傳統(tǒng)藥適應(yīng)癥廣泛，如何找準(zhǔn)突破點(diǎn)？

添加日期：2016年1月29日 閱讀：1254

市場空隙或許只是其他競爭對手尚未關(guān)注到的小角度，抑或是無法滿足的領(lǐng)域痛點(diǎn)，你的產(chǎn)品在該空隙里有更優(yōu)異的表現(xiàn)，就可能勝出。

精準(zhǔn)學(xué)術(shù)營銷存在4個(gè)核心要素，一要調(diào)查分析所在的領(lǐng)域環(huán)境，找準(zhǔn)當(dāng)下未被滿足的醫(yī)療需求或者市場空隙;二是產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢點(diǎn)能夠精準(zhǔn)匹配該需求或者空隙;三是尋求該匹配的支撐點(diǎn)，包括基礎(chǔ)機(jī)制與臨床研究等依據(jù);四是借助不同的傳播管道，精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品與該需求或空隙匹配的信息。

其中，調(diào)研是非常重要的環(huán)節(jié)，特別是那些營銷走入相對困惑境地的品種，更需要仔細(xì)對領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)人員進(jìn)行訪談等形式的調(diào)研。其實(shí)“需求與空隙”大多數(shù)都在客戶的頭腦中，這才是營銷的戰(zhàn)場。

需要進(jìn)一步解釋的是，當(dāng)下未被滿足的醫(yī)療需求與市場空隙可能是兩碼事，市場空隙或許只是其他競爭對手尚未關(guān)注到的小角度，抑或是無法滿足的領(lǐng)域痛點(diǎn)，你的產(chǎn)品中的差異點(diǎn)可能在該空隙里有相比當(dāng)下更加優(yōu)異的表現(xiàn)，同樣無法完全滿足需求，但至少產(chǎn)品在該領(lǐng)域可以勝出。

營銷好似一個(gè)賽跑的過程，在某個(gè)領(lǐng)域，或許你并不能創(chuàng)造世界紀(jì)錄，只需要比競爭對手跑得快。這更符合目前諸多傳統(tǒng)藥品的營銷策劃，這些產(chǎn)品的適應(yīng)癥比較廣泛，*開始可能尚未找到精準(zhǔn)的突破點(diǎn)，存在很大的可塑性，甚至某些產(chǎn)品上市多年，營銷策劃都可以“從頭開始”。

尋找可能的市場空隙

復(fù)方木尼孜其顆粒來自新疆維吾爾醫(yī)藥，中醫(yī)臨床醫(yī)師對其少有了解，更別談?wù)紦?jù)處方主力的廣大西醫(yī)臨床醫(yī)生了。

按照維醫(yī)理論，復(fù)方木尼孜其顆粒的適應(yīng)癥是“調(diào)節(jié)體液和氣質(zhì)，為四種體液的成熟劑”。廠家市場部人員試圖結(jié)合維醫(yī)理論推廣，經(jīng)過一番推演，對外宣傳“可以調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、提高免疫力、排出毒素，臨床可用于各種肝膽炎癥，婦科炎癥，皮膚領(lǐng)域的痤瘡、白癜風(fēng)以及各類腫瘤輔助治療等等”。這樣的說法并沒有在市場上奏效。

2002年上市后，復(fù)方木尼孜其顆粒經(jīng)歷了多次營銷權(quán)的變化，始終沒有在臨床上打開銷售，一直徘徊在年終端回款200萬元以內(nèi)，覆蓋區(qū)域和醫(yī)院有限，除了新疆市場有些許銷售，在疆外可謂陌生品種。

2009年，廣東某專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)接手產(chǎn)品。營銷人員分析產(chǎn)品所處的領(lǐng)域環(huán)境發(fā)現(xiàn)，目前產(chǎn)品訴諸的領(lǐng)域過于繁雜，無法形成營銷合力，必須聚焦!聚焦的第*步是對臨床醫(yī)師進(jìn)行調(diào)查分析，因?yàn)闋可娴骄S醫(yī)的臨床醫(yī)師處方范疇，營銷人員首先趕赴新疆，進(jìn)行第*輪調(diào)研。在分析當(dāng)?shù)蒯t(yī)師的處方與面談后，營銷人員發(fā)現(xiàn)，在維醫(yī)系統(tǒng)，幾乎所有疾病都會處方類似的成熟劑，配合其他藥物聯(lián)用，但是在皮膚疾病領(lǐng)域配合的其他藥物相對較少，這里可能有單獨(dú)在疆外推廣的可能。

