“兩票制+營改增”環(huán)境下改怎么進行營銷？

添加日期：2016年5月18日 閱讀：2117

廣大醫(yī)藥人都非常關注的“營改增+兩票制”模式已推行了有一段時間。那么在這種大環(huán)境的改變下，咱們的營銷模式改怎么改變呢？那么就讓小編為大家講解一下！

一、醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境的改變

首先來看醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境的變化。做藥品營銷的人都知道，兩票制推行后，對于做臨床產(chǎn)品分銷業(yè)務的商業(yè)來說，中間多余的商業(yè)都將被壓縮掉，包括過票商業(yè)和二級及以下商業(yè)，只會剩下一級商業(yè)。藥品的發(fā)票流將簡化為：廠家->商業(yè)->醫(yī)院。

商業(yè)環(huán)境的變化可以總結為一句話：強者愈強、弱者消亡!具體有以下3點：

1、商業(yè)集中度將進一步提高，大型醫(yī)藥商業(yè)將變得更大

2、過票商業(yè)必然因無票可過而消亡

3、二級及以下商業(yè)將有三種結果：*好的選擇是被大型商業(yè)收購成為其子公司，其次是變成物流公司，利用原有的基礎繼續(xù)接受儲運業(yè)務、不涉及藥品發(fā)票，*后是沒有業(yè)務自動消失。

二、采用代理模式藥企的營銷組織結構將改變

發(fā)票流的改變將導致資金流的改變。資金流將變?yōu)椋横t(yī)院->商業(yè)->廠家。資金流給藥企帶來的*大變化是：以前由很多的代理商與廠家結算變?yōu)橛梢患壣虡I(yè)直接與廠家結算。

商業(yè)集中后，廠家應建立自己的商務隊伍來處理發(fā)貨、發(fā)票和回款(即物流、票流、資金流三流)任務，原因有：

1、如果繼續(xù)由代理商來處理，那么歸并到同一商業(yè)但屬于不同代理商的銷售業(yè)績存在三流確認問題：每一筆貨的三流如何確認到某個代理商名下?

2、如果同一商業(yè)的三流也歸并到某一個代理商負責，那么不屬于該代理商的三流職責存在如何補償負責商業(yè)的該代理商的問題

三、區(qū)域總代將面臨身份的轉變

醫(yī)藥代理商隊伍將發(fā)生巨大改變!

首先，區(qū)域總代的職能將由原來負責三流以及終端推廣等復雜身份變?yōu)榧兇獾慕K端推廣職能。

區(qū)域總代將面臨處理大額傭金、提供大量沖賬發(fā)票的問題，他們可能：

1、如果能解決沖賬發(fā)票問題，可以繼續(xù)保留區(qū)域總代地位

2、如果不能解決沖賬發(fā)票問題，擁有終端資源的區(qū)域總代將變?yōu)樽匀蝗?

3、不能解決沖賬發(fā)票問題又沒有終端資源的，要不消失，要不到廠家去謀一份區(qū)域管理的工作

四、自然人將迎來*好的發(fā)展時機

自然人消失了或者會消失嗎?自然人的消失意味著廠家損失銷量、自然人損失收入，這是一個雙輸?shù)慕Y果。

自然人的優(yōu)勢是擁有終端資源，只要終端需要人去推廣，自然人就有自己的市場地位，除此之外，自然人還有以下優(yōu)勢：

1、由于處理傭金的金額小，發(fā)票問題容易解決

2、有一定財務處理能力還可以設立公司來更好的解決發(fā)票問題

不僅如此，自然人隊伍還將擴大：

1、首先，采用代理制的企業(yè)如果將代理商變?yōu)閱T工實行自營，將帶來巨大的管理風險，包括管理隊伍的建設、管理成本的增加等等，而且同樣面臨沖賬發(fā)票問題

2、其次，為確保市場穩(wěn)定，廠家和自然人短期內都會爭取保持現(xiàn)狀，把沖賬發(fā)票作為**的問題來共同面對和解決，因此自然人隊伍會保持不變

3、沒有發(fā)票處理能力的區(qū)域總代或中小代理商將自然轉為自然人

4、國家推行的工商注冊新的辦法更有利于自然人設立公司來合法解決發(fā)票問題，而營改增后的環(huán)環(huán)抵扣更會降低廠家與自然人之間的合法交易成本

