藥企連戰(zhàn)略都沒厘清 談何提升銷量

添加日期：2016年10月13日 閱讀：1400

醫(yī)藥新時期，醫(yī)藥營銷新戰(zhàn)略有哪些？戰(zhàn)略是醫(yī)藥招商企業(yè)長久立足之根本，很多領導經常把“戰(zhàn)略”二字掛在嘴上，但不是所有人都知道戰(zhàn)略的核心。醫(yī)藥招商企業(yè)什么都想要，那就是戰(zhàn)略不清。

戰(zhàn)略原本來自軍事概念。如果一方兵力占**優(yōu)勢，打仗時一擁而上，不需要戰(zhàn)略。更多時候，兵力相當或占劣勢，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術都同等重要。戰(zhàn)略是有限的兵力怎么使用，戰(zhàn)術是打仗的具體戰(zhàn)法。

醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略地圖

制定醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略思路架構，筆者推薦羅伯特·卡普蘭和戴維·諾頓提出的戰(zhàn)略地圖。戰(zhàn)略地圖醫(yī)藥營銷版說明如下：

1.醫(yī)藥銷售增長目標。5～10年的銷售目標、投入資源和利潤目標。這對醫(yī)藥招商企業(yè)高管不是問題，難點在目標細化和找到達成目標的依據。

2.醫(yī)藥市場產品分析。基于對市場的分析，把銷售目標細化到產品和疾病，對目標市場的關鍵客戶群進行需求洞察。國內醫(yī)藥招商企業(yè)制定戰(zhàn)略普遍缺乏對客戶需求的研究，認為這是戰(zhàn)術層面的事情，是市場部的事情。當然，目標醫(yī)生的個性化需求屬于戰(zhàn)術層面。醫(yī)療、醫(yī)藥所有相關政府部門也是醫(yī)藥招商企業(yè)的關鍵客戶群之一，對他們需求的整體洞察，還有核心適應癥的診療需求，這是戰(zhàn)略層面，是戰(zhàn)略制定的基本依據之一。

3.模式架構選擇。這是*容易出問題的環(huán)節(jié)。先說模式選擇：做著招商，感覺代理商和終端醫(yī)院不好管控，又想做直營;做著直營，覺得市場投入太大，不合規(guī)風險太大，又想做招商。有的醫(yī)藥招商企業(yè)干脆“招商+直營”，但長期的學術推廣策略和市場培育就有困惑。

再說組織架構：當前是區(qū)域化管理架構，感覺產品線缺少管理，改成事業(yè)部制;當前是事業(yè)部架構，感覺區(qū)域管理和資源整合有問題，改成區(qū)域管理架構。有的醫(yī)藥招商企業(yè)干脆采取縱橫架構，區(qū)域橫向管理和事業(yè)部垂直管理。問題來了：如果區(qū)域和事業(yè)部意見不統(tǒng)一，一線管理聽誰的?誰為業(yè)績結果負責?*可怕的是變來變去，每一次變化都傷筋動骨。

營銷模式也好，組織架構也好，都不盡完美，模式和架構要基于市場和產品分析，做出舍與得的選擇，一旦選擇，就不要輕易改變，除非外部環(huán)境和戰(zhàn)略發(fā)生了變化。

4.營銷組織發(fā)展。很多管理者喜歡把“學習型組織”掛在嘴上，遺憾的是，這在當今社會尤其艱難，到處是急功近利，到處是模仿抄襲，到處是走捷徑，創(chuàng)建學習組織幾乎是一個不可能完成的任務。

盡管如此，戰(zhàn)略上還是要有組織發(fā)展和成長的內容。筆者建議：研究*優(yōu)實踐(不只是分享成功經驗)，優(yōu)化戰(zhàn)術方法，提升管理技能，*終要看到組織成員的行為改變(不只是觀念改變)。

責任編輯：芳芳    pndqq.cn    2016-10-13 14:06:31

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