OTC控銷應(yīng)該具備哪些必要條件

添加日期：2016年1月26日 閱讀：1707

近幾年“OTC控銷”一詞成了醫(yī)藥界的新詞，熱詞，做藥的都在談?wù)揙TC控銷。過去很多醫(yī)藥人對(duì)這些小終端嗤之以鼻，如今怎么就突然成了香餑餑了呢？OTC怎么會(huì)有這么大的能量呢？
　　其實(shí)OTC控銷之所以被炒的那么熱，究其根本原因還是醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，甚至生存遇到了前所未有的困難。眾所周知，近幾年由于國(guó)內(nèi)醫(yī)改頻繁出招，醫(yī)藥工業(yè)增速放緩是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，醫(yī)藥行業(yè)普遍呈現(xiàn)出“急、慌、�！钡男袠I(yè)心態(tài)，尤其是中小企業(yè)表現(xiàn)更為強(qiáng)烈，大家都不想在這一輪的行業(yè)洗牌中被洗出去，而規(guī)模較大的企業(yè)更想在這輪的行業(yè)洗牌中獲得更多利己的機(jī)會(huì)。對(duì)于一些臨床和商業(yè)銷售都困難的制藥企業(yè)來說，銷售改革勢(shì)在必行，不改則等死。
　　此外，2014年中國(guó)的OTC市場(chǎng)也成了全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)市場(chǎng)。一些外國(guó)企業(yè)也紛紛搶占中國(guó)市場(chǎng)份額。
　　如果從長(zhǎng)期看，根據(jù)目前中國(guó)醫(yī)改政策分析，OTC市場(chǎng)一定大有作為，至2020年OTC整體規(guī)模預(yù)計(jì)能到達(dá)整體規(guī)模的30%占比左右。
　　很多企業(yè)都想走OTC控銷，我們的企業(yè)是否適合走OTC控銷呢？制藥企業(yè)要發(fā)展OTC控銷到底要具備那些條件呢？影響企業(yè)OTC控銷發(fā)展的因素很多，但一個(gè)企業(yè)如果不具備以下六個(gè)基本點(diǎn)是根本無(wú)法開展OTC控銷的：
　　一、企業(yè)至少有20-30個(gè)產(chǎn)品是藥店、診所的常用藥
　　OTC控銷的終端網(wǎng)點(diǎn)就是藥店和診所，如果企業(yè)產(chǎn)品不適合藥店和診所銷售，就不要考慮OTC控銷模式了，免得忙了一圈*后還是失望收兵。
　　很多企業(yè)管理者對(duì)自己的任何一個(gè)產(chǎn)品都愛不釋手，都視為寶貝，分不出主次，但要走OTC控銷，就必須考慮終端網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際銷售習(xí)慣，必須把30個(gè)產(chǎn)品分類，一般是分為A、B、C三類，以A類小部分特色產(chǎn)品帶動(dòng)B、C類產(chǎn)品銷量，這些小部分特色產(chǎn)品*難確定，不僅需要市場(chǎng)容量大，還需要有找出市場(chǎng)認(rèn)可的不同于其他常用產(chǎn)品的特色，因此，大多是先由企業(yè)規(guī)劃幾個(gè)品種，隨后經(jīng)過市場(chǎng)推進(jìn)過程再更新幾個(gè)品種，然后確定了企業(yè)的核心A類品種。A、B、C三類品種銷量差距很大，但是也必須保留那些銷量低的品類，所謂紅花還需綠葉配。
　　二、管理者必須有堅(jiān)定長(zhǎng)期走OTC控銷的心態(tài)
　　制藥企業(yè)如果決心走OTC控銷這條路，企業(yè)的管理者首先調(diào)整好自己的心態(tài)，要做好打持久戰(zhàn)，打硬仗的心理準(zhǔn)備。不要被從幾**到幾十億，單品銷售過億美麗神話的結(jié)局所感動(dòng)，而不去關(guān)心這個(gè)美麗結(jié)局形成的過程。
