藥企創(chuàng)品牌，要靠大愛大智慧

添加日期：2015年2月13日 閱讀：1574

    今天，越來越多的制藥企業(yè)認(rèn)識到創(chuàng)品牌的重要性，但大部份企業(yè)走入誤區(qū)：以為重新設(shè)計(jì)企業(yè)和產(chǎn)品形象、琢磨出一套宣傳詞、地面工作再重整一下，然后投錢在大眾媒體砸廣告，就能創(chuàng)品牌。但據(jù)監(jiān)測統(tǒng)計(jì)：近10多年來，制藥企業(yè)投廣告的，90%左右是以失敗告終，只有10%左右是成功的。
    什么是品牌？品牌是由三個(gè)要素構(gòu)成的：質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格。具體到藥品是：更好的療效和更小的毒副作用、更好的售前售中售后服務(wù)、更好性價(jià)比的價(jià)格。有人說：這里面沒提到廣告？是的，品牌和廣告沒有必然的關(guān)系，只要產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格都到位了，沒廣告也是品牌；沒到位，有廣告也不是品牌。因?yàn)閺V告屬于向消費(fèi)者提供的諸多服務(wù)中的一種，具有與消費(fèi)者溝通和讓消費(fèi)者在使用中有光環(huán)效應(yīng)的功能，如果消費(fèi)者覺得這兩項(xiàng)功能，企業(yè)通過其他方面的服務(wù)讓其已經(jīng)獲得，消費(fèi)者就不會(huì)把廣告看成是品牌必須的組成部分。
    那為什么那么多的企業(yè)要把投廣告當(dāng)作創(chuàng)品牌的重要方法和手段，答案只有一個(gè)：可以縮短創(chuàng)品牌的時(shí)間。一個(gè)好產(chǎn)品靠口口相傳，傳播的速度要比廣告慢很多的。
    為什么投藥品廣告的90%失敗了？因?yàn)闆Q定品牌的是質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格三要素，廣告只是諸多服務(wù)中的一種，可以起到催化品牌形成的作用，但那些90%的企業(yè)忽略了三要素的重要性，而把廣告當(dāng)作了**的決定性因素，不死才怪！
    來看看那些認(rèn)為投廣告是創(chuàng)品牌決定性因素而失敗的企業(yè)，都犯了些什么錯(cuò)誤？都有些什么死法？第*種死法：夸大宣傳；第二種死法：投廣告砸錢不眨眼，地面投入十分吝嗇；第三種死法：只考慮消費(fèi)者，不考慮合作伙伴利益。還有一些死法，比如：產(chǎn)品質(zhì)量跟不上的，還有這邊廣告在投，消費(fèi)者到藥店來指名買藥，而企業(yè)有貨卻故意假裝供不應(yīng)求，故弄玄虛等一些耍小聰明的做法，都會(huì)削弱廣告的作用，延緩品牌形成的步伐。
    怎么樣才更有利于創(chuàng)建品牌呢？小聰明**不能玩，要心存大愛、用大智慧。
    首先是扎扎實(shí)實(shí)的把產(chǎn)品質(zhì)量做上去；其次是把利益鏈設(shè)計(jì)好，不管是內(nèi)部員工還是合作伙伴，每個(gè)環(huán)節(jié)都要維護(hù)好。服務(wù)對象不光是*終買藥的消費(fèi)者，員工和伙伴也要服務(wù)好。如果企業(yè)不去實(shí)現(xiàn)員工的利益和價(jià)值，員工怎么會(huì)去實(shí)現(xiàn)客戶的利益和價(jià)值，客戶怎么會(huì)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的利益和價(jià)值。這里面有一個(gè)環(huán)節(jié)擰巴了，銷量就受影響，品牌也就會(huì)被削弱。
    制藥企業(yè)要對外展現(xiàn)的是規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、純正等形象，所以，無論是影視還是平面宣傳，都要與此形象契合，恐嚇、夸張、故弄玄虛等風(fēng)格不宜采用。比如：平面宣傳用色*好在三色內(nèi)，字體不能超過兩種，一般就用黑體和宋體，字的大小、行距和間距都是令人感覺正規(guī)和統(tǒng)一的，字要一個(gè)個(gè)堂堂正正的擺好，不贊成使用斜體（雖體現(xiàn)動(dòng)感，但給人不穩(wěn)定感，而藥品則需要穩(wěn)定）；影視宣傳用一些令人舒服、感覺陽光的情節(jié)和畫面，少使用霸氣元素而多使用溫情元素（病人更需要的關(guān)懷而不是熱鬧）；廣告詞和宣傳語，要向消費(fèi)者至少承諾一個(gè)利益點(diǎn)，而這個(gè)利益點(diǎn)要有特色、貼切又不浮夸。
    廣告媒介要講究組合，有實(shí)力的仍然要以電視為主，組合網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外等中的至少一種；宣傳策略要講究呼應(yīng)，類似于這次說能治什么病，下次展現(xiàn)把病人治好了的輕松愉快場景等。
    制藥企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)品牌，這個(gè)思路是對的，這和企業(yè)實(shí)力基本沒多大關(guān)系，和做不做廣告也沒多大關(guān)系。企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力小，把質(zhì)量搞上去、把對內(nèi)對外的服務(wù)做好，把利益鏈設(shè)計(jì)好，如果確實(shí)做到位了，盡管是小企業(yè)、盡管沒在大眾媒體做廣告，也是品牌！企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)、有錢用，可以利用廣告作為創(chuàng)品牌的催化劑，但絕不要耍小聰明，一定要心存大愛、用大智慧！
責(zé)任編輯：候明芳    www.pndqq.cn    2015-2-13 10:25:52

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