醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售：推拉從容進(jìn)退

添加日期：2021年1月10日 閱讀：926

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任何品牌都由兩股力量帶動(dòng)成長(zhǎng)，這一點(diǎn)在醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)得更為明顯，推的力量主要在人，拉的力量主要在于品牌體系建立、廣告投放影響消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，但這兩股力量在品牌推廣的不同階段所起的作用完全不同，銷(xiāo)售額在1億元以?xún)?nèi)的中小藥企在品牌創(chuàng)建的不同階段應(yīng)當(dāng)合理設(shè)計(jì)推拉的力度。

1.啟動(dòng)期。推動(dòng)力量的設(shè)計(jì)關(guān)鍵在于調(diào)動(dòng)所有渠道成員的積極性，要讓大家積極推薦新品牌產(chǎn)品，用好的利益機(jī)制及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品把企業(yè)想干的事情變成各級(jí)銷(xiāo)售者自己想干的事情。拉動(dòng)力量的設(shè)計(jì)可通過(guò)基礎(chǔ)品牌體系設(shè)計(jì)，如品牌架構(gòu)與理念，超級(jí)符號(hào)及VI導(dǎo)入，精美包裝設(shè)計(jì)與運(yùn)用，系統(tǒng)化的廣告宣傳品等，讓消費(fèi)者愿意接受及嘗試購(gòu)買(mǎi)。在這個(gè)階段，推動(dòng)力量的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于拉動(dòng)力量，因?yàn)榇藭r(shí)品牌的主要工作是影響渠道成員對(duì)品牌及企業(yè)的信心，對(duì)消費(fèi)者的影響有限，處于上柜高于上量的階段。



2.成長(zhǎng)期。隨著上柜率不斷提升，調(diào)整渠道成員的利益體系，漸進(jìn)式地提高市場(chǎng)的供貨價(jià)，以便調(diào)出部分利益進(jìn)行廣告拉動(dòng)。比如好娃娃從2002年起，不斷提高區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品供貨底價(jià)及終端供貨價(jià)，產(chǎn)品上柜及上量非�？�。在拉動(dòng)力量方面，應(yīng)當(dāng)提高重點(diǎn)售點(diǎn)及焦點(diǎn)的終端推廣力度，加大廣告試點(diǎn)及不斷擴(kuò)大廣告投放的廣度與深度。好娃娃在這個(gè)階段實(shí)行中央臺(tái)總體支持，重點(diǎn)區(qū)域廣告投放配合，幼兒園及社區(qū)推廣，渠道雜志及互聯(lián)網(wǎng)的中空配合，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)導(dǎo)入公共關(guān)系活動(dòng)，為品牌持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。在這個(gè)階段，產(chǎn)品的上柜及上量都比較快，推拉力量總體要平衡。但由于市場(chǎng)發(fā)展不均衡，兩種力量的運(yùn)用在不同區(qū)域市場(chǎng)會(huì)有差別，很多后起動(dòng)市場(chǎng)還是要按啟動(dòng)期要求做，否則就會(huì)浪費(fèi)資源。

3.成熟期。此時(shí)，企業(yè)可適當(dāng)降低推動(dòng)力量的支持，降低渠道成員利益，將這部分利益轉(zhuǎn)化為公司利益，如好娃娃在品牌成熟后，市場(chǎng)的提成費(fèi)用就降低了N個(gè)百分點(diǎn)。拉動(dòng)力量方面，可以降低廣告時(shí)間，不降低廣告次數(shù)，多用5秒廣告，少用15秒和30秒廣告。對(duì)渠道的廣告可以減少，加大公共關(guān)系活動(dòng)的投入。這個(gè)階段，由于品牌影響力不斷提升，消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)為主，企業(yè)要考慮的事情是穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，不斷提醒消費(fèi)者品牌存在，并適當(dāng)影響新的少數(shù)消費(fèi)者。此外，用公益活動(dòng)來(lái)建立品牌忠誠(chéng)，**品牌成熟期。好娃娃的做法是，在2006年獲得中國(guó)馳名商標(biāo)后，公益活動(dòng)規(guī)模不斷擴(kuò)大到全國(guó)。東方醫(yī)藥招商網(wǎng)值得注意的是，醫(yī)藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售比其他產(chǎn)品更適合推薦，這也是很多大連鎖做貼牌的主要原因。

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