政策頻變 醫(yī)藥營銷如何應(yīng)對

    添加日期:2015年2月9日 閱讀:1896

        多年以來,我國醫(yī)藥行業(yè)的管物價、管招標、管準入,讓政府之手愈陷愈深。過去的2014,這只有形之手的鉗制雖然開始松動,但各項層出不窮的政策也令藥企在發(fā)展過程中難以把握,造成營銷增長率不斷下降。因此,藥企要想在還將處于“政策動蕩”的2015年締造新神話,就必須加緊思考,以加快適應(yīng)政策步伐。
        政策導致行業(yè)增速放緩隨著政策人口紅利逐漸退去,醫(yī)藥行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn):外部面臨醫(yī)?刭M、藥品降價的壓力,內(nèi)部面臨藥企之間日益劇烈的競爭壓力,藥企自身也面臨營銷增長的壓力。數(shù)據(jù)顯示,2014年,醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)值增速預計僅為13%左右,遠低于以往20%以上的高速增長。
        但值得關(guān)注的是,2014年國家相關(guān)政策也層出不窮,如招標制度改革、擬藥價放開、擬放開互聯(lián)網(wǎng)售藥、推進醫(yī)療市場化改革等。這些政策的出臺,看似讓傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)獲得了一絲機遇,但細細觀察其背后的邏輯,無疑影響著我國藥企的營銷發(fā)展大計。
        與此同時,我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展似乎也正契合了中國經(jīng)濟新常態(tài)的特征:增長進入換擋期,由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長的發(fā)展模式。
        對此,神威藥業(yè)集團有限公司處方藥事業(yè)二部總經(jīng)理、執(zhí)業(yè)醫(yī)師齊正偉表示:“在當前醫(yī)藥政策頻發(fā)的今天,醫(yī)藥營銷的變動也愈發(fā)頻繁,其整體營銷環(huán)境較10年前有了翻天覆地的改變!
        他指出,該變化*突出的表象就是,近幾年我國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)年度銷售增長率出現(xiàn)了明顯的下滑,其主要體現(xiàn)在:一、醫(yī)藥市場更加規(guī)范,法律法規(guī)更趨完善;二、經(jīng)過多年競爭在不同治療領(lǐng)域已經(jīng)基本形成定勢和壟斷,新進入者和非主流產(chǎn)品很難介入或成為強勢品牌;三、營銷手段已經(jīng)基本雷同或大同小異;四、消費者(患者與醫(yī)生)已經(jīng)被培養(yǎng)成消費“**”,藥企很難“忽悠”得了他們;五、外企專利產(chǎn)品的不斷到期、內(nèi)企研發(fā)的厚積薄發(fā)至少在某些疾病領(lǐng)域已形成了均勢競爭態(tài)勢。
        事實上,導致我國藥企年度銷售增長率明顯下滑的,除了營銷外部環(huán)境發(fā)生改變外,相關(guān)政策也變相加劇了這一趨勢的出現(xiàn),如醫(yī)保基金支出。目前,醫(yī);鹬С稣嘉覈l(wèi)生總費用的比重超過30%,是近年來驅(qū)動醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主要動力之一。然而,面對巨額的醫(yī)保支出,醫(yī)保基金的缺口問題亟待得到有效解決。
        國家發(fā)改委曾在2014年11月25日下發(fā)了《推進藥品價格改革方案(征求意見稿)》,欲取消藥品*高零售限價,通過醫(yī)?刭M和招標采購,由市場競爭形成藥品價格。有分析人士認為,如果這份方案得以實施,醫(yī)保的話語權(quán)將增強,而其與醫(yī)療機構(gòu)等相關(guān)方的議價能力也將提升。而這對調(diào)整中的醫(yī)藥行業(yè)來說,無疑是“雪上加霜”。從2013年下半年起,我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值增速持續(xù)放緩。2014年,受醫(yī)?刭M、招標延緩、新版GMP 改造檢查等影響,行業(yè)增速較往年明顯下滑。業(yè)界認為,這一下滑趨勢仍將繼續(xù)。
        學術(shù)推廣仍是營銷主流同時,公立醫(yī)院改革進程的加速推進也使得醫(yī)藥行業(yè)整體增長緩慢,如三明模式的誕生。其在藥品零差價的基礎(chǔ)上,嚴格要求醫(yī)院減低藥占比,使得國內(nèi)藥企無法在營銷上取得突破。
        “降低藥占比,是醫(yī)改中的一個表現(xiàn)。之所以三明模式會采取降低藥占比的方式去降低藥品價格,是因為前幾年的看病難看病貴被籠統(tǒng)歸結(jié)為藥費高,于是開始大刀闊斧的進行藥品價格改革,招標降價、發(fā)改委強制性對藥品進行降價、醫(yī)院零差價售藥、醫(yī)保藥品占比降低等諸多方式對藥品消費額進行限制!饼R正偉對此評價道。
        而隨著三明模式、醫(yī)保單病種付費的推進,齊正偉認為,未來在醫(yī)院經(jīng)營中的藥品將可能成為成本項而非利潤項。這種趨勢對藥企的發(fā)展并非利好。因此,藥企需要重新審視自己的定位,找到自己存在的價值,因為,當年的高價格、高利潤、營銷方式“高大上”終將只能成為美好的回憶。
        其實,對于三明模式,有業(yè)內(nèi)人士頗不以為然,認為“其不可能在全國推廣更不認為藥占比會真正下降到30%以下!睂Υ,齊正偉指出,藥占比在住院治療總額中下降的趨勢難以改變,只是推進的深度和寬度調(diào)整而已。這種改變將是結(jié)構(gòu)性的,提高醫(yī)生的診療技術(shù)收費從而體現(xiàn)醫(yī)生的職業(yè)價值,降低處方藥品的隱性收入從而徹底改變藥品在醫(yī)院收入的主導地位。
