經(jīng)銷商的庫房都被壓爆了！出問題，誰負(fù)責(zé)？

添加日期：2017年6月14日 閱讀：1717

“鋪貨是新品進入市場流通的第*步，這一步至關(guān)重要，新品上市鋪貨之路需要步步為營，十分講究，新品上市鋪貨就要先明白鋪貨的特點、鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)，以及正確制定鋪貨的策略。下面將詳細(xì)列舉新品上市鋪貨是如何的講究。”







一、明白鋪貨四大顯著特點




　　

1、準(zhǔn)備足：任何一場無準(zhǔn)備之仗或者準(zhǔn)備不足的戰(zhàn)爭，往往都是以失敗而結(jié)束。如開鋪貨之前充分提煉產(chǎn)品的賣點與買點；分析市場環(huán)境和同類競品的銷售情況，找到新品的市場突破口；對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)渠道充分分析，選擇*容易切入和匹配的渠道；設(shè)計好利潤空間和價格體系；做好鋪貨計劃，選擇鋪貨時間、確定鋪貨數(shù)量、培訓(xùn)業(yè)務(wù)員、確定執(zhí)行人員和配送車輛、設(shè)計業(yè)務(wù)人員薪資、補助、提成甚至開發(fā)獎勵等。




　　2、**：沒有時間節(jié)點，鋪貨運動很容易陷入一種無進展、無壓力的松散狀態(tài)中，難有效果。一般要求市場在50天內(nèi)就要完成前期的鋪貨任務(wù)。




一般通過三波鋪貨運動，基本完成匹配終端的80以上的網(wǎng)點鋪貨率。第*階段25天，完成60%市場鋪貨;第二階段15天，再完成15%；剩下10天，再完成10%；剩余的15%，屬于釘子戶，需要在后期的邊維護邊開發(fā)。




　　3、速度快：集中優(yōu)勢人力、物力、財力，一鼓作氣、兵貴神速的實現(xiàn)高效、快速地開拓市場，完成鋪貨目標(biāo)。為了解決高效鋪貨問題，許多企業(yè)有時候從其他市場來抽調(diào)人員成立鋪貨特工隊來協(xié)助鋪貨，總之快速的完成鋪貨是產(chǎn)品上市的先決條件。




　　4、策略強：鋪貨講究策略，首戰(zhàn)必勝很關(guān)鍵。缺失匹配的鋪貨策略，就無法形成高效執(zhí)行力，隊伍容易在不斷碰壁挫折中喪失斗志。




唯有策略匹配，團隊才能斗志昂揚，一個勝利接著一個勝利去實現(xiàn)鋪貨目標(biāo)�，F(xiàn)實中，一般采取車銷、市場突擊隊、陳列置換、免費品嘗等組合式的鋪貨，才更容易成功。




許多企業(yè)在鋪貨階段容易采取成熟產(chǎn)品訪銷分離模式，這種模式不僅效果差/成交率低，鋪貨團隊更容易受到打擊，影響工作效率。







二、確定鋪貨三大標(biāo)準(zhǔn)







　　沒有標(biāo)準(zhǔn)，難以形成合力，難以爆破式的共振效果，難形成震撼式的市場效果。




　　1、建立鋪貨管理制度。




　　明確鋪貨區(qū)域、路線、終端類型、終端數(shù)量，明確鋪貨責(zé)任人，規(guī)范鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求。制定具體的鋪貨獎懲細(xì)則，并嚴(yán)格執(zhí)行，實現(xiàn)鋪貨工作的日常化、規(guī)范化以及制度化。




按鋪貨計劃執(zhí)行，要求鋪貨的團隊每天要召開晨會通報鋪貨進度并下達當(dāng)日鋪貨任務(wù)，把任務(wù)分解到人，每天下午下班時召開晚會點評當(dāng)日工作，上交鋪貨表格并由督導(dǎo)組巡檢，關(guān)鍵客戶和關(guān)鍵時候需要銷售經(jīng)理親自帶隊沖在鋪貨的第*線以鼓舞士氣。




　　2、規(guī)范產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)。




　　好的陳列與生動不僅能夠刺激消費者眼球，而且能夠產(chǎn)生市場動作勢能，讓消費者、終端客戶感受新產(chǎn)品的活躍氛圍。所以，明確產(chǎn)品陳列要求，實現(xiàn)產(chǎn)品陳列的*大化和生動化，在“第*”視線內(nèi)讓產(chǎn)品“閃亮登場”。




　　3、實行鋪貨產(chǎn)品一站式服務(wù)。




　　本著誰鋪貨誰受益，誰鋪貨誰負(fù)責(zé)的原則，責(zé)任到人“一竿子插到底”，嚴(yán)格劃定區(qū)域，要求鋪貨人員不僅要將產(chǎn)品鋪到終端(餐飲店和名煙名酒店、小賣部/商超等)而且還要想方設(shè)法將產(chǎn)品鋪給“消費者”。




業(yè)務(wù)人員帶頭幫助終端店搞好新品的銷售，實現(xiàn)鋪貨產(chǎn)品的全程跟蹤服務(wù)，在有效鋪貨中通過一定的營銷手段或策略組合，讓產(chǎn)品與市場有效對接，使產(chǎn)品在消費者需要時，能夠看得見，買得到、樂意買，真正完成有效鋪貨。







