保健品炒作的賣點 保健品營銷八大手法

添加日期：2017年8月16日 閱讀：2264

一)會議營銷：潤物細(xì)無聲

會議營銷也叫數(shù)據(jù)庫營銷或俱樂部營銷，是指企業(yè)通過各種途徑收集消費者的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所需要的目標(biāo)消費者，運用會議的形式，并結(jié)合各種不同的促銷手段，進行有針對性的銷售的營銷模式。由于只有中老年人有大量的時間并有興趣參與會議，因此實際上，會議營銷所針對的目標(biāo)對象主要是中老年人。

會議營銷主要是將目標(biāo)對象界定在“人”的基礎(chǔ)上，通過“個人化”的接觸方式，與目標(biāo)顧客建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸和溝通，加深目標(biāo)顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進而提高信心，增加產(chǎn)品購買率和忠誠度。

會議營銷屬于直效營銷的范疇，發(fā)展于九十年代中期，市場惡性競爭導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售渠道受阻，同時國際上顧客營銷理念的導(dǎo)入的形式非常多，主要包括：科普營銷、旅游營銷、活動營銷、餐飲營銷、答謝營銷、公益營銷、舞會營銷等。會議營銷的前身就是活動營銷，活動營銷分室內(nèi)與室外，會議營銷就是室內(nèi)活動營銷，室內(nèi)活動營銷具體講是把消費者從室外請進室內(nèi)進行宣銷的過程，而個過程的的演變是由于市場環(huán)境的變化而來的。會議營銷的演變條件是在市場環(huán)境不斷惡化，行業(yè)制約力強化，產(chǎn)品競爭矛盾重重時所自由壓縮而成。

會議營銷是一種富有中國特色的營銷創(chuàng)新形式，與傳統(tǒng)營銷形式相比，它具有利潤高、風(fēng)險低、隱蔽性強、目標(biāo)明確、資金回籠快等特點。(相關(guān)文章論述很多，在此筆者不作詳述)

國內(nèi)采用會議營銷方式比較早而且比較成功的醫(yī)藥保健品企業(yè)如天年、中脈、珍奧、夕陽美等，均已取得了不俗的市場銷售業(yè)績，許多中小企業(yè)紛紛借鑒、模仿，儼然已成為當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場上極為流行的一種市場操作模式。由于市場投入小、進入門檻相對較低，選一個價位較高的產(chǎn)品，招幾個有操作經(jīng)驗的人員，想辦法弄一些客戶信息，然后再租一個活動場地就可以開始操作了，實在做不下去了就撤，反正投入也不大。正是由于近年來各地這樣的“草臺班子”越來越多，已成泛濫成災(zāi)之勢，“一顆老鼠*壞了一鍋羹”，會議營銷如果不在形式和手法上進行進一步的創(chuàng)新，再繼續(xù)沿著目前這種方式走下去，路只能是越走越窄，越做越死，這絕非危言聳聽。

(二)�？茽I銷：借船出海

這里所說的�？浦饕�是指設(shè)在醫(yī)院里面專門治療某方面疾病的科室。所謂�？茽I銷就是用�？七@樣一個平臺來進行藥品銷售。�？茽I銷區(qū)別于常規(guī)的臨床銷售形式，實際上是介于臨床銷售與OTC銷售之間的一種銷售形式。此種模式*早出現(xiàn)于上個世紀(jì)九十年代，為福建人首創(chuàng)，相比于內(nèi)蒙人首創(chuàng)的專柜營銷而言，�？茽I銷可謂另辟蹊徑。