5、某些自營隊伍的銷售代表可能因能夠處理發(fā)票問題而加入自然人行列

五、自營藥企銷售隊伍的影響

上述第5點提示了建立自營隊伍的藥企要考慮自己銷售隊伍的可能變化：

1、自建隊伍的銷售代表同樣面臨發(fā)票沖賬問題

2、代表兼職是一個永遠的話題，能夠解決發(fā)票問題的代表可能更愿意變?yōu)樽匀蝗�，接受更多廠家的產(chǎn)品

3、由于銷售代表作為員工設立公司存在關聯(lián)交易風險，有些廠家更愿意將銷售代表變?yōu)樽匀蝗巳ピO立公司來繼續(xù)合作推廣公司的產(chǎn)品

行業(yè)生態(tài)的變化對廠家的好處

兩票制的實施，對于底價開票的廠家來說，*大的好處莫過于銷售收入成倍增加，并且由于收入的增加及主要納稅在當?shù)赝瓿�，因此很多廠家或許搖身一變成為當?shù)氐募{稅大戶而備受地方政府青睞。

此外，廠家也或許由此而與市場一線的客戶直接交易，繞過不具備終端資源的代理商，從營銷角度來說，這是一個收編下家的大好時機。

對廠家不利方面

但棘手的問題是需要解決高開票，事實上，大多數(shù)廠家沒有相應的財務處理、商務管理能力，表面上看是開票方式發(fā)生變化，但牽一發(fā)而動全身，廠家面臨整個經(jīng)營體系的調整，風險成倍加大，這無異于動大手術。如果強制推行，很有可能因處理不當發(fā)生財務風險，甚至導致價格崩盤的*壞后果。

此外，由于廠家財務處理能力、資金、信譽等方面參差不齊，對于下游代理商的返款是個大問題。之前流傳“過票過成股東”的情況很有可能變成廠家的“股東”。如果這個問題成為普遍現(xiàn)象，那么這將是全國代理商的噩夢。

醫(yī)藥代理商的未來

返款的賬務處理方式需要合規(guī)，從廠家到代理商這個過程，由于代理商身份不同，會有不同的處理方式。假如代理商是公司，那么需要代理商開出發(fā)票到廠家而獲得返款;如果是自然人，需要尋找發(fā)票來沖銷，但營改增以后，這個問題變得麻煩。那么，或許會逼迫大量的自然人轉型為公司，以咨詢公司或廣告公司的身份從事合規(guī)的推廣、學術活動。

當然，代理商的身份也很有可能因此而轉變?yōu)閺S家的員工或成為更加緊密的合作關系。而廠家原來的招商、銷售人員也在此情況下受到代理商的擠壓而丟掉飯碗。

下面，我就從廠家、全國代理商、省級代理商、地級代理商、商業(yè)公司、小包商等等環(huán)節(jié)來具體分析兩票制對各自的影響。

從目前的現(xiàn)狀來看，80%以上的國內廠家采用底價開票，不到20%的采用高開票模式(含傭金制、自營)，這就要分開談。

底價開票的廠家

這部分廠家有相當一部分的中小企業(yè)，各方面的實力都不強，產(chǎn)品力有限、銷售能力匱乏，財務處理能力更是令人堪憂。如果實施兩票制，首先就不知道如何處理財稅。

這其中涉及到兩個問題，一是稅務問題，按章納稅，需要考慮高開部分17%的增值稅，以及25%的企業(yè)所得稅。這無疑加重了企業(yè)的稅負;

二是高開以后，大量的銷售費用需要報賬結算，但問題是營改增以后，去哪里找費用票來沖賬?當然，這是需要下游的客戶來完成這一環(huán)節(jié)，但更為關鍵的是，這部分費用即便到了代理商的賬上，依然存在如何提現(xiàn)的問題。

高開票的廠家

別以為早采用高開模式的廠家就沒有影響，如果不能真正能做到體內循環(huán)，那么，同樣也面臨自己要解決所有問題，隨著過票遭遇各方面的整治、營改增的實施，都加大了高開票的難度。

過票公司

兩票制的實施，意味著廠家自己解決高開問題，沒有過票公司什么事了。這還不用說流通領域里打擊過票、掛靠行為，稅務機關清查虛開發(fā)票而帶來的危機，光此一項，大量靠過票生存的公司會紛紛倒閉。因此，合法合規(guī)經(jīng)營才是正道。

從業(yè)務形態(tài)上看，由于兩票制壓縮了中間環(huán)節(jié)，那么，各級代理商的生存也面臨一定的挑戰(zhàn)。從全國代理大包商到省級、地市級、縣級、小包商(醫(yī)院代理商)受到的沖擊依次遞減，沖擊力度取決于該環(huán)節(jié)是否需要高開、能否解決高開以及是否掌握終端資源。