        “依據(jù)現(xiàn)有的信息與咨詢,我國藥品銷售會繼續(xù)走低。藥企保住現(xiàn)有銷售的*佳方法有很多,如拓展終端市場目標、增加產(chǎn)品線、提升醫(yī)院/科室/醫(yī)生的單產(chǎn)、改變營銷模式、拓寬銷售渠道、嘗試電子商務(wù)銷售模式等。”齊正偉如是說。
        此外,隨著醫(yī)改的進行,對相關(guān)營銷隊伍的要求也越來越嚴格。依他看來,今年醫(yī)藥營銷的主旋律毫無疑問是專業(yè)化學術(shù)推廣。因為這是*基本、*符合當前環(huán)境的模式,也是回歸20年前外企剛進入我國的做法,曾經(jīng)的群雄逐鹿、各顯其能終究要回歸理性、回歸本真。而在這種主旋律下,相關(guān)藥企在組建營銷隊伍時,切不可一蹴而就,需要經(jīng)過一個找人、適應(yīng)、默契、培訓*后形成團隊的過程,做好持久戰(zhàn)的準備。
        而政府作為政策方向的把控人,齊正偉也是呼吁其在擬定相關(guān)政策時,除對行業(yè)作出監(jiān)管外,更應(yīng)該為藥企提供一個公平競爭的舞臺,真正實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰,讓優(yōu)秀者更優(yōu)秀,讓原研藥、獨家藥、優(yōu)質(zhì)藥能更好的服務(wù)更多患者。
        相關(guān)鏈接彌補劣勢抓住政策機遇面對醫(yī)藥政策新形勢,藥企應(yīng)當全面審視自身的戰(zhàn)略定位與營銷模式,充分認識醫(yī)藥政策帶來的機遇和挑戰(zhàn),正確評價自身的資源和能力,發(fā)揚優(yōu)勢、彌補劣勢,抓住機遇、規(guī)避風險,快速發(fā)展。
        正確理解藥企戰(zhàn)略的三個公式:1、戰(zhàn)略=機會+能力。戰(zhàn)略就是要找到藥企能力可及的市場機會,聚焦資源,形成核心競爭力,確立市場**地位。2、戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實對未來愿景和階段性戰(zhàn)略目標的清晰描述,進而找到實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的*佳路徑和方法。3、戰(zhàn)略=策略+行動。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實際意義,只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的藥企才能做到策略**,行動致勝。藥企要研判產(chǎn)業(yè)大勢和市場變遷,于結(jié)構(gòu)變化中尋找機會,同時要致力管理改進與效率提升,于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場集中的進程中,找準自己的定位,并做出正確的戰(zhàn)略選擇。
        中小型藥企應(yīng)當立足專業(yè)化和特色化發(fā)展,聚焦某個細分市場或產(chǎn)業(yè)鏈的某些特殊環(huán)節(jié),通過產(chǎn)權(quán)改革、轉(zhuǎn)變機制、管理改進、營銷創(chuàng)新等自身努力,建立和培植自己的核心競爭力,或主動尋求與大企業(yè)合作,形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。而擁有資本實力和管理輸出能力的大型藥企應(yīng)當抓住歷史機遇,進行資本運作、并購重組和產(chǎn)業(yè)整合,力爭成為區(qū)域市場或醫(yī)藥行業(yè)的**。
        同時,由于目前的醫(yī)藥市場競爭現(xiàn)狀是高端醫(yī)院市場門檻高、成本大,許多藥企望而卻步。零售藥店密度大,競爭慘烈,藥店連鎖化經(jīng)營以后,與上游客戶的博弈能力明顯增強,底價代理,終端攔截十分普遍。渠道分銷領(lǐng)域更是魚龍混雜,盈利模式各異,商業(yè)與終端之間多點交叉覆蓋和采購,市場秩序亂,分銷效率低。農(nóng)村市場點多、面廣,單筆交易量低,市場開發(fā)難度大,投入產(chǎn)出不合理。在這種市場競爭的紅海里,藥企只能采取回扣戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn),陷入惡性循環(huán),難以自拔。為此,藥企的營銷創(chuàng)新必須在以下三方面重點突破:
        一、焦點決定戰(zhàn)場。市場細分和目標市場選擇是藥企從事任何營銷活動的基礎(chǔ)。藥企首先要認真分析自身的產(chǎn)品資源和營銷能力,決定進入哪些區(qū)域、哪些層級、哪類終端市場進行競爭。其次要對目標市場進行政策分析和競爭分析,明確市場定位和戰(zhàn)略目標,進而形成有效的競爭策略。
        二、門檻決定生死。醫(yī)藥營銷*大的特點就是藥品流通鏈條長,設(shè)定門檻多。醫(yī)藥政策將會推動各級醫(yī)療市場逐步走向規(guī)范,同時也會加大藥品生產(chǎn)流通秩序的整頓力度,藥企將會面臨更多、更高的政策性門檻,只有跨越這些門檻限制,才有機會參與市場競爭。因此,藥企必須高度重視所謂的藥品目錄和經(jīng)營資質(zhì)問題。
        三、執(zhí)行決定勝負。未來醫(yī)藥市場將會呈現(xiàn)終端規(guī)范化、渠道集約化、市場集中化的發(fā)展格局,這就要求藥企必須以多樣化的營銷模式覆蓋更多的終端市場,以專業(yè)化的推廣能力樹立并提升藥企和產(chǎn)品的品牌形象,以組織化的營銷體系提高營銷決策力、銷售執(zhí)行力和市場控制力。

    責任編輯:楊海靜    pndqq.cn    2015-2-9 13:35:07

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