政策頻變，醫(yī)藥營銷如何繼續(xù)？

添加日期：2015年2月4日 閱讀：1704

    政策導(dǎo)致行業(yè)增速放緩
    隨著政策人口紅利逐漸退去，醫(yī)藥行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)：外部面臨醫(yī)�？刭M(fèi)、藥品降價(jià)的壓力，內(nèi)部面臨藥企之間日益劇烈的競爭壓力，藥企自身也面臨營銷增長的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2014年，醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)值增速預(yù)計(jì)僅為13%左右，遠(yuǎn)低于以往20%以上的高速增長。
    但值得關(guān)注的是，2014年國家相關(guān)政策也層出不窮，如招標(biāo)制度改革、擬藥價(jià)放開、擬放開互聯(lián)網(wǎng)售藥、推進(jìn)醫(yī)療市場化改革等。這些政策的出臺(tái)，看似讓傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)獲得了一絲機(jī)遇，但細(xì)細(xì)觀察其背后的邏輯，無疑影響著我國藥企的營銷發(fā)展大計(jì)。
    與此同時(shí)，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展似乎也正契合了中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的特征：增長進(jìn)入換擋期，由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長的發(fā)展模式。
    對(duì)此，神威藥業(yè)集團(tuán)有限公司處方藥事業(yè)二部總經(jīng)理、執(zhí)業(yè)醫(yī)師齊正偉表示：“在當(dāng)前醫(yī)藥政策頻發(fā)的今天，醫(yī)藥營銷的變動(dòng)也愈發(fā)頻繁，其整體營銷環(huán)境較10年前有了翻天覆地的改變�！�
    他指出，該變化*突出的表象就是，近幾年我國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)年度銷售增長率出現(xiàn)了明顯的下滑，其主要體現(xiàn)在：
    一、醫(yī)藥市場更加規(guī)范，法律法規(guī)更趨完善；
    二、經(jīng)過多年競爭在不同治療領(lǐng)域已經(jīng)基本形成定勢和壟斷，新進(jìn)入者和非主流產(chǎn)品很難介入或成為強(qiáng)勢品牌；
    三、營銷手段已經(jīng)基本雷同或大同小異；
    四、消費(fèi)者（患者與醫(yī)生）已經(jīng)被培養(yǎng)成消費(fèi)“**”，藥企很難“忽悠”得了他們；
    五、外企專利產(chǎn)品的不斷到期、內(nèi)企研發(fā)的厚積薄發(fā)至少在某些疾病領(lǐng)域已形成了均勢競爭態(tài)勢。
    事實(shí)上，導(dǎo)致我國藥企年度銷售增長率明顯下滑的，除了營銷外部環(huán)境發(fā)生改變外，相關(guān)政策也變相加劇了這一趨勢的出現(xiàn)，如醫(yī)�；�金支出。目前，醫(yī)�；�金支出占我國衛(wèi)生總費(fèi)用的比重超過30%，是近年來驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ�一。然而，面�?duì)巨額的醫(yī)保支出，醫(yī)保基金的缺口問題亟待得到有效解決。
    國家發(fā)改委曾在2014年11月25日下發(fā)了《推進(jìn)藥品價(jià)格改革方案（征求意見稿）》，欲取消藥品*高零售限價(jià)，通過醫(yī)�？刭M(fèi)和招標(biāo)采購，由市場競爭形成藥品價(jià)格。有分析人士認(rèn)為，如果這份方案得以實(shí)施，醫(yī)保的話語權(quán)將增強(qiáng)，而其與醫(yī)療機(jī)構(gòu)等相關(guān)方的議價(jià)能力也將提升。而這對(duì)調(diào)整中的醫(yī)藥行業(yè)來說，無疑是“雪上加霜”。從2013年下半年起，我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值增速持續(xù)放緩。2014年，受醫(yī)保控費(fèi)、招標(biāo)延緩、新版GMP 改造檢查等影響，行業(yè)增速較往年明顯下滑。業(yè)界認(rèn)為，這一下滑趨勢仍將繼續(xù)。