　　OTC控銷無(wú)疑是現(xiàn)今醫(yī)藥企業(yè)的一條出路，但OTC控銷并不是**的，不是企業(yè)走了OTC控銷這條路，銷量就會(huì)立刻突飛猛進(jìn)，也沒有任何一個(gè)OTC控銷企業(yè)在3年內(nèi)能夠取得巨大成功。醫(yī)藥企業(yè)管理者必須清醒的認(rèn)識(shí)到OTC控銷是一條出路，但絕不是捷徑。很多制藥企業(yè)把OTC控銷發(fā)展重點(diǎn)工作定在挖其他成熟企業(yè)的省區(qū)隊(duì)伍，想把自己的品種迅速嫁接到其他企業(yè)的銷售隊(duì)伍中，這是一種極其極端的短視行為。甚至有的醫(yī)藥管理者搞不清OTC控銷和OTC招商的區(qū)別，弄得產(chǎn)品滿天飛，完全失去了控銷的意義。
　　三、市場(chǎng)發(fā)展要遵循循序漸進(jìn)的規(guī)律
　　市場(chǎng)拓展要循序漸進(jìn)，樹立樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面逐步發(fā)展，不可盲目擴(kuò)張。中小企業(yè)更要認(rèn)清企業(yè)的基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位清晰，不要把省區(qū)經(jīng)理與省級(jí)代理商混為一談。很多企業(yè)在發(fā)展OTC控銷的初期，把省級(jí)經(jīng)理定性為省級(jí)代理商，盲目開發(fā)很多省級(jí)代理商，對(duì)其收押金、定銷量等，而沒有把重點(diǎn)工作放在扶持省級(jí)隊(duì)伍的發(fā)展及鞏固，這是原則性的錯(cuò)誤，導(dǎo)致省區(qū)經(jīng)理經(jīng)常換，基礎(chǔ)銷售隊(duì)伍難以組建，歷經(jīng)多少年，銷售隊(duì)伍不成形，銷量也沒有提升。
　　OTC控銷的組建是企業(yè)尋找一批志同道合的醫(yī)藥人，并著力打造自己銷售隊(duì)伍的一個(gè)過程。市場(chǎng)發(fā)展要穩(wěn)步推進(jìn)，企業(yè)要協(xié)助省級(jí)經(jīng)理在省區(qū)內(nèi)組建銷售隊(duì)伍并發(fā)展壯大，打造樣板省區(qū)、地區(qū)、縣區(qū)，起到標(biāo)桿效應(yīng)。而很多企業(yè)說是走OTC控銷模式，但由于不懂的循序漸進(jìn)發(fā)展市場(chǎng)，在市場(chǎng)遇到困難時(shí)急于完成銷量，就到處聯(lián)系買家，走著走著就變成了招省級(jí)代理商，地級(jí)代理商，這是一種錯(cuò)誤的思想，也是一種對(duì)省級(jí)隊(duì)伍不負(fù)責(zé)任的行為。說白了還是管理者沒有領(lǐng)會(huì)控銷理念，不懂得控銷發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。
　　四、能夠根據(jù)市場(chǎng)變化不斷推出促銷手段
　　OTC控銷*大的魅力在促銷，這也是OTC*重要、*復(fù)雜的一個(gè)工作，搞好促銷不僅可以提升銷量，還有助于基礎(chǔ)隊(duì)伍的鞏固，并得發(fā)展以壯大。OTC控銷促銷不同于商業(yè)促銷，不是簡(jiǎn)單的返利，買贈(zèng)那么簡(jiǎn)單。
　　不管是對(duì)終端客戶的訂貨環(huán)節(jié)促銷還是對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售環(huán)節(jié)促銷都必須經(jīng)常更新，做到讓大家眼前一亮的效果，這些促銷手段不是在辦公室的拍腦袋工程，而是需要來源于一線市場(chǎng)信息支撐，需要市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，因此，企業(yè)必須充分利用好各省區(qū)的一線市場(chǎng)信息資源，并加以應(yīng)用推廣，在市場(chǎng)困難時(shí)可以打好攻堅(jiān)戰(zhàn)役。也可以說做好促銷這個(gè)工作就能解決持續(xù)動(dòng)銷難題。