其基本操作手法是：首先選擇一家正規(guī)醫(yī)院，但三甲等大醫(yī)院是不可能進去的，這些醫(yī)院有自己完備的科室結(jié)構(gòu)，有優(yōu)秀的醫(yī)師隊伍和先進的檢查設(shè)備，一般是不會對外承包的，�？七x的一般都是區(qū)或街道一級的中小醫(yī)院、紅十字會醫(yī)院、中醫(yī)院、部隊醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心或一些地方性衛(wèi)生院校的門診部等，這些醫(yī)院或門診一般都有《醫(yī)療機構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》等合法手續(xù)，又都效益較差，容易達成合作。選好合作醫(yī)院，確定科室，然后就是聘請“**”，這個“**”應(yīng)該具備“抓病號”的能力，即要有豐富的專業(yè)知識，較強的語言表達能力，還要有較好的形象氣質(zhì)，*好是具有中高級職稱的退休醫(yī)師。所聘請的**一定要貨真價實，有執(zhí)業(yè)醫(yī)師證，穿醫(yī)院統(tǒng)一的白大褂，對外統(tǒng)一以醫(yī)院內(nèi)設(shè)門診科室的名義行醫(yī)坐診。�？埔话忝馐諕焯栙M和診療費，有的甚至連檢測費也免收或僅收取成本費，主要是借此銷售藥品。但藥還是要進入醫(yī)院藥房，由醫(yī)院藥房統(tǒng)一劃價取藥，藥費也是由醫(yī)院統(tǒng)一收取，然后再和醫(yī)院結(jié)算(一般可以當(dāng)日結(jié)款)。

開設(shè)�？坪鬄榱宋�引前來就診，一般都要投放廣告，主要是以醫(yī)療廣告的形式在當(dāng)?shù)貓蠹�、電視、電臺等媒體上發(fā)布，不涉及藥品。此外在宣傳方面還可以配合電臺講座等形式來提升�？频闹�名度和檔次，同時還會利用節(jié)假日開展優(yōu)惠會診活動，活動期間檢查費全免，藥費優(yōu)惠10%或15%，以此來招徠患者就診。

�？茽I銷主要集中在以下一些領(lǐng)域：肝病�？啤⑿圆∶谀虿��？啤⒔Y(jié)石病�？�、皮膚病�？�、前列腺�？�、糖尿病�？啤⑾�喘專科、風(fēng)濕骨病�？频�。

專科營銷投入相對較低，市場啟動快，避免了藥品進入醫(yī)院門檻高、費用投入大、回款周期長的風(fēng)險，患者的信任度高，同時也有效規(guī)避了處方藥不能在大眾媒體發(fā)布廣告的風(fēng)險，相對于傳統(tǒng)的藥品臨床銷售和OTC市場銷售而言，市場操作難度和風(fēng)險小，更為隱蔽，效果也更為直接。

(三)恐嚇營銷：小題大做

女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病，這是自古不變的規(guī)律。人與生俱來的對于老、病、死的恐懼，使得世人對于健康的渴求生生不息。尤其是現(xiàn)代科技的發(fā)展使得人們的生活品質(zhì)更趨完美，對于健康的渴望從來沒有象今天這樣強烈過。于是，恐嚇營銷便逐漸成為醫(yī)藥保健品營銷的殺手锏之一!

所謂恐嚇營銷就是以產(chǎn)品療效(功能、用途)為基礎(chǔ)，詳盡分析并列舉與之相聯(lián)系(這種聯(lián)系包括直接的和間接的)各種癥狀(體征)，深入分析、闡述各種癥狀的嚴(yán)重后果，強調(diào)當(dāng)前不立即采取措施，癥狀將日益嚴(yán)重，直到引發(fā)不可估計之后果(通常是癱瘓、死亡等)，給自己或家人帶來無盡的痛苦�？謬槧I銷在邏輯上的表述為：分析產(chǎn)品→列舉提出問題→渲染問題的嚴(yán)重性→從心理上恐嚇→采取措施→潛在購買成為現(xiàn)實購買。

恐嚇營銷實施的核心要領(lǐng)就是“小題大做”，有時甚至是“無中生有”，其操作難點之一在于一個度的把握�？謬樳^度就變成了恐怖營銷，不僅容易引起消費者的厭惡、反感，有時甚至?xí)�招致政府部門的干預(yù)，讓你是賠了夫人又折兵;恐嚇不夠力度又難以見效;其二是社會公德與企業(yè)經(jīng)濟利益的權(quán)衡。如果完全置社會公德與不顧，企業(yè)難以長久發(fā)展，更不用說品牌積累了。

