學(xué)術(shù)營銷或?qū)⒆呦驔]落！

添加日期：2015年5月11日 閱讀：1460

    伴隨著價值醫(yī)療在美國的展開，醫(yī)療體系正在經(jīng)歷著幾十年來*大的變革，特別是從原先的以醫(yī)生為中心轉(zhuǎn)向以病人為中心。以病人為中心就意味著以結(jié)果為導(dǎo)向，為了治好病，醫(yī)生與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間必須進(jìn)行互相協(xié)同，這顛覆了原先的以單個醫(yī)生的診療判斷來進(jìn)行治療的模式。
    隨著各層級醫(yī)生之間的交流劇增，如何提升自身的業(yè)務(wù)能力和更好的為病人服務(wù)就成為了醫(yī)生*關(guān)注的。這也意味著原先的意圖影響醫(yī)生價值判斷的藥品學(xué)術(shù)營銷模式即將沒落，醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)更多的是從*終的藥效來進(jìn)行診療方案的決策。
    就美國目前的現(xiàn)狀來分析，大醫(yī)院的醫(yī)生依舊有著較強(qiáng)的科研需求，畢竟他們主要關(guān)注的仍然是急重癥和疑難雜癥。而基礎(chǔ)醫(yī)療的醫(yī)生則主要關(guān)注疾病的治療效果，并沒有科研的動力。隨著以結(jié)果為導(dǎo)向的賠付體系發(fā)展，特別是對再入院率和再就診率的嚴(yán)格考核，所有醫(yī)生的關(guān)注焦點(diǎn)都集中在*終的療效上，科研的*終目標(biāo)也將是圍繞著這一要點(diǎn)展開。
    在這樣的局面下，藥品的學(xué)術(shù)營銷正變得日益困難。原先的通過向醫(yī)生灌輸理念和藥品學(xué)術(shù)價值的做法正日益失去作用。在控費(fèi)的大前提下，醫(yī)生需要的是療效好價格優(yōu)的產(chǎn)品，而不是通過在醫(yī)生腦海中形成價值定勢的產(chǎn)品。當(dāng)然，這是在醫(yī)藥分開的大前提下，醫(yī)生與藥品沒有利益糾葛。如果像中國這樣有利益關(guān)聯(lián)的前提下，則另當(dāng)別論。
    在以結(jié)果為導(dǎo)向的前提下，藥品的從屬地位越來越明顯。如果藥品的藥效本身非常好，其他的競爭者無法比擬，藥品的話語權(quán)總體還是較強(qiáng)。但隨著大部分藥品專利的到期和新藥研發(fā)進(jìn)程的緩慢，大部分藥品的競爭優(yōu)勢已經(jīng)不明顯。
    因此，為了提高診療方案的有效性，除了藥品的服用以外，醫(yī)生會通過移動醫(yī)療的手段去監(jiān)控病人的情況，提供其他各類醫(yī)護(hù)的后端服務(wù)。而為了讓自己的藥品更多的得到醫(yī)生的開具，藥廠也需要證明產(chǎn)品的有效性，這也就推動了藥廠向服務(wù)轉(zhuǎn)型。
    隨著各大藥廠的競爭優(yōu)勢減弱，服務(wù)能力成為比拼的重點(diǎn)，而不是傳統(tǒng)的廣告轟炸或者所謂的學(xué)術(shù)營銷。醫(yī)生開具處方更多的是從能否為患者治好病出發(fā)，而不再是原先的記憶深刻或者科研需求。
    從美國的在線醫(yī)生社區(qū)和醫(yī)生工具的發(fā)展歷程可以看出，主要依靠藥品廣告來存活的公司發(fā)展都相對緩慢，而純粹為醫(yī)生提高業(yè)務(wù)能力和溝通能力的產(chǎn)品則獲得了長足的發(fā)展。這再次印證了醫(yī)生本身更需要的是服務(wù)而不是廣告。
    而且，隨著ACOs和IDNs的發(fā)展，醫(yī)生的處方?jīng)Q策權(quán)日益受到制約，這對藥廠原先的營銷模式也是巨大的打擊。藥品必須向這些組織展示其有效性才能獲得采購和使用，這對于競爭優(yōu)勢不明顯的藥品來說，更加需要配上良好的服務(wù)來提升其整體競爭能力。
    因此，學(xué)術(shù)營銷模式的沒落只是早晚的事，但這在中國目前仍是藥企主要的營銷手段。中國的醫(yī)療體系仍是按照以醫(yī)生為中心的模式進(jìn)行運(yùn)營，病人為了能夠得到好醫(yī)生的問診，不惜花費(fèi)時間和金錢。藥企只要抓住了醫(yī)生就能將藥品銷售做好。但隨著政府對藥價的打壓和對合規(guī)性的嚴(yán)格審查，藥企的學(xué)術(shù)營銷方式也日益捉襟見肘。為了保持公司的增長，藥企需要轉(zhuǎn)變思路，采用新的營銷模式來拓展市場。
    從純粹的營銷變成服務(wù)并不容易，這是因為中國的醫(yī)療市場非常特殊，后端服務(wù)的能力非常弱。中國的大醫(yī)院因為擁有優(yōu)質(zhì)的醫(yī)生和資源而虹吸病人，導(dǎo)致好醫(yī)生沒有時間和精力來做服務(wù)。
    而基層醫(yī)療則因為缺乏合格的醫(yī)生和良好的醫(yī)療資源而不被信任。因此，如果藥企要借助移動醫(yī)療的手段來為其藥品的使用者提供服務(wù)，后端的服務(wù)者是非常匱乏的，也將*終導(dǎo)致服務(wù)的有效性減弱，達(dá)不到*終的效果。
    不過，隨著大量社會資本進(jìn)入基層以及政府力推分級診療的發(fā)展，藥企或許可以在基層推動新型營銷模式的發(fā)展，從而為未來的轉(zhuǎn)型提供寶貴的實踐經(jīng)驗。由于長期的不信任，病人回流基層的難度非常大，要想吸引病人進(jìn)入基層，就必須真正的提升基層醫(yī)生的業(yè)務(wù)能力。這就需要藥企從學(xué)術(shù)營銷改為業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，提高基層醫(yī)生的診斷能力，*終提高診斷方案的療效。這點(diǎn)上其實是與價值醫(yī)療所追求的結(jié)果是一致的。
    但光對基層醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)依然是不夠的，中國的醫(yī)療體系缺乏較為全面的診療規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，必須將這套標(biāo)準(zhǔn)制定出來并去推動實施才能*終規(guī)范基層醫(yī)生的行為，真正降低誤診和其他因為不按照標(biāo)準(zhǔn)而引發(fā)的問題，從而帶動用戶的回流。
    當(dāng)然，基層的發(fā)展*終是離不開支付方的發(fā)展，當(dāng)前通過大量財政補(bǔ)貼來支持基層的發(fā)展方向是不長久的，還是*終要依靠醫(yī)保的精細(xì)化管理和商保的壯大才能推動基層醫(yī)療向理想的方向發(fā)展。
    因此，學(xué)術(shù)化營銷在當(dāng)前的中國仍有其合理性和存在的必要，但隨著整個醫(yī)療體系的大變革，學(xué)術(shù)化營銷必將逐漸被其他方法所取代進(jìn)而*終沒落。服務(wù)能力將取代傳統(tǒng)的營銷方式*終成為藥企的發(fā)展重心。
責(zé)任編輯：候明芳    pndqq.cn    2015-5-11 14:32:24

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