既然還是要喝,那就喝吧。在此基礎(chǔ)上,第*個概念出來了,就打中和酒精度數(shù)——平時你可以喝1斤50度的白酒,如果超出了這個酒量,那肯定就會醉;而如果事前吃些葛花片,就能中和掉一些酒精分子;也就是說你吃了產(chǎn)品后,就可以多喝幾兩了!爸泻汀边@個概念正好解決了消費(fèi)者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。
其次,預(yù)防的問題解決了,那如果喝醉了,惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的,而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎么辦?圍繞這個問題,第二個概念也就出來了:如果喝醉了吃了產(chǎn)品,可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀,所有需要解決的問題,歸納起來就以避免“宿醉”來概括。
目標(biāo)人群:
針對需求精準(zhǔn)細(xì)分
目前解酒市場上的產(chǎn)品都是主打應(yīng)酬時的需要,所以很多產(chǎn)品都盯住了商務(wù)這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態(tài),根本就不需要解酒類的產(chǎn)品。有鑒于此,項目組對產(chǎn)品的購買人群分為:
1.商務(wù)人士:在商務(wù)應(yīng)酬前臨時購買;正好用“中和”的概念來訴求。
2.商務(wù)人士家屬:關(guān)心家人的身體健康,擔(dān)心太多的應(yīng)酬對家人身體的損害,在日常生活中有可能經(jīng)常購買;這個正好可用上“宿醉”的概念。
3.夜總會、卡拉ok廳里的一些服務(wù)人員以及酒類銷售人員,也是不可忽視的重要消費(fèi)群體。他們每天的工作目標(biāo)就是多賣酒,既然是賣酒,肯定少不了經(jīng)常要陪酒,所以他們就必須經(jīng)常準(zhǔn)備些解酒的產(chǎn)品。為此,在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的“香港娛樂協(xié)會**指定解酒產(chǎn)品”的logo,牢牢抓住了他們的購買欲望。對這個消費(fèi)群體也可用上“中和”的概念。
銷售渠道:
另辟蹊徑有效降低競爭度
目前市場上解酒產(chǎn)品的主要渠道是otc市場,如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話,就是存心要和同類競品“打架”了,那么投入的費(fèi)用將是一個無底洞,*后賺錢的不是廠家,而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以,要讓有限的費(fèi)用發(fā)揮*大的作用,這將決定產(chǎn)品的命運(yùn)。*后,項目組決定把銷售渠道全部不放在otc范圍內(nèi),而是根據(jù)產(chǎn)品的概念來細(xì)分渠道,分為酒前渠道和酒后渠道,然后再加上一個另類渠道。
酒前渠道 超市賣柜:從酒前消費(fèi)人群分析,應(yīng)酬和非應(yīng)酬的酒類消費(fèi)者,有一部分還是喜歡去超市購買,如果在超市中酒類集中的地方做一個產(chǎn)品的小專柜,產(chǎn)品宣傳到位,讓人群了解產(chǎn)品的功能后,直接在超市購買該產(chǎn)品的也會有不少;煙酒專賣店:這是購買酒類產(chǎn)品的必經(jīng)之路,產(chǎn)品既然是解酒的,把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上,解決了應(yīng)酬類和商務(wù)人士家屬這兩類目標(biāo)消費(fèi)者購買的便利性問題;社區(qū)小賣部:這一渠道的*大優(yōu)勢是購買便利,所有的小區(qū)都遍布著小賣部,不管是滿足酒前需要還是酒后需要,都將是一個非常好的銷售途徑。
酒后渠道 酒店、酒樓專柜:經(jīng)過詳細(xì)的分析和詢問大量經(jīng)常應(yīng)酬的人群了解到,在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多,但從產(chǎn)品宣傳的角度看,還是應(yīng)該把這個渠道定位于酒中或酒后需求上,因?yàn)檫@同時也是一個可以直接產(chǎn)生購買的途徑;卡拉ok廳、夜總會前臺專柜:在所有喝酒的地方中,真正經(jīng)常會喝醉酒的地方應(yīng)該是在夜總會和卡拉ok廳。因?yàn)閼?yīng)酬的人一般不會吃了飯后就馬上各自離開,而且在酒店、酒樓也不會喝到醉,大都會留下一定的“酒量”,到*后的目的地——夜總會或者是卡拉ok廳。到了這些地方,往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標(biāo)人群——陪酒小姐上班的地方。所以,這是酒后渠道中*重要的場地。
另類渠道 在銷售的過程中,捆綁當(dāng)?shù)劁N量比較好的啤酒或者白酒廠家,借用酒類渠道開展促銷,實(shí)施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略,迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量:平時一個人消費(fèi)1瓶啤酒或者半瓶白酒,即贈送一定量的產(chǎn)品;如果消費(fèi)者服用葛花片后增加酒量40%左右,那么,酒類企業(yè)的銷售量自然就增加了。贈廣告:和葛花片捆綁銷售的酒類企業(yè)都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的logo廣告,這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利:和葛花片合作的酒產(chǎn)品,企業(yè)將以*低價和酒廠結(jié)算,鋪貨價格、促銷費(fèi)另計。厚道:實(shí)施嚴(yán)格的商圈控制和長線合作方案,保護(hù)酒廠利益,并堅持不與其他同類酒簽相同的合作協(xié)議。
傳播突圍:
立足渠道主攻終端
概念、目標(biāo)人群、渠道確定后,接下來的就是怎樣去傳播了?紤]到渠道的特殊性,項目組分別設(shè)計了幾種不同風(fēng)格的宣傳物料,如pop、x展架、宣傳dm單等,盡量符合渠道以及目標(biāo)人群的定位特點(diǎn)。為了讓夜總會的pop有宣傳效果,其pop采用了反光漆印刷,即使場地比較黑暗,但只要有一點(diǎn)點(diǎn)光亮,涂有反光漆的pop也可以讓消費(fèi)者看清楚里面到底是些什么內(nèi)容,方便目標(biāo)人群了解產(chǎn)品信息。
在張貼和發(fā)放宣傳物料時,項目組要求必須做到以下幾點(diǎn):所有的社區(qū)小賣部必須有酒前消費(fèi)信息的pop;所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧等,必須有涂了反光漆的pop;所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧的男女衛(wèi)生間必須要有相關(guān)的溫馨提示卡;所有的酒前渠道必須要有x展架和pop(張貼到包間);所有終端必須做一個產(chǎn)品堆頭;dm要在每個小賣部都進(jìn)行散發(fā)。
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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