添加日期:2018年1月22日 閱讀:1604
12月底和本月初給大家推送了《2018,國(guó)內(nèi)藥企將迎“變革年”,你準(zhǔn)備好了嗎》《應(yīng)對(duì)醫(yī)藥代表備案新規(guī),一些藥企已經(jīng)有行動(dòng)!》,前兩天又給大家分享了2017年的醫(yī)政/藥政大事(見:過去一年,醫(yī)藥圈的那些事兒),感覺大家還是對(duì)今年的營(yíng)銷趨勢(shì)挺關(guān)注的,尤其是國(guó)內(nèi)藥企部分,畢竟從業(yè)人員*多嘛。
那么今天再給大家分享下我對(duì)2017年內(nèi)企藥品營(yíng)銷趨勢(shì)的看法。
2018年對(duì)藥企不利的政策因素有很多,不說別的,先看下宏觀數(shù)據(jù),工信部去年1~9月份的數(shù)據(jù),醫(yī)藥工業(yè)同比增長(zhǎng)11.60%,高于全國(guó)工業(yè)增長(zhǎng)近5個(gè)百分點(diǎn),而且子行業(yè)中,增長(zhǎng)*快的是生物藥品制造和化藥制造,不過我們知道,這個(gè)數(shù)字是高于醫(yī)院10%的控費(fèi)要求的,上年年底各醫(yī)院才面臨嚴(yán)格的考核要求,今年則要面臨全年的控費(fèi)形勢(shì),在低于10%的醫(yī)院藥品增長(zhǎng)和30%的藥占比的硬性指標(biāo)下,藥企的銷售勢(shì)必會(huì)很難做。
兩票制的影響也會(huì)繼續(xù)深入,代理商在利潤(rùn)空間的下降下已經(jīng)沒有太多動(dòng)力去為企業(yè)推廣,甚至一些代理商開始轉(zhuǎn)型新的生意,這些很多是企業(yè)看不到的。
更多的大咪這里不多說了,總之,內(nèi)企今年能不能“吃雞”,要看姿勢(shì)是不是正確,在各種壓力下,個(gè)人預(yù)計(jì)內(nèi)企藥品營(yíng)銷會(huì)有以下三個(gè)方面的變化。
1、重新定位產(chǎn)品策略
創(chuàng)新藥/首仿藥:做品牌搶份額
大咪想給內(nèi)企的朋友提醒的是,外企即使給醫(yī)藥代表去掉銷售任務(wù),但依然會(huì)在自家的藥物在該藥物目標(biāo)受益人群上所占的比例做考核,打個(gè)比方,把目前已上市在銷的一款新藥的整體目標(biāo)受益人群看做**的話,所有上市的新藥可能也僅僅占了可受益人群不到一半的份額,市場(chǎng)很大,推廣空間也很大,無論外企和內(nèi)企都在拼進(jìn)度,你動(dòng)作慢了,市場(chǎng)可能就是別人的。
環(huán)境再艱難,這類型藥物外企也不會(huì)放棄對(duì)增長(zhǎng)的要求,而且是高增長(zhǎng),內(nèi)企在創(chuàng)新藥和首仿藥上本身就投入很大,并且還寄托了在新形勢(shì)下的轉(zhuǎn)型寄托,這塊市場(chǎng)也是必?fù)尩摹?
所以,在這些藥物推廣上的高投入是應(yīng)該的,而且很大一部分預(yù)算會(huì)放在專業(yè)的學(xué)術(shù)活動(dòng)上,用來夯實(shí)醫(yī)生對(duì)品牌的認(rèn)知,從而占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。
通過一致性評(píng)價(jià)藥物:做增長(zhǎng)搶市場(chǎng)
對(duì)于外企競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說,首先通過一致性評(píng)價(jià)的這部分藥物等于在產(chǎn)品質(zhì)量上得到了和原研藥一樣的認(rèn)可,國(guó)家在醫(yī)保支付和醫(yī)院采購(gòu)上都會(huì)得到政策上的支持,而對(duì)于內(nèi)企同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也搶占了市場(chǎng)先機(jī),畢竟無論是原來的一品兩規(guī)還是新的集中采購(gòu)要求,除非價(jià)格懸殊太大,市場(chǎng)后來者幾無翻身機(jī)會(huì)。
在各省藥品集中采購(gòu)上,這部分藥物會(huì)盡可能的保證更多省份的中標(biāo),并在臨床終端要求一個(gè)較好的增長(zhǎng)目標(biāo),原來通過代理招商銷售的有可能也會(huì)收回,自組專業(yè)推廣隊(duì)伍。
輔助用藥:降費(fèi)用控排名
我們知道,被業(yè)內(nèi)冠之為“神藥”的一種是的確療效確切,有無可替代的臨床地位,另一種就是輔助用藥,以治不好吃不死著稱,在銷售任務(wù)或代理利潤(rùn)的驅(qū)使下,推廣上不擇手段的現(xiàn)象是存在的,企業(yè)定下高指標(biāo),代理商交上巨額代理費(fèi)和保證金,從銷量上造就了一個(gè)個(gè)具有本土特色的“神藥”。
無論是醫(yī)院的銷量,還是政策上的監(jiān)督,這類藥物的銷量勢(shì)必要降下來,以降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),尤其是很多在前兩類藥物上已有很大進(jìn)展的內(nèi)企,可能會(huì)主動(dòng)剎車,把銷量降下來。
