如何避免醫(yī)療器械營銷的四大硬傷

添加日期：2016年1月20日 閱讀：1596

　　過去三年，醫(yī)療器械在電商渠道的銷售呈爆發(fā)式增長，但值得思考的是，作為一個(gè)有著較強(qiáng)體驗(yàn)需求的品類，與消費(fèi)者親密接觸的實(shí)體店為何拼不過電商?在這場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，實(shí)體店如何才能揚(yáng)長避短扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局?
　　硬傷一：用傳統(tǒng)售藥模式做醫(yī)療器械
　　藥品和醫(yī)療器械是兩種不同的業(yè)態(tài)，在觀念上必須轉(zhuǎn)變過來�！八幤泛捅＝∑坊�本上售出后交易便結(jié)束，但醫(yī)療器械不同，它有著非常繁雜的售后服務(wù)工作，售前科學(xué)地指導(dǎo)使用與完善的售后服務(wù)體系是器械銷售的核心因素”。
　　但藥店人對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)的理解顯然不夠，很多中小連鎖的老板喜歡賺快錢，不愿意太麻煩，也不愿意花太多時(shí)間在醫(yī)療器械的售前、售中、售后服務(wù)上，老板的觀念直接影響到中高管、基層員工在做醫(yī)療器械品類時(shí)的心態(tài)。魚躍**培訓(xùn)師、執(zhí)業(yè)中藥師陳豐便在藥店一線遇到過很多這樣的情況，“總部在戰(zhàn)略上沒有重視醫(yī)療器械品類的營銷，普通員工銷售時(shí)是被動(dòng)式的，主動(dòng)性大打折扣，想賣怕賣不敢賣是他們普遍存在的心理現(xiàn)象。”
　　在這點(diǎn)上，一心堂、健之佳、新興等企業(yè)則高度重視醫(yī)療器械品類，愿意沉下心來深度挖掘。河北新興從2013年開始，醫(yī)療器械品類的銷售占比便持續(xù)上升，從5%做到平均占比11%，*好的門店能達(dá)到14%。
　　電商pk實(shí)體店的一大法寶是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，何銳認(rèn)為，“同品牌同款醫(yī)療器械，線上比線下一般能便宜20%～30%，價(jià)格有差異并不一定是因?yàn)閷?shí)體店的成本更高，而是因?yàn)閷?shí)體店與網(wǎng)店執(zhí)行的是不一樣的考核指標(biāo)。實(shí)體店考核的一個(gè)重要指標(biāo)是毛利率，所以商品定價(jià)時(shí)會(huì)參考藥店的平均毛利率，但電商看重的是毛利額指標(biāo)，毛率利能達(dá)到15%便可銷售�！�
　　何銳把醫(yī)療器械產(chǎn)品定位為大眾性商品，“它不是奢侈品，不應(yīng)該有高附加值，要讓老百姓用得起買得起，所有的流通環(huán)節(jié)都必須給消費(fèi)者讓利，藥店也完全可以采取有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略，以吸引更多消費(fèi)者購買，上量后獲取企業(yè)的合理利潤，一味地強(qiáng)調(diào)毛利率必然會(huì)在電商的沖擊之下失去市場(chǎng)�！�
　　硬傷二：專業(yè)度不夠
　　專業(yè)度不夠首先體現(xiàn)在醫(yī)療器械品類的規(guī)劃與陳列上。陳豐指出，很多藥店的器械品類沒有根據(jù)銷售數(shù)據(jù)、商圈分析確定完整的品類組合，而是非常隨意地顧客要什么就進(jìn)什么，無法挖掘顧客的潛在需求。
　　醫(yī)療器械的商品特點(diǎn)決定其非常適合體驗(yàn)式營銷，但很多藥店的輪椅、按摩椅、足浴盆等都用塑料紙?zhí)字�，不僅沒有利用動(dòng)感陳列吸引顧客試用，甚至不允許摸，這反映出一種消極的營銷心態(tài)，店員只會(huì)等待銷售，缺乏主動(dòng)營銷意識(shí)。
　　醫(yī)療器械在售賣、安裝、使用、維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要詳細(xì)的解說，顧客詳細(xì)了解了各個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)才能放心購買，但很多藥店的店員對(duì)自己的商品是一知半解。
