藥企應(yīng)該具備哪些營銷管理意識

添加日期：2015年9月14日 閱讀：1615

　　眾所周知，藥企營銷戰(zhàn)略是藥企市場營銷管理思想的綜合體現(xiàn)，又是藥企市場營銷決策的基礎(chǔ)。但在當(dāng)前醫(yī)藥呈現(xiàn)一片“紅海”下，即便藥企擁有正確的營銷戰(zhàn)略，如果缺乏與之相對的營銷管理意識，藥企或仍舊無法提升自己的競爭力。
　　**利潤為先利潤是企業(yè)生存的根本，是企業(yè)管理追求的**目標(biāo)。隨著藥品的降價，藥品的利潤空間進(jìn)一步壓縮，“只要有產(chǎn)品銷售上量就會有利潤”的觀念已經(jīng)過時了。今天藥企的利潤不能只在產(chǎn)品身上獲得，而是以產(chǎn)品為實物表現(xiàn)、以無形管理為手段的企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的綜合利潤。
　　利潤的產(chǎn)生不是財務(wù)算出來的，而是營銷管理整個過程中做出來的。所以，預(yù)算制不僅僅是財務(wù)的預(yù)算，更主要的是經(jīng)營管理的有效整合。藥企是“以營銷為核心”，而不是“以營銷部門為核心”。只有藥企的所有部門都以利潤為核心，才能準(zhǔn)確地預(yù)估銷售量、合理地運(yùn)用資源(人力、物力、財務(wù))、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌才派�產(chǎn)、及時的產(chǎn)品配送、銷售部與市場部營銷策略和營銷方法的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，這些都會*終反應(yīng)到利潤上的多少。如何降低固定成本和運(yùn)營成本，科學(xué)利用可變成本，使之達(dá)到運(yùn)營效率的*大化，這是利潤多少的關(guān)鍵。
　　NO.2加強(qiáng)溝通隨著醫(yī)藥營銷的專業(yè)化，人員分工越來越細(xì)，藥企形成眾多的機(jī)構(gòu)和部門，這就要求我們具有績效溝通的意識�！俺隽藛栴}誰負(fù)責(zé)?”的想法是小農(nóng)意識，是承包“自留地”的作風(fēng);“出了問題我承擔(dān)責(zé)任!”是做小賣買的豪氣。真正的經(jīng)營上升到企業(yè)行為的時候，個人誰也負(fù)不了責(zé)任。策略是大家共同做出來的，整體策略是否正確，取決于藥企共同的智慧和決斷�？冃�溝通才是真正的核心，目標(biāo)設(shè)定好了，績效溝通有成效，完成績效結(jié)果是水到渠成的事情。醫(yī)藥營銷管理的過程，就是一個績效溝通的過程。
　　對管理者來說，績效溝通有助于管理者及時了解員工工作狀況，針對員工問題進(jìn)行相應(yīng)的輔導(dǎo)支持。對員工來講，能及時得到自己工作反饋信息和主管幫助，不斷改進(jìn)不足。通過績效溝通，使管理者與員工能夠直誠合作，形成績效伙伴關(guān)系，管理者的工作會更輕松，員工績效會大幅度提高。
　　NO.3體系營銷營銷是一個體系，是由多種要素組成的。“木桶原理”告訴我們：能裝多少水是由*低的一塊木板決定的。任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都會影響市場的*終銷量。
　　對于藥企內(nèi)部：藥品營銷單純靠廣告拉動作用的時代結(jié)束了。人員素質(zhì)是否過硬，外圍環(huán)境是否良化，營銷策略是否正確，方法選擇是否得當(dāng)，執(zhí)行力度是否到位，績效考核是否合理，這都是營銷管理的重要內(nèi)容。醫(yī)院銷售形成了醫(yī)院微觀管理、藥代專業(yè)拜訪等體系營銷;藥店形成了包括終端建設(shè)、終端攔截、店員教育等一套營銷體系。有一些藥企業(yè)，試圖尋找“一招制敵”的方法，于是就坐在辦公室討論方案、修正策略、制定考核辦法，結(jié)果銷量沒上去，就埋怨沒找到好方法，又開始坐而論道。
　　對于藥企外部：醫(yī)藥營銷已經(jīng)由“傳統(tǒng)價值鏈模式”轉(zhuǎn)變成“體系營銷價值模式”。在某商業(yè)研討會的時候，筆者在講課中也表達(dá)這樣的一個觀點：工業(yè)和商業(yè)兩家已經(jīng)不再是簡單的產(chǎn)品交易的關(guān)系了，而是一個戰(zhàn)略合作伙伴的關(guān)系。未來的發(fā)展一定是這樣的：工業(yè)、商業(yè)、終端之間不再是你我之間的買賣關(guān)系，他們一定要形成共贏共生的聯(lián)合體，共同挖掘消費者的需求，一起為消費者服務(wù)。
　　NO.4數(shù)學(xué)管理營銷是數(shù)學(xué)，而不是文學(xué)。營銷管理是一門科學(xué)，需要用數(shù)據(jù)作衡量。醫(yī)藥區(qū)域市場的管理應(yīng)該是數(shù)字管理，不應(yīng)該是文字描述。筆者在為一家藥企做咨詢項目時，看到這樣一份省區(qū)經(jīng)理市場方案，寫的內(nèi)容分三部分：先捧，“在公司總監(jiān)的英明領(lǐng)導(dǎo)下，市場部制定了科學(xué)的市場規(guī)劃，為我們完成銷售指標(biāo)指明了方向……”;當(dāng)捧完之后，第二部分就是訴苦：“市場環(huán)境不好，競爭慘烈，我做的非常艱苦，為了完成銷售指標(biāo)，我們披星戴月，放棄休息……”;第三部分就開始表決心：“如果公司給我們市場費用支持，我一定會給你一個滿意的結(jié)果，我不會辜負(fù)你的期望……”�？偙O(jiān)看到這樣的報告，一熱一冷一表決心，立即表態(tài)：“如果這個省區(qū)不給這個人去做，咱們都冤枉這個市場了，撥款!”事實上這是一份要費用的報告，不是市場方案。
