藥企布局第三終端:從模式到落地的五個關(guān)鍵詞

    添加日期:2018年3月2日 閱讀:1936

    第三終端以前是長尾市場,并沒有受到主流藥企和廠商的重視,隨著兩票制、合規(guī)營銷和醫(yī)院控費系列政策的沖擊,眾多廠商紛紛轉(zhuǎn)型或布局第三終端市場,但如何設(shè)計銷售模式?如何落地?筆者給出五個關(guān)鍵詞:產(chǎn)品力、動銷模式、學(xué)術(shù)推廣、組織體系、團(tuán)隊執(zhí)行力。

    關(guān)鍵詞一:產(chǎn)品力

    產(chǎn)品規(guī)劃。依據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品資源,科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品,首要是篩選核心產(chǎn)品,篩選條件包括:不受政策影響,如一致性評價品種;具備一定的競爭壁壘,如全國批準(zhǔn)文號不超過3家;*好有一定特色,如民族藥。

    核心產(chǎn)品定位。核心產(chǎn)品定位,首先是定位品類,其次是定位方案,再次是定位理念,其中方案是指解決方案,如筆者自身實踐的基層全品項學(xué)術(shù)營銷方案,阿斯利康圍繞普米克令舒推進(jìn)的3D創(chuàng)新戰(zhàn)略,天士力的精準(zhǔn)醫(yī)療服務(wù)等,圍繞疾病的診斷、治療和康復(fù)全病程,整合藥品、設(shè)備、器械甚至互聯(lián)網(wǎng),提供整體解決方案。

    產(chǎn)品設(shè)計。產(chǎn)品有賣點無賣法,是普遍的問題。賣法設(shè)計,是產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵,也是動銷的關(guān)鍵,如康美藥業(yè)OTC事業(yè)部為其中藥飲片精品設(shè)計的包促帶檢教與駐店促銷賣法,升級了店員培訓(xùn)體系,實現(xiàn)了產(chǎn)品終端純銷的快速增長。

    關(guān)鍵詞二:動銷模式

    第三終端控銷的重心在于基層醫(yī)生,在于壓貨式銷售,壓貨短期出業(yè)績,長期來看弊端重重,如市場竄貨、市場更替人員交接的困難等。

    而第三終端動銷的核心在于患者,在于賦能基層醫(yī)生,純銷。

    從控銷到動銷,不僅僅是市場形勢需要,營銷理念的升級,更多的是上游廠商解決問題的能力升級,而這正是終端客戶需要的。

    終端客戶的關(guān)注點,除去產(chǎn)品本身的臨床安全性、有效性和經(jīng)濟(jì)性外,早已從關(guān)注促銷政策(如送禮品、送旅游的壓貨式促銷),上升到關(guān)注自身醫(yī)療技術(shù)提高(如*近五年的特色療法培訓(xùn)與會銷),未來還將上升到關(guān)注如何提高經(jīng)營管理水平,如何獲得更多資源。

    面向終端動銷的模式才是未來的主流模式。拿臨床銷售舉例,臨床銷售注重的純銷數(shù)據(jù),即醫(yī)生處方量,所有銷售策略和動作設(shè)計,圍繞醫(yī)生處方銷量增長來統(tǒng)計,所以一旦統(tǒng)方被切斷,就很痛苦,但只要統(tǒng)方數(shù)據(jù)準(zhǔn)確,純銷數(shù)據(jù)就一清二楚,包括從純銷數(shù)據(jù)可以分析,哪個區(qū)域,哪家醫(yī)院,哪個科室,哪個醫(yī)生,對應(yīng)哪個業(yè)務(wù)員的真實銷售數(shù)據(jù)等,都是依據(jù)純銷數(shù)據(jù)展開的銷售模式。

    關(guān)鍵詞三:學(xué)術(shù)推廣

    無論是面向診所終端的醫(yī)生處方,還是OTC零售終端的店員推薦,學(xué)術(shù)推廣都是解決核心產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素,處方和推薦環(huán)節(jié)是第三終端銷售的*終抓手,而抓手的抓手就是學(xué)術(shù)教育。