這時(shí)，營銷團(tuán)隊(duì)回到疆外市場，對所有接觸過該產(chǎn)品的臨床醫(yī)師進(jìn)行觀點(diǎn)訪談，主要集中在普外科、婦科、皮膚科和腫瘤科等。幾輪調(diào)研后，大部分領(lǐng)域都沒什么反饋，只有一個(gè)小領(lǐng)域漸漸凸顯，即痤瘡、白癜風(fēng)、黃褐斑、皮炎濕疹等皮膚疾病。

匹配*優(yōu)空隙

營銷團(tuán)隊(duì)集中精力，對產(chǎn)品涉及的13味藥的單藥藥理進(jìn)行了詳盡的文獻(xiàn)查新，共查閱將近上百篇文獻(xiàn)。由于維醫(yī)的部分藥材來自古絲綢之路的歐洲藥材東傳，所以較大部分單味藥材的研究國內(nèi)做得不多，只能尋求歐洲方面的研究文獻(xiàn)。

營銷人員經(jīng)過詳細(xì)分析發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品的主要藥理大致歸為三類：調(diào)節(jié)雌激素水平、調(diào)節(jié)色素水平以及抗炎抗菌等。這時(shí)再來看當(dāng)時(shí)廠家人員對外訴諸的信息，似乎就有了更加深入的理解。

在之前醫(yī)生調(diào)研的基礎(chǔ)上，營銷人員開始將產(chǎn)品與皮膚領(lǐng)域的現(xiàn)狀進(jìn)行結(jié)合。在分析皮膚領(lǐng)域諸如痤瘡、白癜風(fēng)、黃褐斑、皮炎濕疹等品種的信息后發(fā)現(xiàn)，*可能適合的領(lǐng)域應(yīng)該是黃褐斑，因?yàn)?新研究發(fā)現(xiàn)，黃褐斑的發(fā)病機(jī)制可能與四方面相關(guān)：1.皮膚屏障受損。2.炎癥反應(yīng)。3.色素代謝障礙(黑色素分泌增多)。4.血管功能異常。目前臨床除了激光等手段，也沒有很好的治療藥品，況且復(fù)方木尼孜其顆粒的藥理三大類里的抗炎、調(diào)節(jié)色素水平、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌似乎也與此*為相關(guān)，看起來這是一個(gè)很好的市場空隙。

很快，營銷人員發(fā)現(xiàn)了問題，黃褐斑的臨床就診比例很低，從“患者流”來看，這部分市場存量有限。同時(shí)，米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在皮膚領(lǐng)域的中藥市場，皮炎濕疹與燒燙傷占據(jù)了超過50%的份額，黃褐斑所占比例甚微，且更多是在院外美容市場，渠道暫時(shí)無法涉及。

此外，痤瘡占據(jù)了15%左右的市場份額，是否該以痤瘡為主要細(xì)分市場呢?畢竟該病的疾病機(jī)制也和產(chǎn)品有部分對應(yīng)點(diǎn)。但問題又來了，該病的機(jī)制中有諸如毛囊口角化、抗丙酸桿菌、抗炎等作用點(diǎn)，但目前市場競爭相當(dāng)激烈，化學(xué)藥、中成藥都在訴說上述作用點(diǎn)，其中不乏拜耳、衛(wèi)材、華邦等國內(nèi)外知名藥企，怎么辦?

營銷人員再次回到醫(yī)生訪談環(huán)節(jié)，不斷地從客戶的信息反饋中找尋可能的空隙。事實(shí)證明，這一步極其重要，因?yàn)閷？漆t(yī)師提到*多的就是“炎癥”、“因子”、“免疫”、“色素”等字眼，少數(shù)醫(yī)師無意中提到了其中兩三個(gè)名詞的合并，其中一個(gè)合并引起了重視，那就是“炎癥后色沉PIH”，這個(gè)詞語涉及痤瘡、皮炎濕疹、部分黃褐斑的炎癥后色素沉著機(jī)制，營銷人員敏感的洞察力發(fā)現(xiàn)，這和復(fù)方木尼孜其顆粒的三大類機(jī)制有很高的匹配度，但又不僅**于黃褐斑的狹小臨床市場，同時(shí)避開了絕大部分大廠家的主要訴諸點(diǎn)。