綜觀近年來醫(yī)藥保健品市場，恐嚇營銷比比皆是，且有許多均取得了不斐的業(yè)績。而且這種手法正在向其它行業(yè)深透，如不少特殊化妝品的市場操作就廣為運用。

(四)名人營銷:狐假虎威

中國人向來就有崇拜“名人”、崇信“**”的情結(jié)。所謂“名人營銷”(姑且這么稱呼)，也可稱之為“造星運動”或"造神運動"，即通過包裝和炒作，樹立起一個所謂的“**人物”、“名人”、“神話人物”，繼而借勢推出產(chǎn)品�，F(xiàn)在消費者對傳統(tǒng)的廣告轟炸已經(jīng)產(chǎn)生免疫力，逐漸麻木，甚至產(chǎn)生排斥，“名人營銷”模式可有效避免直接宣傳產(chǎn)品所帶來的種種弊端，充分利用消費者對名人的崇拜和迷信心理，只要認(rèn)同了名人，自然就會接受其所代言的產(chǎn)品，即使部分消費者有些猶疑，但在媒體的大肆炒作和社會效應(yīng)的帶動之下，也會產(chǎn)生從眾心理，進行嘗試性購買。雖然這個“名人”*初可能默默無聞，但經(jīng)過精心包裝和媒體的大肆炒作也會“名聲大噪”，*不濟也可以混個臉熟，至于是否真的如所宣傳的那樣“神奇”，那就也許只有老天知道了。

運用這種方式，史玉柱當(dāng)年炒作出了一個所謂的美國“腦白金之父”，并借此而東山再起，再次創(chuàng)造了一個保健品營銷**的“奇跡”。而在去年的醫(yī)藥市場上又橫空出世熱炒出了一個“張大寧”，在當(dāng)今群雄混戰(zhàn)的補腎市場上獨樹一幟，取得了不俗的業(yè)績�！皟|干王”炒作“螞蟻王吳志成”獨創(chuàng)出一種所謂的“螞蟻治乙肝療法”也在今年的肝藥市場上大出風(fēng)頭，也惹來了許多麻煩。

另外，與之相類似的還有一種操作手法更是源遠流長，那就是“明星代言”。請影視明星出面代言，從當(dāng)年李默然為“三九胃泰”作的第*個“名人廣告”開始，風(fēng)行至今，經(jīng)久不衰，尤以哈藥為典型代表，其它的還有：曲美(鞏俐)、澳曲輕(王姬)、感康(陳寶國)、白加黑(吳小莉)、急支糖漿(陳紅)、蟻力神(趙本山)、龍牡壯骨顆粒(蔣雯麗)、歐美雅美體儀(鐘麗緹)、天使麗人美容膠囊(林憶蓮)、仁和婦炎潔(任靜、付笛生)等等，不勝枚舉，至于趙忠祥所代言的藥品那就舉不勝舉了，近期各大傳媒又在報道央視名嘴朱軍與增高藥品“哈佛代高樂”的紛爭。

“名人營銷”作為很多新品上市的利器，無疑有著它獨到的作用，但也有著很大的局限性，凡事都是有利必有弊，作為特殊消費品的藥品和保健品行業(yè)，有著明顯區(qū)別于其它快速消費品的特征，如果只是一味地依賴于“名人廣告”所帶來的轟動效應(yīng)，終非長久之計。

(五)科普營銷:假道伐虢

編小報是當(dāng)年三株、紅桃K決勝市場的“重武器”，被三株譽為終端市場操作的“三大法寶”之首，后來被匯仁等眾多藥品、保健品企業(yè)所借鑒，逐漸發(fā)展成編健康手冊，現(xiàn)在則開始編書，以科普書籍來配合產(chǎn)品銷售，以書造勢，儼然已成當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場營銷的一大潮流。相對于小報、小冊子等而言，書籍畢竟是正規(guī)出版物，可信度要高的多，而且信息容量更大，可以更全面、更系統(tǒng)、更詳盡地闡述產(chǎn)品作用機理和功效。