　　從藥企營銷管理的角度講，所有匯報工作就是數(shù)字表達(dá)：某某地區(qū)有多少代理商，多少藥店、有多少家醫(yī)院，有多少科室，有多少個床位，下一步增加多少有效終端，增加多少有效客戶，增加銷售額多少，要求支持多少費用，做什么、在哪做、做多少、怎么做、誰來做、什么時間做等等。希望搞管理的職業(yè)經(jīng)理人明白這一點，用數(shù)字表達(dá)市場和銷售的狀況，不要用文字描述。
　　NO.5解決問題醫(yī)藥營銷的過程就是解決問題和克服困難的過程。只有倒閉的藥企才沒有困難了。經(jīng)營都需要具備兩種素質(zhì)：智慧和能力。智慧是指“我想到了而想別人沒有想到的”，思路超前;能力是指別人想到而沒有做到的，指市場推動力。在中國現(xiàn)有市場環(huán)境下，只想具備營銷能力就已經(jīng)可以生存了，如果還具備營銷智慧，那就可以優(yōu)秀了。能力是硬功夫，是長期實踐的結(jié)果，是有形的，公司能力、管理能力、帶隊伍能力，藥品銷售能力等。營銷無小事，問題永遠(yuǎn)是問題，只有通過解決，才能使問題大事化小、小事化了。逃避問題，只會紙上談兵的營銷者是不可能成為管理者的。
　　解決問題要講策略，策略是市場運(yùn)作的方向和前提。只要策略正確，結(jié)果只是時間的問題了。策略是隱藏在事物內(nèi)部的本質(zhì)和規(guī)律，方法只是完成策略的手段，資金是實施方法的條件。方法是可以多種多樣的，是可以借鑒的，策略是經(jīng)過眾多表象的事提煉總結(jié)出來的。一定條件下，策略只能是一種，而方法可以是多種。所以醫(yī)藥營銷不要過多地依賴方法，更不要以資金多少衡量投入的高低。營銷策略比營銷方法重要，營銷方法比資金多少重要。
　　對于藥品營銷而言，*本質(zhì)的策略是集中和速度。集中分兩個方面：產(chǎn)品定位的集中，即核心競爭能力;市場定位的集中，即市場細(xì)分戰(zhàn)略。速度的本質(zhì)是第*就是*好，因為沒人記住第二。不要求完美，只要求快速表達(dá)。
　　NO.6激活產(chǎn)品目前大多數(shù)藥企產(chǎn)品多、結(jié)構(gòu)亂，能獲利的產(chǎn)品很少。產(chǎn)品管理不善，銷量高的產(chǎn)品獲利能力差，獲利能力好的產(chǎn)品、銷售量不高。許多藥企看到其他廠家的產(chǎn)品好賣，就依葫蘆畫瓢盲目跟進(jìn)銷售，以數(shù)量多取勝，閉門造車的開發(fā)、急功近利的抄襲，其實產(chǎn)品從準(zhǔn)備開始就要經(jīng)過周密的策劃，不要停留拍腦門階段，要做新產(chǎn)品上市調(diào)研評估、產(chǎn)品定位、包裝設(shè)計、產(chǎn)品策略、上市方案、行動計劃等等，不要打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。好產(chǎn)品出生就是“貴族”，讓產(chǎn)品自己會說話!
　　在產(chǎn)品定位上，要運(yùn)用集中的原則。好產(chǎn)品都有一個明確的定位：消費群體、功能主治、癥狀療效等，不能泛泛強(qiáng)調(diào)藥品的自然屬性。比如達(dá)克寧，成分是咪康唑等。不但定位明確，而且還成為治療腳氣的名牌產(chǎn)品。事實上，好多相近成分的產(chǎn)品泛泛的定位于皮膚用藥，使消費者不知所云，也就自然失去了市場競爭能力。
　　藥品包裝同樣重要，優(yōu)秀藥企的產(chǎn)品包裝就能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值感。相同的材質(zhì)，普通藥企的產(chǎn)品包裝卻顯得有些“土”，關(guān)鍵是普通藥企沒有建立CI系統(tǒng)，利用本土設(shè)計公司，設(shè)計者帶有明顯的個人愛好和地域特色。
　　藥品的價格不是越便宜越好，要針對患者的接受能力和同類產(chǎn)品的價格區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的營銷策略，在國家價格的調(diào)控之內(nèi)適當(dāng)制定價格。
　　對于不同的群體，口感和劑型很重要，雖然說“良藥苦口利于病”，但兒童產(chǎn)品對口感還是要求很高，雙黃連口服液改進(jìn)口感后，不再苦的，而是甜的，才在兒童市場有所突破。葡萄糖酸鈣，是口服液劑型，因為服用方便，在兒童市場一路**。為了適應(yīng)糖尿病患者和部分女性怕胖的患者，九芝堂推出了無糖型驢膠補(bǔ)血產(chǎn)品。
責(zé)任編輯：楊海靜    pndqq.cn    2015-9-14 17:02:15

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