全國醫(yī)藥代理商

之前，儼然是“第二廠家”的身份出場，但幾乎沒有高開發(fā)票，絕大多數(shù)是采用底價向全國發(fā)貨。如果兩票制實施，全國總代首先就因無法解決這個問題而因此喪失代理的地位，下游客戶會紛紛繞過它而從廠家直接拿貨和開票。此外，由于沒有直接掌握終端資源，被市場替換的可能性成倍加大。

省級醫(yī)藥代理商

這要結合當?shù)氐氖∏閬砜�，例如福建，�?*實施兩票制的省份，藥品采購政策也是承諾單一貨源，在這樣的環(huán)境下，需要有**政府事務的省代來完成諸如省級采購目錄、地市級采購目錄以及確標工作，這一點單靠廠家無法落地，省代的地位還是依靠政務事務運營能力確保不會喪失。

因此，只要是承諾單一貨源，勢必會形成**代理商來解決市場準入問題，沒有這樣實力的代理商只能依附在省代或者廠家下面，形成雇傭關系或是緊密的合作關系。但藥品招標告一段落以后，是否會產(chǎn)生變化，待觀察。

不承諾單一貨源的省份則另當別論(比如江蘇，可以幾個品種中標)，省代除了要有較強政府事務能力，還有成熟的銷售網(wǎng)絡和終端資源，否則也會被沖擊淘汰。

市級醫(yī)藥代理商

兩票制實施以后，市級代理商將成為代理體系的中間力量，這是因為廠家高開對象以333個地級市(商業(yè))來管理的話，還尚處于能夠管理的范疇，且銷售管理的半徑也能覆蓋到地市一級。以每個城市大約20家公立醫(yī)院來計算的話，市級代理商也能管理好下游更小的客戶。

縣級醫(yī)藥代理商

底價開票的廠家，在過去很難覆蓋到縣級醫(yī)藥代理商，一般由地級代理商來行使管理職能，兩票制以后，同樣如此。何況在分級診療和低價藥采購方式下(基層機構以縣為單位統(tǒng)一與廠家議價)縣級醫(yī)藥代理商的價值更加凸顯。

但不管是市級還是縣級醫(yī)藥代理商，如果遇上醫(yī)院被托管的情況，那么自己的處境就變得艱難了，一方面廠家返傭存在時間和資金風險，另一方面，托管的商業(yè)配送費居高不下，兩頭夾擊，估計很多人明明是大環(huán)境有利于自身的情況下，卻由于當?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境導致自身不利。

小包商及醫(yī)藥代表(搶手)

幾乎沒影響，從前不用考慮商務問題，現(xiàn)在同樣輪不到。由于掌握著終端資源，未來還更為搶手，隨著帶量采購的深入，這一群體很有可能演變?yōu)椤巴茝V服務商”，假如具備專業(yè)化推廣能力，再加上團隊化運作的話，發(fā)展為終端外包商，即第三方推廣公司也不是沒有可能。

商業(yè)公司

主流、合規(guī)的商業(yè)公司是集物流、資金流和信息流于一身的藥品分發(fā)平臺，不管實施兩票制與否，這樣的公司一般來說都是接受高開來的發(fā)票，按中標價格銷售給醫(yī)療機構，影響不大。

問題出在中小型商業(yè)上，很多是集代理、過票、配送于一身的綜合體，這樣的公司受到的沖擊無疑是巨大的。兩票制下，廠家高開來發(fā)票，自己的“過票業(yè)務”受到各方打壓業(yè)務受損;如果廠家及醫(yī)院回款賬期過長，這類公司將遭受毀滅性打擊。

但對于大型商業(yè)來說，小型商業(yè)的衰落，正是自身擴張的機會。福建正是通過兩票制，提高了商業(yè)集中度，從原來的上百家商業(yè)整合為11家具有合法配送藥品至醫(yī)院的商業(yè)公司，全省各地的商業(yè)，要么被收編，要么轉型，或者關門大吉。

兩票制的實施問題

從國務院常務會議的文字內容來看，沒有明確兩票制的推行范圍，究竟是全國還是在部分地區(qū)實施?但從日前《國務院批轉國家發(fā)展改革委關于2016年深化經(jīng)濟體制改革重點工作意見的通知》的相關內容來看，推行三明醫(yī)改經(jīng)驗是從部分醫(yī)改試點省份開始的。

藥企應該做好的準備

兩票制的實施，對于藥企來說，既是挑戰(zhàn)，但也是機遇，只要處理得當，能夠將企業(yè)的銷售系統(tǒng)重新規(guī)劃和調整，吸引具備終端資源的客戶加盟，使得醫(yī)藥招商企業(yè)銷售更上一層樓。



責任編輯：趙帥超 pndqq.cn 2016-5-18 18:17:40

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