2018藥品營銷將產(chǎn)生三個(gè)方面的變化

添加日期：2018年1月22日 閱讀：1488

12月底和本月初給大家推送了《2018，國內(nèi)藥企將迎“變革年”，你準(zhǔn)備好了嗎》《應(yīng)對醫(yī)藥代表備案新規(guī)，一些藥企已經(jīng)有行動!》，前兩天又給大家分享了2017年的醫(yī)政/藥政大事(見：過去一年，醫(yī)藥圈的那些事兒)，感覺大家還是對今年的營銷趨勢挺關(guān)注的，尤其是國內(nèi)藥企部分，畢竟從業(yè)人員*多嘛。



那么今天再給大家分享下我對2017年內(nèi)企藥品營銷趨勢的看法。

2018年對藥企不利的政策因素有很多，不說別的，先看下宏觀數(shù)據(jù)，工信部去年1~9月份的數(shù)據(jù)，醫(yī)藥工業(yè)同比增長11.60%，高于全國工業(yè)增長近5個(gè)百分點(diǎn)，而且子行業(yè)中，增長*快的是生物藥品制造和化藥制造，不過我們知道，這個(gè)數(shù)字是高于醫(yī)院10%的控費(fèi)要求的，上年年底各醫(yī)院才面臨嚴(yán)格的考核要求，今年則要面臨全年的控費(fèi)形勢，在低于10%的醫(yī)院藥品增長和30%的藥占比的硬性指標(biāo)下，藥企的銷售勢必會很難做。

兩票制的影響也會繼續(xù)深入，代理商在利潤空間的下降下已經(jīng)沒有太多動力去為企業(yè)推廣，甚至一些代理商開始轉(zhuǎn)型新的生意，這些很多是企業(yè)看不到的。

更多的大咪這里不多說了，總之，內(nèi)企今年能不能“吃雞”，要看姿勢是不是正確，在各種壓力下，個(gè)人預(yù)計(jì)內(nèi)企藥品營銷會有以下三個(gè)方面的變化。

1、重新定位產(chǎn)品策略

創(chuàng)新藥/首仿藥：做品牌搶份額

大咪想給內(nèi)企的朋友提醒的是，外企即使給醫(yī)藥代表去掉銷售任務(wù)，但依然會在自家的藥物在該藥物目標(biāo)受益人群上所占的比例做考核，打個(gè)比方，把目前已上市在銷的一款新藥的整體目標(biāo)受益人群看做**的話，所有上市的新藥可能也僅僅占了可受益人群不到一半的份額，市場很大，推廣空間也很大，無論外企和內(nèi)企都在拼進(jìn)度，你動作慢了，市場可能就是別人的。

環(huán)境再艱難，這類型藥物外企也不會放棄對增長的要求，而且是高增長，內(nèi)企在創(chuàng)新藥和首仿藥上本身就投入很大，并且還寄托了在新形勢下的轉(zhuǎn)型寄托，這塊市場也是必?fù)尩摹?

所以，在這些藥物推廣上的高投入是應(yīng)該的，而且很大一部分預(yù)算會放在專業(yè)的學(xué)術(shù)活動上，用來夯實(shí)醫(yī)生對品牌的認(rèn)知，從而占據(jù)一定的市場份額。

通過一致性評價(jià)藥物：做增長搶市場

對于外企競爭對手來說，首先通過一致性評價(jià)的這部分藥物等于在產(chǎn)品質(zhì)量上得到了和原研藥一樣的認(rèn)可，國家在醫(yī)保支付和醫(yī)院采購上都會得到政策上的支持，而對于內(nèi)企同類產(chǎn)品競爭對手，也搶占了市場先機(jī)，畢竟無論是原來的一品兩規(guī)還是新的集中采購要求，除非價(jià)格懸殊太大，市場后來者幾無翻身機(jī)會。

在各省藥品集中采購上，這部分藥物會盡可能的保證更多省份的中標(biāo)，并在臨床終端要求一個(gè)較好的增長目標(biāo)，原來通過代理招商銷售的有可能也會收回，自組專業(yè)推廣隊(duì)伍。

輔助用藥：降費(fèi)用控排名

我們知道，被業(yè)內(nèi)冠之為“神藥”的一種是的確療效確切，有無可替代的臨床地位，另一種就是輔助用藥，以治不好吃不死著稱，在銷售任務(wù)或代理利潤的驅(qū)使下，推廣上不擇手段的現(xiàn)象是存在的，企業(yè)定下高指標(biāo)，代理商交上巨額代理費(fèi)和保證金，從銷量上造就了一個(gè)個(gè)具有本土特色的“神藥”。

無論是醫(yī)院的銷量，還是政策上的監(jiān)督，這類藥物的銷量勢必要降下來，以降低企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，尤其是很多在前兩類藥物上已有很大進(jìn)展的內(nèi)企，可能會主動剎車，把銷量降下來。

