醫(yī)藥企業(yè)迷失大健康？找準(zhǔn)方向進(jìn)軌道才是關(guān)鍵！

添加日期：2017年10月12日 閱讀：1488

面對新環(huán)境和大格局，藥企嘗試用做藥思維做大健康產(chǎn)品，或許一抬腳就錯在了起點上。那么如何啟動大健康項目才能找準(zhǔn)方向進(jìn)入軌道，是醫(yī)藥保健企業(yè)決策者的當(dāng)務(wù)之急!

近日，華潤三九宣布收購山東圣海保健品有限公司(下稱“山東圣�！�)65%股權(quán)，布局大健康領(lǐng)域，再次引發(fā)了人們對藥企跨界的關(guān)注。近年來，廣藥集團(tuán)、太極集團(tuán)、金嗓子、康美藥業(yè)等眾多藥企紛紛推出保健品以及飲品進(jìn)軍大健康領(lǐng)域，尋找新的利潤增長點。但據(jù)調(diào)查，僅有廣藥集團(tuán)的王老吉等極少數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品能獲得市場認(rèn)可，其他藥企的跨界由于市場定位模糊，銷售情況并不樂觀。



搶灘大健康

大健康領(lǐng)域成為藥企的新戰(zhàn)場。近日，華潤三九宣布已與山東圣海相關(guān)股東完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議的簽署，以3.8億元自有資金收購山東圣海65%的股權(quán)。華潤三九表示，通過本次收購，華潤三九快速補(bǔ)充主流保健品品類及品種，構(gòu)建了大健康業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

山東圣海成立于2004年，是保健品OEM加工商和品牌運(yùn)作商，旗下?lián)碛幸嫫绽�生等自主品牌，產(chǎn)品涵蓋軟膠囊、硬膠囊、片劑、顆粒劑、固體飲料、壓片糖果、袋泡茶、營養(yǎng)軟糖等多種劑型。2016年，山東圣海凈利為4786.92萬元，同比增長167.55%。山東圣海承諾2017年、2018年、2019年目標(biāo)利潤分別為5800萬元、7500萬元和9500萬元。

今年初，華潤三九正式成立大健康事業(yè)部，事業(yè)部將從主流保健品類、在核心治療領(lǐng)域基礎(chǔ)上延伸的健康產(chǎn)品、利用中藥材資源開發(fā)的補(bǔ)益類中藥和藥食同源的中藥材三個方向發(fā)展和完善產(chǎn)品線。

華潤三九相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費者健康需求日益增加，公司今年初成立大健康事業(yè)部是順應(yīng)消費升級的大趨勢。公司在核心治療領(lǐng)域基礎(chǔ)上推出紅糖姜茶等健康產(chǎn)品、膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑等主流品類以及利用中藥材資源開發(fā)益補(bǔ)類中藥產(chǎn)品。公司通過收購山東圣�？焖龠M(jìn)入主流保健品市場，發(fā)揮華潤三九在品牌運(yùn)作和終端覆蓋方面的優(yōu)勢在零售市場發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

制藥企業(yè)進(jìn)軍大健康領(lǐng)域已經(jīng)不是新鮮事。公開資料顯示，2012年天士力在云南普洱總投資45億元建設(shè)工業(yè)示范基地，一期已投產(chǎn);2015年3月，人福醫(yī)藥前期投資3億元推出清慕三花涼茶;2015年6月，太極集團(tuán)推出高端罐裝太極水，隨后北京同仁堂健康藥業(yè)集團(tuán)推出涼茶和瑪咖烏龍茶兩款飲料，前者功能宣稱為去火，后者為提神;2016年上半年，金嗓子推出清嗓潤喉的草本植物飲料。

在中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來，這種轉(zhuǎn)戰(zhàn)的背后，更多是出于利潤的考慮，由于國家對藥品價格的控制等，使得藥企利潤回落，進(jìn)入飲料和保健品行業(yè)也是出于產(chǎn)業(yè)布局的考慮，實現(xiàn)多元化發(fā)展�！八幤笤谠�有的醫(yī)藥領(lǐng)域內(nèi)很難找到新的體量和利潤增長點，飲料產(chǎn)品成功后體量增長會非�？欤�這也是導(dǎo)致眾多藥企進(jìn)入健康飲品的原因之一�！�

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)藥企在利潤較大的原研藥面前普遍表現(xiàn)乏力，新藥研發(fā)難度較大、藥品利潤空間縮小、行業(yè)監(jiān)管日益嚴(yán)格等，都是不爭的事實。而快消品行業(yè)門檻相對較低、利潤較為豐厚，成為眾多藥企瞄準(zhǔn)的新方向。“以涼茶為例，一箱涼茶的成本價為30元，但批發(fā)價格可以達(dá)到60元甚至更高，利潤非�？捎^�！�

太極集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者表示，大健康產(chǎn)業(yè)市場前景巨大，醫(yī)藥傳統(tǒng)企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈、布局大健康領(lǐng)域是大勢所趨。太極水是太極集團(tuán)進(jìn)軍大健康領(lǐng)域的敲門磚，2016年，太極水實現(xiàn)1億元的銷售。