探求匹配支撐點(diǎn)

在分析了內(nèi)外因素后，營銷團(tuán)隊(duì)決定將著力點(diǎn)放在“炎癥后色沉PIH”，并為此給出了以下3個(gè)關(guān)鍵信息：千年古方、改善色素沉著水平的維藥經(jīng)典，臨床關(guān)于色素沉著治療的正向反饋，組方藥理三大類關(guān)鍵作用的支持。

對于關(guān)鍵信息的核心支撐內(nèi)容，營銷人員首先描述了一個(gè)文化故事：維醫(yī)與2000多年前的希波克拉底時(shí)代醫(yī)學(xué)同起一源，他的體液學(xué)說與維醫(yī)的體液理論有高度相似之處。因?yàn)橛芯S醫(yī)典籍記載，希波克拉底曾派遣使者到現(xiàn)新疆區(qū)域?qū)W習(xí)醫(yī)經(jīng)，沿途經(jīng)過的或許正是比西漢更早的古絲綢之路。復(fù)方木尼孜其顆粒正是在這樣背景下產(chǎn)生的千年古方經(jīng)典，一直在維藥中擔(dān)負(fù)著改善色素水平的重要作用。

另外，企業(yè)重點(diǎn)投入資源，在全國主要皮膚領(lǐng)域研究所進(jìn)行復(fù)方木尼孜其顆粒對色沉機(jī)制的基礎(chǔ)研究。在臨床上，邊推廣邊進(jìn)行諸如真實(shí)世界、病例對照等臨床研究。2009-2011年，復(fù)方木尼孜其顆粒完成了5個(gè)基礎(chǔ)機(jī)制方向的項(xiàng)目研究，以及近20個(gè)臨床觀察項(xiàng)目研究，在包括《中華皮膚科雜志》等領(lǐng)域核心期刊上發(fā)表文章數(shù)10篇。經(jīng)過3年時(shí)間，該營銷團(tuán)隊(duì)為復(fù)方木尼孜其顆粒的推廣奠定了一個(gè)較為扎實(shí)的基礎(chǔ)。

由于產(chǎn)品采用部分招商合作模式，營銷團(tuán)隊(duì)深知，想要取得良好成績，就要在專注皮膚領(lǐng)域?qū)？漆t(yī)師推廣的同時(shí)，先打通合作伙伴的溝通管道，因?yàn)樗麄兊某煽儗�會塑造一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)模板，進(jìn)而如星星之火一樣呈燎原之勢。

企業(yè)將市場部所有人員外派，一旦有新的合作伙伴，即以顧問式營銷的模式，介入其市場操作，在大力培訓(xùn)一線營銷人員的同時(shí)，前期甚至提供醫(yī)院科室的學(xué)術(shù)課件講解等服務(wù)。

另外，企業(yè)投入資源，對各個(gè)已開發(fā)、有較大市場覆蓋的省份進(jìn)行省級領(lǐng)域年會介入，設(shè)立衛(wèi)星會等環(huán)節(jié)，在所有場合傳遞復(fù)方木尼孜其顆粒對“炎癥后色沉PIH”的“同一首歌”，使這個(gè)點(diǎn)如同釘子一樣，深深契入相關(guān)處方醫(yī)師的頭腦中。

2011年，該產(chǎn)品的銷售額明顯提升，終端回款從不到200萬元增長到超過7000萬元，截至2012年底，終端回款進(jìn)入“億元俱樂部”。

傳統(tǒng)的市場營銷驅(qū)動行為現(xiàn)階段并沒有落后，事實(shí)上，好多企業(yè)可能都還僅僅只有市場營銷驅(qū)動的想法，行動明顯落后。結(jié)合中國當(dāng)下的處方藥環(huán)境以及產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，“醫(yī)學(xué)驅(qū)動”時(shí)代似乎還有些遙遠(yuǎn)。我們或許在不知不覺間應(yīng)用了醫(yī)學(xué)驅(qū)動的思維，但是仍然處于市場營銷驅(qū)動的行為。遙望未來，或許可以用一句話來結(jié)尾：醫(yī)學(xué)決定思維，市場驅(qū)動行為!

責(zé)任編輯：候明芳    www.pndqq.cn    2016-1-29 15:24:42

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