三、鋪貨策略是決定鋪貨成敗的關(guān)鍵







　　一個合格的將軍**不以犧牲士兵的性命，來取得戰(zhàn)爭的勝利。一個優(yōu)秀的指揮官往往善于擇勢，而不擇與人。所以，匹配策略更容易取得鋪貨的成功與體現(xiàn)團隊的執(zhí)行力。




　　1、營造市場聲勢，化減鋪貨難度。




　　為配合鋪貨順利進行，企業(yè)可以在鋪貨前在地方媒體上進行造勢，比如當(dāng)?shù)氐膱蠹�、電視、戶外等廣告媒體，充分引起網(wǎng)點關(guān)注，也可以利用終端店外的張貼、條幅營造地面聲勢。有實力的廠家可以選擇規(guī)格高一點的酒店召開“新品上市會”(品鑒會)，邀請政府職能部門、經(jīng)銷商、媒體參加，擴大品牌影響。




　　2、規(guī)范鋪貨中的推廣說辭，體現(xiàn)專業(yè)性。




　　統(tǒng)一說辭與話術(shù)在鋪貨推廣中能夠高度彰顯業(yè)務(wù)的專業(yè)素質(zhì)，而且避免業(yè)務(wù)人員即興發(fā)揮，不著邊際。比如自身產(chǎn)品的特點、政策、操作市場策略、如何幫助客戶動銷等等。還有介紹酒質(zhì)特點，*好請客戶現(xiàn)場品嘗下，然后介紹采用什么樣的基酒調(diào)制，獨有工藝是什么，品酒大師的好評等等說辭。




　　3、新品鋪貨**不是渠道壓貨，快消多動。




　　合理鋪貨量，能夠讓客戶產(chǎn)生產(chǎn)品快速地動銷的錯覺感，首輪鋪貨，一個單品進一件，這樣既能保證產(chǎn)品陳列的需要，又能保證客戶有產(chǎn)品銷售。




由于進貨少、進貨頻率就會高，當(dāng)然客戶不會主導(dǎo)進貨，這時業(yè)務(wù)必須做好跟蹤維護工作。一般終端網(wǎng)點二次、三次進貨是產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵，是建立他們銷售積極性的先決條件。




對于中小企業(yè)來說，在無法大規(guī)模投入廣告、公關(guān)來拉動終端銷售的情況下，必須想辦法進行現(xiàn)款鋪貨�，F(xiàn)款鋪貨，容易得到終端客戶的重視，相對容易得到客戶的主推。




　　4、設(shè)計能夠打動客戶的活動形式與政策。




　　很多終端店看重的有時不是你的產(chǎn)品，而是你鋪貨時的鋪貨獎勵，根據(jù)鋪貨的要求確定合適、新穎、有吸引力的促銷品至關(guān)重要。比如鋪貨坎級獎勵、進貨獎勵、開戶獎勵、促銷品支持、免費產(chǎn)品、陳列獎勵等，讓客戶感覺占便宜，相對而言就容易實現(xiàn)現(xiàn)金鋪貨。




　　5、集中企業(yè)資源點上突破，打造示范。




　　在重點區(qū)域市場選擇重點終端進行突破，通過示范效應(yīng)進行以點帶面的鋪貨。在新品的鋪貨中選擇企業(yè)原有的老客戶或關(guān)系客戶進行特殊政策的鋪貨獎勵快速建立形象店形成旺銷氛圍，樹立標(biāo)桿，憑借形象店的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨，達到以點的啟動來拉動面的鋪貨目的，利用有效的鋪貨搶占渠道資源。




　　6、客情關(guān)系很重要，客情源于勤奮與執(zhí)著。




　　業(yè)務(wù)員在鋪貨過程中容易選擇關(guān)系店，而對陌生店有害怕與抵觸情緒，或者一次碰壁就避而遠之，這樣無形當(dāng)中就會失去很多有效終端。




業(yè)務(wù)員在鋪貨的過程中不僅要充分抓住客情好的店做示范，利用已經(jīng)進入的店誘導(dǎo)未進入的店，同時也必須迎難而上，多拜訪多溝通甚至幫助陌生店主做些力所能及的事情，來建立關(guān)系，增強客情。




比如整理貨架，打掃衛(wèi)生、建議如何經(jīng)營等，通過業(yè)務(wù)員的勤懇和執(zhí)著來打動終端，從而實現(xiàn)順利鋪貨，不要因為客戶的一次拒絕而失去信心。




　　7、集中車隊、人員造勢進行鋪貨可以對終端產(chǎn)生影響。




　　鋪貨的時候，可以建立多人組成的推廣車隊進行團隊鋪貨，利用人多的團隊作戰(zhàn)心里，通過鋪貨車隊的游街造勢，對終端產(chǎn)生吸引力產(chǎn)生轟動效應(yīng)。鋪貨過程中要對團隊成員進行明確分工，通過團隊的協(xié)同作戰(zhàn)實現(xiàn)順利鋪貨。




　　所有這些都是建立不斷培訓(xùn)、緊抓計劃、總結(jié)不足、跟蹤指導(dǎo)、不斷解決各類終端網(wǎng)點差異性等，來實現(xiàn)市場的高效鋪貨。

責(zé)任編輯：芳芳    www.pndqq.cn    2017-6-14 15:08:05

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