此類書籍一般是由廠商組織專門的策劃人員編撰，內(nèi)容深入淺出，通俗易懂，圖文并茂，煽動性極強，編排好內(nèi)容之后，再找一個小出版社買下一個書號正式出版。這類書籍一般很少在書店出售，而是隨產(chǎn)品或通過各種促銷活動向消費者免費贈送，或是郵寄給消費者。廠商出書的目的并不是為了通過賣書而獲利，主要是為其產(chǎn)品造勢，書籍在這里只是一種手段以及宣傳工具。

運用此種方式*為成功的當(dāng)數(shù)史玉柱當(dāng)年做腦白金時推出的《席卷全球》一書，此書被譽為軟文寫作的寶典，堪稱經(jīng)典。2003年新疆縱橫股份公司為配合其重新包裝上市的潤腸通便類保健品“欣方?jīng)_劑”而推出一本《腸內(nèi)革命》，在全國掀起一股“洗腸熱”。張大寧回春如意膠囊也模仿曾風(fēng)靡全國的洪昭光健康講座而推出《登上性�？燔嚒芬粫�，提出一個所謂“性商”的概念。

科普營銷在推介產(chǎn)品的同時，也在一定程度上起到了向公眾普及健康教育，傳播保健養(yǎng)生知識，促使公眾形成良好的健康生活觀念，提高全民身體素質(zhì)的作用，因此受到了普通百姓的歡迎。但與此同時，我們也不能忽視一些廠商利用科普宣傳的名義作一些夸大其辭，甚至是無中生有的“炒作”，近年來頻頻被媒體曝光的保健品“信譽危機”已經(jīng)向我們敲響了警鐘。(近期的蟻力神、巨能鈣事件再一次敲響了警鐘!)

(六)公益營銷：攻心為上

公益營銷是企業(yè)借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的企業(yè)形象，并借以良好的企業(yè)形象影響消費者，使其對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。公益營銷不同于一般的促銷活動，也不同于公關(guān)活動。不同于一般的促銷活動是說促銷活動單純是為了提高產(chǎn)品市場占有率、樹立產(chǎn)品形象，而公益營銷是通過對消費者、對社會的關(guān)心來提升企業(yè)知名度，以企業(yè)形象的提升來帶動產(chǎn)品形象的提升。相對于促銷組合，公益營銷是綜合性的完整的營銷活動。公關(guān)活動著重于對特定對象進行全面的溝通，努力解決某個問題，維護、樹立企業(yè)的正面形象;公益營銷以關(guān)心消費者、關(guān)心社會的實際行動來引起消費者的共鳴，自然而然地對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。公關(guān)活動偏重于技術(shù)性，以預(yù)防危機為主要出發(fā)點;公益營銷側(cè)重廠整體性，以塑造企業(yè)形象、勇于承擔(dān)社會責(zé)任為訴求點。

當(dāng)然并非所有的公益營銷都是靈丹妙藥。公益營銷的運用必須以消費者利益為先導(dǎo)、以企業(yè)的社會責(zé)任感為前提，并與產(chǎn)品及企業(yè)形象相結(jié)合。如果單純以營銷為目的并不能收到如期的效果。試想一個制造假藥的企業(yè)開展義賣活動效果會是怎樣呢?運用公益營銷還須把握適當(dāng)?shù)氖袌鰴C會，有的放矢。

(七)危機營銷：一半是火焰，一半是海水

2003年非典等突發(fā)事件使企業(yè)家們越來越清醒地認(rèn)識到：突發(fā)事件危機營銷已成為當(dāng)今企業(yè)的一門必修課。

俗話說，“天有不測風(fēng)云”，即使企業(yè)自身的經(jīng)營管理不出現(xiàn)大的問題，外部自然環(huán)境和需求環(huán)境的突變也可能形成危機，由于其往往難以避免，且事出突然、猝及不防，極可能使企業(yè)一夜之間就陷入低谷，從此一蹶不振。