市場表現(xiàn)欠佳

雖然藥企布局大健康企業(yè)越來越多，但成功案例卻少之又少。北京商報記者日前走訪北京各大超市和藥店發(fā)現(xiàn)，僅有廣藥王老吉和同仁堂涼茶極少數(shù)產(chǎn)品在超市銷售，其他藥企推出的健康產(chǎn)品均將主要銷售渠道定為藥店，但銷售情況卻并不理想。

北京商報記者在海淀區(qū)一家金象大藥房看到，門店中央的銷售柜臺放有太極水，經(jīng)過銷售人員指引在門店*里面的角落中看到金嗓子植物飲料以及貴州四季常青藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的金銀花液飲品�！拔覀冎饕�賣藥，消費者來到店里很少會買這些飲品，太極水還稍微好點，有人會買，但8元/罐的價格有點貴，賣得也不是很多，其他產(chǎn)品確實不太好賣，而且店里實在沒地方放了，我們只能將它們放到角落里�！苯鹣蟠笏幏康匿N售人員告訴北京商報記者。朝陽區(qū)一家藥店的銷售人員則表示，藥店曾推售過康美藥業(yè)的菊皇茶和中新藥業(yè)的功能性植物飲料，但由于銷售情況不好，已不再進(jìn)貨。

藥企通過生產(chǎn)健康飲品布局大健康領(lǐng)域已有失敗案例。2016年12月，太龍藥業(yè)宣布，將控股公司“焦作懷牌飲料有限公司”33%股權(quán)以228.8萬元的價格賣掉。2012年8月，貴州百靈宣布將使用3.97億元超募資金進(jìn)軍飲料行業(yè)，建設(shè)膠原蛋白飲品項目。2013年11月，貴州百靈宣布將膠原蛋白飲品項目變更為中藥飲片生產(chǎn)線及倉庫建設(shè)項目回歸強(qiáng)化主業(yè)。

國家食藥監(jiān)總局保健食品審評**、中國中醫(yī)科學(xué)院中藥研究所研究員張保獻(xiàn)此前表示，藥企做保健食品，獲得利潤沒那么容易，*好的路徑是有知名品牌作為基礎(chǔ)，帶動衍生品的生產(chǎn)，這樣才會更容易被消費者所接受，不然*終很容易“賠本賺吆喝”。

迷失的定位

在多位業(yè)內(nèi)**看來，渠道不對路是藥企在跨界后失利的主要原因之一。以嶺藥業(yè)此前推出的怡夢、津力旺幾乎僅在旗下電商平臺有售;太極水、康美藥業(yè)的菊皇茶、金嗓子的植物飲料以及午時藥業(yè)的金銀花露等產(chǎn)品大多在藥店銷售。

朱丹蓬表示，藥企推出飲料產(chǎn)品，具有配方、原料的先天優(yōu)勢，還有良好的硬件設(shè)備，用產(chǎn)藥的車間標(biāo)準(zhǔn)做快消產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，但是在品牌戰(zhàn)略的運(yùn)營水平、渠道營銷能力、渠道管理水平方面，藥企的競爭力就會稍顯遜色。商超、便利店等才是快消品主要的銷售渠道，藥企推出的產(chǎn)品*常見的銷售渠道為藥店，沒有進(jìn)入主流渠道造成產(chǎn)品難以被推廣。

醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司LatitudeHealth合伙人趙衡表示，對國內(nèi)消費者來說藥店主要功能是賣藥，而不是購買快消產(chǎn)品，這與美國藥店的藥店加超市定位有很大的不同，所以制藥企業(yè)想要發(fā)展快消產(chǎn)品一定要在商超渠道鋪貨。

一些藥企目前已經(jīng)意識到這個問題。海淀區(qū)一家同仁堂專柜的銷售人員表示，同仁堂涼茶*開始只在同仁堂專柜銷售，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入超市渠道。金嗓子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，金嗓子植物飲料的銷售渠道是商超，藥店里的植物飲料一般作為促銷品。不過，北京商報記者在走訪的幾家超市中并未發(fā)現(xiàn)金嗓子植物飲料。金嗓子方面的解釋為植物飲料正在推廣階段，只有少部分進(jìn)入北京市場。

趙衡分析認(rèn)為，產(chǎn)品定位也是藥企跨界能否成功的原因之一。大健康概念的快消品要獲得市場地位，在本質(zhì)上離不開快消行業(yè)成功的基本要素：即好的產(chǎn)品體驗、強(qiáng)大的營銷渠道和市場推廣能力。與一般快消品不同，健康類快消品要快速見效，僅僅是好吃或者好看很難抓住消費者需求。現(xiàn)在的飲食習(xí)慣偏向于油膩辛辣的食物，容易引起上火，廣藥王老吉的定位相對來說更加符合當(dāng)下用戶的需求。

責(zé)任編輯：芳芳    www.pndqq.cn    2017-10-12 10:11:31

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