    當(dāng)然,學(xué)術(shù)推廣需要從體系上建設(shè),如山西亞寶藥業(yè)銷售消腫止痛貼,搭建了中醫(yī)貼敷療法體系,攜手中華中醫(yī)藥學(xué)會開展春播行動,邀請中醫(yī)**在人民大會堂為基層醫(yī)生授課,組織區(qū)域?qū)W術(shù)圓桌會等等,學(xué)術(shù)體系帶出了產(chǎn)品的賣法,帶動了產(chǎn)品銷量。

    學(xué)術(shù)推廣的重要一環(huán)是企業(yè)內(nèi)部的學(xué)術(shù)講師,企業(yè)應(yīng)著力選拔適合自身的學(xué)術(shù)講師,在工作實踐中持續(xù)培養(yǎng),*終來承擔(dān)企業(yè)學(xué)術(shù)推廣的重任。

    關(guān)鍵詞四:組織體系

    組織體系搭建是模式落地的保障,面向未來的終端動銷,需要從企業(yè)到省辦設(shè)計一整套適合動銷模式的組織架構(gòu)。

    動銷型組織建設(shè),需要銷售、市場、學(xué)術(shù)三輪驅(qū)動,市場和學(xué)術(shù)職能由企業(yè)總部來建設(shè),集中精力辦大事,銷售職能主要由省辦來承擔(dān)。

    省總迫切需要賦能。省總是封疆大吏,是省區(qū)市場*高指揮長官,華為掌門人任正非有句名言:讓聽得見炮火的一線指戰(zhàn)員決策,所以,省總是企業(yè)中級管理人員的定位。

    現(xiàn)實情況是,第三終端省總多數(shù)是業(yè)務(wù)出身,業(yè)務(wù)與溝通能力較強(qiáng),但管理能力、職業(yè)綜合素質(zhì)、學(xué)術(shù)素養(yǎng)欠缺,所以,省總尤其需要賦能。

    省總必須專職。傳統(tǒng)的第三終端控銷企業(yè),省總幾乎都是大包干制,包產(chǎn)到戶,充分調(diào)動積極性,但凡事有利就有弊,因為承包關(guān)系,第三終端省總普遍兼職,企業(yè)忠誠度低,省總管理職能沒有發(fā)揮出來。當(dāng)前市場的環(huán)境,要求省總必須專職。如同當(dāng)年紅軍三灣改編,支部建在連上一樣,只有省總專職,控銷才能做到團(tuán)隊管控,只有省總專職,才能在組織上保證企業(yè)銷售戰(zhàn)略和策略的落地。

    關(guān)鍵詞五:團(tuán)隊執(zhí)行力

    第三終端控銷也好,動銷也罷,定位、模式、策略都好學(xué),關(guān)鍵的關(guān)鍵在于是否能執(zhí)行到位,除了第四點提到從組織層面省總環(huán)節(jié)把控以外,團(tuán)隊有執(zhí)行力才能“贏”銷。

    根據(jù)終端銷售的特點和團(tuán)隊特征,筆者認(rèn)為,第三終端銷售團(tuán)隊執(zhí)行力打造有三要素:會議培訓(xùn)、訓(xùn)練機(jī)制、結(jié)果導(dǎo)向。

    培訓(xùn)是給員工*大的福利,如何培訓(xùn),一是請專業(yè)老師外訓(xùn),二是在企業(yè)、省辦各種會議中培訓(xùn),形成“開會即培訓(xùn)”的習(xí)慣,三是銷售培訓(xùn),借鑒MBA案例教學(xué)方法,通過案例分享來達(dá)到啟發(fā)目的。

    單兵訓(xùn)練,好比訓(xùn)練士兵刺刀拼殺和打靶一樣,是基礎(chǔ)。所以,實踐中要形成單兵作戰(zhàn)訓(xùn)練機(jī)制,如話術(shù)提煉、設(shè)計、訓(xùn)練、考核等。

    結(jié)果導(dǎo)向,是團(tuán)隊執(zhí)行力文化的重要表現(xiàn),盡管有點殘酷,有一點小弊端,但只有“拿業(yè)績說話”的狠心和狠勁,才足以打造一支“鐵軍”。

    責(zé)任編輯:田月華 pndqq.cn 2018-3-2 14:38:55

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