降銷量會從兩方面進(jìn)行，一是降費(fèi)用，這玩意兒簡單有效，費(fèi)用一降，銷量自然下滑，節(jié)省的費(fèi)用也可以投入到前兩類藥物的推廣中。

二是重新定位適應(yīng)癥，萬金油式的宣傳要放棄了，需要重新找**論證，把適應(yīng)癥聚焦某一個(gè)優(yōu)勢治療領(lǐng)域，這樣才能**產(chǎn)品生命周期。

2、加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)術(shù)推廣能力

以前市場推廣和價(jià)格體系制定上只考慮企業(yè)的利潤*大化，如今不行了，支付方、醫(yī)院、患者利益都要*大化，這樣企業(yè)才有生存空間，獲取屬于自己的那份利潤。

內(nèi)企需要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)學(xué)術(shù)推廣能力不用我說，已經(jīng)是一種共識了吧，尤其是對于那些公司內(nèi)已經(jīng)選定要走專業(yè)路線的產(chǎn)品，實(shí)際我們也可以看到，上年有些內(nèi)企已經(jīng)有了大的舉措，從外企同類產(chǎn)品組挖了大量人才，無論是銷售管理崗還是醫(yī)藥代表崗。

拋開企業(yè)不說，這對我們代表群體是一件好事，原來內(nèi)企代表普遍三千左右的底薪，大咪現(xiàn)在告訴你們，如今很多內(nèi)企的重點(diǎn)產(chǎn)品組的代表底薪已經(jīng)是6K~8K了。

當(dāng)然，對于內(nèi)企來說，轉(zhuǎn)型的阻力會很大，但一些企業(yè)會保留原來銷售隊(duì)伍的同時(shí)單獨(dú)打造一支“特種兵”隊(duì)伍，對于內(nèi)企來說，經(jīng)過這么多年的野蠻生長，目前資金和人才都已經(jīng)不是問題，只需觀念轉(zhuǎn)變，短期內(nèi)就會擁有一支不弱于外企的推廣隊(duì)伍。

3、大數(shù)據(jù)分析和數(shù)字營銷初起步

在2017年，外企數(shù)字營銷方面已經(jīng)投入了較多的資源，并有了初步成熟的投放模式，外部可以看到，有了更多的數(shù)字工具配合傳統(tǒng)的代表拜訪和學(xué)術(shù)會議，而在企業(yè)內(nèi)部，客戶分級更為合理，醫(yī)生畫像更為清晰，這些對一線代表的指導(dǎo)意義越來越強(qiáng)。

從客戶認(rèn)識來說，而當(dāng)藥企從向醫(yī)生推薦一個(gè)治療藥物轉(zhuǎn)向提供疾病解決方案時(shí)，有了數(shù)字化工具更方便參與項(xiàng)目的醫(yī)生正確的應(yīng)用方案，以后也會受到越來越多的醫(yī)生喜歡，代表的效率也會得到提升。

從企業(yè)方面來說，數(shù)字項(xiàng)目也不會像*初一樣得不到代表的理解，越來越多的代表會看到數(shù)字工具帶來的幫助。

比如，我們目前看到的所有的不利于代表拜訪的醫(yī)藥政策，實(shí)際都可歸結(jié)為是在減少醫(yī)生可以給予代表的時(shí)間，在這種情況下，數(shù)字營銷和大數(shù)據(jù)會給予醫(yī)藥代表很多支持，而企業(yè)數(shù)字方面的項(xiàng)目也需要依靠代表的臨門一腳完成閉環(huán)，這方面的應(yīng)用企業(yè)會越來越嫻熟。

而另一方面的好處是，也避免原來傳統(tǒng)模式下部門之間執(zhí)行上的偏差，就像我們都見過那個(gè)綜藝節(jié)目中那個(gè)傳話的游戲，基本傳到*后是面目全非的，而如果是通過微信等工具轉(zhuǎn)發(fā)就不會有這種情況，這就是數(shù)字工具的好處，我們都清楚，中央市場、區(qū)域市場的產(chǎn)品策略，階段性關(guān)鍵信息傳遞，在傳統(tǒng)模式下，到代表那里實(shí)際都是走樣的，有各自觀察角度和利益的原因，也有政策執(zhí)行管道無法監(jiān)控上的原因，現(xiàn)在很多項(xiàng)目都通過數(shù)字工具進(jìn)行，在有些方面就可以避免執(zhí)行上的走樣。

具體在這方面有很多不錯(cuò)的項(xiàng)目，限于篇幅就不展開了，我這里想說的是，今年會有一些內(nèi)企在數(shù)字項(xiàng)目方面也開始有推進(jìn)，無論是企業(yè)品牌傳播還是產(chǎn)品推廣。

以上三個(gè)方面對于代表應(yīng)該也有參考意義，置身于變革洪流中，你必須有清醒的自我認(rèn)識，才容易找到自己未來的位置所在。

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