新常態(tài)下藥企的營銷策略該如何改變和整合？

添加日期：2017年4月10日 閱讀：2204

醫(yī)藥行業(yè)的人都知道，現(xiàn)在的醫(yī)改是一天一改，其政策總是讓大家措手不及，然而現(xiàn)在藥品準(zhǔn)入全面加速與醫(yī)�；�金控費(fèi)日趨成熟，是新常態(tài)下醫(yī)藥行業(yè)大環(huán)境的基本特點(diǎn)。三醫(yī)聯(lián)動帶來政策著力點(diǎn)的協(xié)同，也意味著醫(yī)藥企業(yè)藥品注冊、定價(jià)、報(bào)銷、進(jìn)院、市場與銷售各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的策略需要整合與協(xié)同。

一、藥品準(zhǔn)入全面加速

藥品準(zhǔn)入的全面加速是2016~2017年醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的顯著特點(diǎn)，體現(xiàn)為：

藥品審評審批的加速：阿斯利康原研藥甲磺酸奧希替尼片7個(gè)月獲得CFDA批準(zhǔn)，距該藥全球**批準(zhǔn)上市時(shí)間僅相隔16個(gè)月;

藥品報(bào)銷準(zhǔn)入的加速：國家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄的更新一舉補(bǔ)上2009年以來的舊欠，并明確提出要建立藥品目錄動態(tài)調(diào)整機(jī)制，全行業(yè)喜大普奔。

此前國外新藥在中國上市審評審批*長需要10來年時(shí)間，報(bào)銷準(zhǔn)入*長需要近7年時(shí)間——不少進(jìn)口原研藥獲得報(bào)銷時(shí)已接近專利期滿。當(dāng)下的一系列改革則意味著我國藥品準(zhǔn)入正在加速并向國際慣例接軌——在臺灣、日本、香港等市場，新藥從注冊申請到獲得報(bào)銷準(zhǔn)入通常在3年內(nèi)完成。

新藥上市加速意味著患者能及時(shí)地獲益于新的診療方式，報(bào)銷準(zhǔn)入加速意味著醫(yī)保藥品目錄有望逐步由控費(fèi)手段轉(zhuǎn)化為參保患者的權(quán)利清單。

二、醫(yī)�；�金控費(fèi)日趨成熟

藥品準(zhǔn)入的加速與醫(yī)保基金控費(fèi)方式的日趨成熟相輔相成。新常態(tài)下各地的醫(yī)保基金均面臨著經(jīng)濟(jì)增長放緩帶來的收入壓力與社會老齡化帶來的支出壓力。“嚴(yán)控”是“寬進(jìn)”的前提，更是“寬進(jìn)”的要求。具體包括：

總額控制及醫(yī)院與科室層面指標(biāo)分解體系的成熟;

醫(yī)保支付方式改革使得醫(yī)療行為需要“向績效要利潤”，而非“向投入要加成”;

醫(yī)保智能監(jiān)控使得醫(yī)保對醫(yī)療監(jiān)管中的“事前提醒”與“事中控制”得以落地;

藥品醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)通過調(diào)節(jié)醫(yī)保基金支付金額對醫(yī)生處方與患者支付意愿產(chǎn)生影響(目前福建與天津已出現(xiàn)藥品醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)低于省級中標(biāo)價(jià)的情況);

同一治療領(lǐng)域更多的產(chǎn)品納入醫(yī)保報(bào)銷范圍，從而促進(jìn)市場競爭;

未來隨著“仿制藥質(zhì)量與療效一致性評價(jià)”的逐步完成，仿制藥替代將進(jìn)一步發(fā)揮藥品醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)與醫(yī)保支付方式改革的控費(fèi)效果。

醫(yī)�？刭M(fèi)改革可謂十年磨一劍。以天津?yàn)槔�—�?

如果說醫(yī)藥企業(yè)在改革初期并未感覺到銷售壓力;

在2013年糖尿病按人頭付費(fèi)試點(diǎn)(突破了醫(yī)保藥品目錄，DPP-4抑制劑在試點(diǎn)醫(yī)院得以報(bào)銷)中嘗到了“輕目錄”的甜頭;

在2015年醫(yī)保智能監(jiān)控系統(tǒng)的升級中則開始感覺到“重監(jiān)管”帶來前所未有的銷售壓力(特別是大醫(yī)院銷售排名靠前的藥品)——醫(yī)保通過信息系統(tǒng)對醫(yī)生處方進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，超適應(yīng)癥用藥與大處方難以在系統(tǒng)中進(jìn)行處理;

而2016年醫(yī)保異名庫更新則打破了原有的醫(yī)保支付價(jià)格等于省級中標(biāo)價(jià)格的格局，新納入異名庫的產(chǎn)品按照不高于原異名支付范圍內(nèi)藥品*高支付標(biāo)準(zhǔn)的130%確定——部分原研藥品的報(bào)銷支付標(biāo)準(zhǔn)僅為同通用名同品規(guī)仿制藥的130%，遠(yuǎn)低于其省級中標(biāo)價(jià)。

三、藥企需進(jìn)行各環(huán)節(jié)策略整合

藥品準(zhǔn)入加速與醫(yī)�？刭M(fèi)大環(huán)境的變化將改變原有的市場競爭格局，單純靠目錄拉動銷售的時(shí)代一去不復(fù)返。而伴隨著藥品的患者可及性提高，中國市場上藥品生命周期也將逐漸與發(fā)達(dá)國家接軌。這一切對于醫(yī)藥企業(yè)藥品注冊、定價(jià)、報(bào)銷、進(jìn)院、市場與銷售等一系列策略的整合提出了挑戰(zhàn)。



責(zé)任編輯：趙帥超 pndqq.cn 2017-4-10 10:33:53

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