    學(xué)術(shù)推廣仍是營銷主流
    同時(shí)，公立醫(yī)院改革進(jìn)程的加速推進(jìn)也使得醫(yī)藥行業(yè)整體增長緩慢，如三明模式的誕生。其在藥品零差價(jià)的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格要求醫(yī)院減低藥占比，使得國內(nèi)藥企無法在營銷上取得突破。
    “降低藥占比，是醫(yī)改中的一個(gè)表現(xiàn)。之所以三明模式會(huì)采取降低藥占比的方式去降低藥品價(jià)格，是因?yàn)榍皫啄甑目床‰y看病貴被籠統(tǒng)歸結(jié)為藥費(fèi)高，于是開始大刀闊斧的進(jìn)行藥品價(jià)格改革，招標(biāo)降價(jià)、發(fā)改委強(qiáng)制性對(duì)藥品進(jìn)行降價(jià)、醫(yī)院零差價(jià)售藥、醫(yī)保藥品占比降低等諸多方式對(duì)藥品消費(fèi)額進(jìn)行限制。”齊正偉對(duì)此評(píng)價(jià)道。
    而隨著三明模式、醫(yī)保單病種付費(fèi)的推進(jìn)，齊正偉認(rèn)為，未來在醫(yī)院經(jīng)營中的藥品將可能成為成本項(xiàng)而非利潤項(xiàng)。這種趨勢對(duì)藥企的發(fā)展并非利好。因此，藥企需要重新審視自己的定位，找到自己存在的價(jià)值，因?yàn)�，�?dāng)年的高價(jià)格、高利潤、營銷方式“高大上”終將只能成為美好的回憶。
    其實(shí)，對(duì)于三明模式，有業(yè)內(nèi)人士頗不以為然，認(rèn)為“其不可能在全國推廣更不認(rèn)為藥占比會(huì)真正下降到30%以下�！�對(duì)此，齊正偉指出，藥占比在住院治療總額中下降的趨勢難以改變，只是推進(jìn)的深度和寬度調(diào)整而已。這種改變將是結(jié)構(gòu)性的，提高醫(yī)生的診療技術(shù)收費(fèi)從而體現(xiàn)醫(yī)生的職業(yè)價(jià)值，降低處方藥品的隱性收入從而徹底改變藥品在醫(yī)院收入的主導(dǎo)地位。
    “依據(jù)現(xiàn)有的信息與咨詢，我國藥品銷售會(huì)繼續(xù)走低。藥企保住現(xiàn)有銷售的*佳方法有很多，如拓展終端市場目標(biāo)、增加產(chǎn)品線、提升醫(yī)院/科室/醫(yī)生的單產(chǎn)、改變營銷模式、拓寬銷售渠道、嘗試電子商務(wù)銷售模式等�！饼R正偉如是說。
    此外，隨著醫(yī)改的進(jìn)行，對(duì)相關(guān)營銷隊(duì)伍的要求也越來越嚴(yán)格。依他看來，今年醫(yī)藥營銷的主旋律毫無疑問是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。因?yàn)檫@是*基本、*符合當(dāng)前環(huán)境的模式，也是回歸20年前外企剛進(jìn)入我國的做法，曾經(jīng)的群雄逐鹿、各顯其能終究要回歸理性、回歸本真。而在這種主旋律下，相關(guān)藥企在組建營銷隊(duì)伍時(shí)，切不可一蹴而就，需要經(jīng)過一個(gè)找人、適應(yīng)、默契、培訓(xùn)*后形成團(tuán)隊(duì)的過程，做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
    而政府作為政策方向的把控人，齊正偉也是呼吁其在擬定相關(guān)政策時(shí)，除對(duì)行業(yè)作出監(jiān)管外，更應(yīng)該為藥企提供一個(gè)公平競爭的舞臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，讓優(yōu)秀者更優(yōu)秀，讓原研藥、獨(dú)家藥、優(yōu)質(zhì)藥能更好的服務(wù)更多患者。
責(zé)任編輯：候明芳    pndqq.cn    2015-2-4 9:05:32

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