　　五、新品種跟進(jìn)要及時(shí)
　　單個(gè)事業(yè)部的產(chǎn)品通過合理的市場(chǎng)開發(fā)手段可以迅速的導(dǎo)入終端，但是在終端經(jīng)歷一段比較穩(wěn)定的時(shí)期后會(huì)進(jìn)入疲勞期，這時(shí)終端會(huì)鼓動(dòng)業(yè)務(wù)員都想增添新品，如果企業(yè)沒有新品及時(shí)跟進(jìn)，會(huì)讓一線業(yè)務(wù)員不安，他會(huì)在終端的鼓動(dòng)下尋找其他新品，甚至離開。
　　因此企業(yè)要想在OTC控銷領(lǐng)域有大作為，必須是有多個(gè)OTC事業(yè)部支撐，單個(gè)事業(yè)部可以養(yǎng)活一支隊(duì)伍，但是很難形成品牌效應(yīng)，若想形成品牌，每個(gè)OTC事業(yè)部必須有20-30個(gè)藥店、診所常用品種，事業(yè)部之間形成市場(chǎng)相互帶動(dòng)，相互補(bǔ)充的良性內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)效果。綜上，企業(yè)要走OTC控銷這條路，就要提前做出品種補(bǔ)充計(jì)劃，以免造成隊(duì)伍以及市場(chǎng)不必要的流失。
　　六、遠(yuǎn)景規(guī)劃要合理
　　很多企業(yè)是為了短期銷量提升而發(fā)展OTC控銷的，實(shí)施辦法就是在全國(guó)各地找人賣藥，并沒有遠(yuǎn)景規(guī)劃給銷售人員，因此銷售隊(duì)伍組建非常困難。OTC控銷的重點(diǎn)工作是基礎(chǔ)隊(duì)伍的組建，一個(gè)成熟的OTC控銷省區(qū)經(jīng)理，必定是跟隨這個(gè)企業(yè)多年的老員工，也必須是一個(gè)愿意與企業(yè)共同成長(zhǎng)的人才能做得好省區(qū)經(jīng)理。
　　現(xiàn)在企業(yè)選擇省區(qū)經(jīng)理和省級(jí)經(jīng)理選擇企業(yè)并存有兩個(gè)短視誤區(qū)：一、企業(yè)不想在培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍上下功夫，而是千方百計(jì)的打聽其他優(yōu)秀控銷企業(yè)的省區(qū)經(jīng)理的聯(lián)系方式，想借力挖其他企業(yè)優(yōu)秀省區(qū)經(jīng)理，認(rèn)為只要在各個(gè)省區(qū)找到那些有過優(yōu)秀控銷銷售業(yè)績(jī)的省區(qū)經(jīng)理，就解決一切問題了。這是企業(yè)短視行為的具體表現(xiàn)，這樣的企業(yè)除非是有一定品牌度的，否則，開局就是滅亡，即使有品牌知名度的企業(yè)，靠品牌走好了第*步招商工作，因?yàn)殡p方各揣鬼胎，雙方所需并不可能達(dá)到，日后的配合也是極其困難。
　　二、省區(qū)經(jīng)理希望找到有品牌知名度的控銷企業(yè)，這是省區(qū)經(jīng)理的短視行為的具體表現(xiàn)，這樣的省區(qū)經(jīng)理忽視前期夯實(shí)市場(chǎng)的根基過程，想一步踏入銷售成熟期，這樣短視的省區(qū)經(jīng)理很容易與有品牌基礎(chǔ)的控銷的企業(yè)形成合作，開始靠品牌在終端壓貨還算是順利，但是隨后的動(dòng)銷無(wú)法持續(xù)開展，致使終端客戶失去信心，形成銷售停滯狀態(tài)，*后不是草草收兵就是苦苦掙扎，這就是為什么很多知名企業(yè)大張旗鼓的做控銷卻沒有做出來名堂的根本原因。


責(zé)任編輯：楊海靜    www.pndqq.cn    2016-1-26 17:38:09

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