新常態(tài)下藥企的營銷策略該如何改變和整合？

添加日期：2017年4月10日 閱讀：2144

醫(yī)藥行業(yè)的人都知道，現(xiàn)在的醫(yī)改是一天一改，其政策總是讓大家措手不及，然而現(xiàn)在藥品準入全面加速與醫(yī)�；�金控費日趨成熟，是新常態(tài)下醫(yī)藥行業(yè)大環(huán)境的基本特點。三醫(yī)聯(lián)動帶來政策著力點的協(xié)同，也意味著醫(yī)藥企業(yè)藥品注冊、定價、報銷、進院、市場與銷售各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的策略需要整合與協(xié)同。

一、藥品準入全面加速

藥品準入的全面加速是2016~2017年醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的顯著特點，體現(xiàn)為：

藥品審評審批的加速：阿斯利康原研藥甲磺酸奧希替尼片7個月獲得CFDA批準，距該藥全球**批準上市時間僅相隔16個月;

藥品報銷準入的加速：國家基本醫(yī)療保險藥品目錄的更新一舉補上2009年以來的舊欠，并明確提出要建立藥品目錄動態(tài)調(diào)整機制，全行業(yè)喜大普奔。

此前國外新藥在中國上市審評審批*長需要10來年時間，報銷準入*長需要近7年時間——不少進口原研藥獲得報銷時已接近專利期滿。當下的一系列改革則意味著我國藥品準入正在加速并向國際慣例接軌——在臺灣、日本、香港等市場，新藥從注冊申請到獲得報銷準入通常在3年內(nèi)完成。

新藥上市加速意味著患者能及時地獲益于新的診療方式，報銷準入加速意味著醫(yī)保藥品目錄有望逐步由控費手段轉(zhuǎn)化為參�；颊叩臋�(quán)利清單。

二、醫(yī)�；�金控費日趨成熟

藥品準入的加速與醫(yī)�；�金控費方式的日趨成熟相輔相成。新常態(tài)下各地的醫(yī)保基金均面臨著經(jīng)濟增長放緩帶來的收入壓力與社會老齡化帶來的支出壓力。“嚴控”是“寬進”的前提，更是“寬進”的要求。具體包括：

總額控制及醫(yī)院與科室層面指標分解體系的成熟;

醫(yī)保支付方式改革使得醫(yī)療行為需要“向績效要利潤”，而非“向投入要加成”;

醫(yī)保智能監(jiān)控使得醫(yī)保對醫(yī)療監(jiān)管中的“事前提醒”與“事中控制”得以落地;

藥品醫(yī)保支付標準通過調(diào)節(jié)醫(yī)�；�金支付金額對醫(yī)生處方與患者支付意愿產(chǎn)生影響(目前福建與天津已出現(xiàn)藥品醫(yī)保支付標準低于省級中標價的情況);

同一治療領(lǐng)域更多的產(chǎn)品納入醫(yī)保報銷范圍，從而促進市場競爭;

未來隨著“仿制藥質(zhì)量與療效一致性評價”的逐步完成，仿制藥替代將進一步發(fā)揮藥品醫(yī)保支付標準與醫(yī)保支付方式改革的控費效果。

醫(yī)保控費改革可謂十年磨一劍。以天津為例——

如果說醫(yī)藥企業(yè)在改革初期并未感覺到銷售壓力;

在2013年糖尿病按人頭付費試點(突破了醫(yī)保藥品目錄，DPP-4抑制劑在試點醫(yī)院得以報銷)中嘗到了“輕目錄”的甜頭;

在2015年醫(yī)保智能監(jiān)控系統(tǒng)的升級中則開始感覺到“重監(jiān)管”帶來前所未有的銷售壓力(特別是大醫(yī)院銷售排名靠前的藥品)——醫(yī)保通過信息系統(tǒng)對醫(yī)生處方進行實時監(jiān)控，超適應(yīng)癥用藥與大處方難以在系統(tǒng)中進行處理;

而2016年醫(yī)保異名庫更新則打破了原有的醫(yī)保支付價格等于省級中標價格的格局，新納入異名庫的產(chǎn)品按照不高于原異名支付范圍內(nèi)藥品*高支付標準的130%確定——部分原研藥品的報銷支付標準僅為同通用名同品規(guī)仿制藥的130%，遠低于其省級中標價。

三、藥企需進行各環(huán)節(jié)策略整合

藥品準入加速與醫(yī)�？刭M大環(huán)境的變化將改變原有的市場競爭格局，單純靠目錄拉動銷售的時代一去不復(fù)返。而伴隨著藥品的患者可及性提高，中國市場上藥品生命周期也將逐漸與發(fā)達國家接軌。這一切對于醫(yī)藥企業(yè)藥品注冊、定價、報銷、進院、市場與銷售等一系列策略的整合提出了挑戰(zhàn)。



責任編輯：趙帥超 www.pndqq.cn 2017-4-10 10:33:53

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