降銷量會(huì)從兩方面進(jìn)行,一是降費(fèi)用,這玩意兒簡(jiǎn)單有效,費(fèi)用一降,銷量自然下滑,節(jié)省的費(fèi)用也可以投入到前兩類藥物的推廣中。
二是重新定位適應(yīng)癥,萬金油式的宣傳要放棄了,需要重新找**論證,把適應(yīng)癥聚焦某一個(gè)優(yōu)勢(shì)治療領(lǐng)域,這樣才能**產(chǎn)品生命周期。
2、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)術(shù)推廣能力
以前市場(chǎng)推廣和價(jià)格體系制定上只考慮企業(yè)的利潤(rùn)*大化,如今不行了,支付方、醫(yī)院、患者利益都要*大化,這樣企業(yè)才有生存空間,獲取屬于自己的那份利潤(rùn)。
內(nèi)企需要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)術(shù)推廣能力不用我說,已經(jīng)是一種共識(shí)了吧,尤其是對(duì)于那些公司內(nèi)已經(jīng)選定要走專業(yè)路線的產(chǎn)品,實(shí)際我們也可以看到,上年有些內(nèi)企已經(jīng)有了大的舉措,從外企同類產(chǎn)品組挖了大量人才,無論是銷售管理崗還是醫(yī)藥代表崗。
拋開企業(yè)不說,這對(duì)我們代表群體是一件好事,原來內(nèi)企代表普遍三千左右的底薪,大咪現(xiàn)在告訴你們,如今很多內(nèi)企的重點(diǎn)產(chǎn)品組的代表底薪已經(jīng)是6K~8K了。
當(dāng)然,對(duì)于內(nèi)企來說,轉(zhuǎn)型的阻力會(huì)很大,但一些企業(yè)會(huì)保留原來銷售隊(duì)伍的同時(shí)單獨(dú)打造一支“特種兵”隊(duì)伍,對(duì)于內(nèi)企來說,經(jīng)過這么多年的野蠻生長(zhǎng),目前資金和人才都已經(jīng)不是問題,只需觀念轉(zhuǎn)變,短期內(nèi)就會(huì)擁有一支不弱于外企的推廣隊(duì)伍。
3、大數(shù)據(jù)分析和數(shù)字營(yíng)銷初起步
在2017年,外企數(shù)字營(yíng)銷方面已經(jīng)投入了較多的資源,并有了初步成熟的投放模式,外部可以看到,有了更多的數(shù)字工具配合傳統(tǒng)的代表拜訪和學(xué)術(shù)會(huì)議,而在企業(yè)內(nèi)部,客戶分級(jí)更為合理,醫(yī)生畫像更為清晰,這些對(duì)一線代表的指導(dǎo)意義越來越強(qiáng)。
從客戶認(rèn)識(shí)來說,而當(dāng)藥企從向醫(yī)生推薦一個(gè)治療藥物轉(zhuǎn)向提供疾病解決方案時(shí),有了數(shù)字化工具更方便參與項(xiàng)目的醫(yī)生正確的應(yīng)用方案,以后也會(huì)受到越來越多的醫(yī)生喜歡,代表的效率也會(huì)得到提升。
從企業(yè)方面來說,數(shù)字項(xiàng)目也不會(huì)像*初一樣得不到代表的理解,越來越多的代表會(huì)看到數(shù)字工具帶來的幫助。
比如,我們目前看到的所有的不利于代表拜訪的醫(yī)藥政策,實(shí)際都可歸結(jié)為是在減少醫(yī)生可以給予代表的時(shí)間,在這種情況下,數(shù)字營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)會(huì)給予醫(yī)藥代表很多支持,而企業(yè)數(shù)字方面的項(xiàng)目也需要依靠代表的臨門一腳完成閉環(huán),這方面的應(yīng)用企業(yè)會(huì)越來越嫻熟。
而另一方面的好處是,也避免原來傳統(tǒng)模式下部門之間執(zhí)行上的偏差,就像我們都見過那個(gè)綜藝節(jié)目中那個(gè)傳話的游戲,基本傳到*后是面目全非的,而如果是通過微信等工具轉(zhuǎn)發(fā)就不會(huì)有這種情況,這就是數(shù)字工具的好處,我們都清楚,中央市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品策略,階段性關(guān)鍵信息傳遞,在傳統(tǒng)模式下,到代表那里實(shí)際都是走樣的,有各自觀察角度和利益的原因,也有政策執(zhí)行管道無法監(jiān)控上的原因,現(xiàn)在很多項(xiàng)目都通過數(shù)字工具進(jìn)行,在有些方面就可以避免執(zhí)行上的走樣。
具體在這方面有很多不錯(cuò)的項(xiàng)目,限于篇幅就不展開了,我這里想說的是,今年會(huì)有一些內(nèi)企在數(shù)字項(xiàng)目方面也開始有推進(jìn),無論是企業(yè)品牌傳播還是產(chǎn)品推廣。
以上三個(gè)方面對(duì)于代表應(yīng)該也有參考意義,置身于變革洪流中,你必須有清醒的自我認(rèn)識(shí),才容易找到自己未來的位置所在。
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