　　硬傷三：不易建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系
　　中國醫(yī)療物資協(xié)會(huì)器械分會(huì)會(huì)長、全國*大的家用醫(yī)療器械銷售商康復(fù)之家董事長柏煜有著十余年醫(yī)療器械實(shí)體店的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，2014年又收購德開大藥房，正式試水電商，目前月銷售額破4300萬元，僅一年時(shí)間便迅速躋身國內(nèi)醫(yī)藥電商第*梯隊(duì)。
　　柏煜認(rèn)為，線上與顧客的交流溝通容易標(biāo)準(zhǔn)化，過程可監(jiān)控，通過顧客差評(píng)體系能及時(shí)反應(yīng)出顧客滿意度，正因?yàn)檫@種壞口碑的傳播速度**，電商想不好好服務(wù)都很難，同時(shí)這也給了商家快速修正的機(jī)會(huì)。但是線下顧客如果不滿意，他可能不再來門店，可能向家人抱怨，向朋友抱怨，口碑傳播速度慢，線下服務(wù)體系受人為因素影響非常大，也不易監(jiān)控。
　　硬傷四：可展示的商品數(shù)量有限，信息傳遞量小
　　實(shí)體店受空間限制，商品品類有限，但線上則可以是海量的商品展示，顧客有更多的可挑選余地。同時(shí)線上商品還可以通過視頻、圖片、文字等多種形式進(jìn)行展示，即使在線客服不介入，顧客也能了解到相當(dāng)豐富的產(chǎn)品信息，而實(shí)體店則依賴于店員的介紹，如果店員專業(yè)培訓(xùn)不夠，產(chǎn)品知識(shí)欠缺，顧客獲取的信息量則小得多，不利于促成銷售。
　　提升醫(yī)療器械營銷“四全攻略”：
　　第*，全員營銷，把器械占比作為考核指標(biāo)下達(dá)到門店，引導(dǎo)門店把醫(yī)療器械產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)品類去發(fā)展、關(guān)注、管理;
　　第二，全品規(guī)劃，對(duì)現(xiàn)有器械的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，觀察器械品類成長中的品規(guī)和藥店所處商圈的定位、服務(wù)的對(duì)象是否吻合，從品牌帶、價(jià)格帶、功能帶綜合考慮。大型門店要考慮器械商品的“全”，中型店或是醫(yī)院店要考慮商品的“專”，要和臨近醫(yī)院的治療特色吻合，從醫(yī)院的配套服務(wù)上找到自己的贏利點(diǎn)和贏利空間。中小型門店還可以利用圖片、kt板等形式盡量擴(kuò)展門店的器械品類;
　　第三，全員培訓(xùn)，包括對(duì)新員工的培訓(xùn)，對(duì)崗位實(shí)操培訓(xùn)及落地考核。培養(yǎng)全員動(dòng)腦、動(dòng)嘴和動(dòng)手能力。器械產(chǎn)品也需要對(duì)癥推薦，結(jié)合顧客的身體狀況，提供全面的健康解決方案，這也是線上銷售無法替代的優(yōu)勢(shì);
　　第四，全線動(dòng)銷，根據(jù)季節(jié)每年組織兩至三場(chǎng)“健康器械節(jié)”，和品牌廠商聯(lián)手，拓展員工對(duì)器械的認(rèn)識(shí)，提高實(shí)操能力，這對(duì)藥店挖掘醫(yī)療器械品類的增長潛力有很大的推動(dòng)作用。
　　醫(yī)療器械品類的提升離不開廠商資源的支持，這種支持應(yīng)該是全方位的。而如何避免醫(yī)療器械營銷的四大硬傷？值得深思，想要做出改變，就要對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)有更深入的了解。更多營銷技巧，請(qǐng)關(guān)注1168醫(yī)藥視頻招商網(wǎng)。


責(zé)任編輯：楊海靜    www.pndqq.cn    2016-1-20 16:56:06

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