不過，我們也并非毫無辦法應(yīng)對危機。危機雖然無可避免，但我們可以采取各種措施盡量減少它所造成的不良影響與損失，開展危機營銷就是其中一個方面。所謂危機營銷，就是指企業(yè)在面對外部危機時所采取的特殊的營銷措施，因為外部危機發(fā)生時，企業(yè)所遭受的壓力往往來自于外界、來自于消費者甚至公眾，因此展開危機營銷常常能起到對癥下藥、快速緩解危機危害的作用。

危機固然無時不在、無處不在，但危險中同時也孕育著機遇。

PPA事件促使了康泰克的退市，同時也帶來了感冒藥市場的大洗牌、大調(diào)整，一大批國產(chǎn)感冒藥紛紛借機脫穎而出。而在這場事件中*大的受害者中美史克公司由于應(yīng)對得力，在很短的時間里就恢復(fù)了元氣，推出的新康泰克很快就重返感冒藥市場，并迅速站穩(wěn)了腳跟。龍膽瀉肝丸事件發(fā)生后，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)迅速推出不含關(guān)木通的新配方龍膽瀉肝丸上市，將危機所造成的影響降至*低。

2002年曾經(jīng)被媒體炒得沸沸揚揚的大黃風(fēng)波爆發(fā)后，云南盤龍云海公司在第*時間開展危機營銷，迅速采取得力措施應(yīng)對，至今排毒養(yǎng)顏膠囊仍然暢銷不衰。

2003年“非典”爆發(fā)后，廣州香雪迅速開展危機營銷加公益營銷，既贏得了社會公眾的廣泛贊譽，同時也在很大程度上提升了企業(yè)形象。

近期出臺的抗生素限售令對于很多中藥生產(chǎn)企業(yè)來說也是一個難得的機遇，廣州白云山等企業(yè)迅速提出所謂的“中藥抗生素”概念，以圖分得一杯羹。

市場是一個包含無數(shù)未知因素的巨大魔方，企業(yè)只有時刻對營銷環(huán)境保持高度的敏感，從而面對突發(fā)事件順勢而為，采取特殊的營銷措施，以期*大限度地減少突發(fā)事件給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，從而就能維護企業(yè)良好形象，甚至借勢而為，更上一層樓。

(八)“新廣告轟炸運動”：想說愛你不容易

之所以冠以“新”字，主要是為了區(qū)別于哈藥、海王等傳統(tǒng)的電視高空媒體廣告轟炸模式。此種方式起源于“內(nèi)蒙、咸陽軍團”的“北派”營銷模式，也以其為典型代表。目前從內(nèi)蒙走出去的醫(yī)藥保健品代理商遍布大江南北，其運作市場*典型的特征就是廣告狂轟濫炸，大手筆、高頻率、高密度地投放報媒平面廣告以及垃圾時段電視專題片，動輒在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量*大的報紙上投放整版廣告，頻率高達每周三至四次，進行“地毯式”的密集廣告轟炸，以此拉動市場。

以武漢地區(qū)為例，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，近期在本地四大市民日報《楚天都市報》、《楚天金報》、《武漢晚報》、《武漢晨報》上大規(guī)模投放廣告的藥品、保健品大約有數(shù)十種之多，如：腸清茶、張大寧回春如意膠囊、銀離子2000+、吉達強身膠囊、清咽舒茶、海爾*海名威、結(jié)石清膠囊、姚氏**活血膠囊、葡立膠囊、木竭膠囊、達仁堂固腸膠囊、參鹿健腎口服液、蛾苓丸、雙效保列、同仁堂潤肺止嗽丸、奧星膠囊、撒琪爾鼻炎片、亞洲鼻炎丸等。

同時我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，廣告轟炸是一把雙刃劍，在消費者日趨理性，行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格的今天，操作醫(yī)藥保健品市場既需要廣告支持，但也不能一味地依賴于廣告，企圖以廣告狂轟濫炸來“炸”出一片市場。市場營銷是一個多方面的系統(tǒng)工程，而廣告只是其中的一個方面。

責(zé)任編輯：田月華 www.pndqq.cn 2017-8-16 16:16:51

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