新常態(tài)下醫(yī)藥企業(yè)增長點(diǎn)在哪里

添加日期：2015年4月9日 閱讀：1397

    2014年*熱的詞叫“新常態(tài)”，從國家**口中說出后，大家就聯(lián)想它會(huì)怎樣影響我們的未來�！靶隆弊匀恢高^去沒發(fā)生過，“常態(tài)”卻要說這種狀態(tài)會(huì)持續(xù)很久，大家需要接受適應(yīng)。**的解釋是過去粗放經(jīng)營不行了，經(jīng)濟(jì)增速會(huì)放慢且結(jié)構(gòu)要優(yōu)化，增長要從投資驅(qū)動(dòng)變?yōu)閯?chuàng)新驅(qū)動(dòng)。
    雖然“新常態(tài)”三個(gè)字說起來很陽光，但在醫(yī)藥行業(yè)一落實(shí)就不那么舒坦了：政府明確提出要破除以藥養(yǎng)醫(yī)，降低虛高藥價(jià)來抵消醫(yī)療服務(wù)漲價(jià)。于是新常態(tài)下藥品首先被醫(yī)改拿來祭旗，在政府撐腰下浙江、湖南、安徽接二連三地?fù)]舞招標(biāo)大刀，打得藥企們暈頭轉(zhuǎn)向無力反抗。藥價(jià)下降銷量難漲，原來的招商代理低調(diào)發(fā)財(cái)或者自建團(tuán)隊(duì)高舉高打的模式都好像走不動(dòng)。好歹也是高科技朝陽產(chǎn)業(yè)，好日子怎么說沒就沒了呢？新常態(tài)下醫(yī)藥企業(yè)增長點(diǎn)又在哪里？
    藥企的生產(chǎn)成本總體占比不大，多數(shù)技術(shù)實(shí)力平平，所以發(fā)揮空間不大。在基藥市場放量和費(fèi)基藥降價(jià)趨勢(shì)下，不排除少數(shù)成本質(zhì)量控制優(yōu)良的藥企轉(zhuǎn)型為仿制品專業(yè)生產(chǎn)商。內(nèi)可以搶招標(biāo)或醫(yī)院直供，外可以向第三世界、新興市場甚至歐美市場出口制劑。這樣做可能利潤一般但又較高的競爭壁壘，適合有志向生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的藥企。
    新常態(tài)下新藥在價(jià)格和市場保護(hù)上有更多機(jī)會(huì)，顯然是藥企增長點(diǎn)。能弄出個(gè)Sovaldi這樣的產(chǎn)品就吃喝不愁，可惜中國藥企有新藥研發(fā)能力的很少，而且基本處在me-too的水平，所以小分子TKI類作用機(jī)理、臨床效果類似的在研新藥就有32個(gè)之多。未來就算成功上市也難以發(fā)財(cái)，何況藥品審批、進(jìn)醫(yī)保和進(jìn)醫(yī)院更是曠日持久。想改個(gè)劑型或做個(gè)復(fù)方制劑就輕松上市的時(shí)候已經(jīng)過去，還沒算藥審中心2年排隊(duì)候?qū)彽臅r(shí)間�？啃滤幋僭鲩L看上去很美好，實(shí)際絕大多數(shù)企業(yè)夠不著更等不起。
    在營銷決定生存的時(shí)代，能短期見效的又可行的就只有它了。在產(chǎn)品不變情況下，藥企可以通過擴(kuò)展新區(qū)域或加深現(xiàn)有滲透來增長。先說擴(kuò)展新區(qū)域，內(nèi)企和外企的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域分別是基層醫(yī)院廣闊市場和高端醫(yī)院中心城市，大家都想到對(duì)方那里分一杯羹，無奈商業(yè)模式、業(yè)務(wù)能力和產(chǎn)品線都限制了雙方擴(kuò)展區(qū)域的能力。過去各自市場夠大，大家的搶奪動(dòng)力其實(shí)不大。在降價(jià)壓力逼迫下，內(nèi)企的高端產(chǎn)品和外企的成熟產(chǎn)品不可避免要到對(duì)方地盤搶食。照搬各自現(xiàn)有模式肯定無法在新市場里得手，然而新模式如何設(shè)計(jì)又如何與現(xiàn)有模式在公司內(nèi)共生將是極大挑戰(zhàn)。未來中國醫(yī)藥市場20強(qiáng)，都必須能解決這一問題而不是在低端貨高端市場偏安一隅。鑒于此話題復(fù)雜性，下次專文介紹外企和內(nèi)企如何到對(duì)方地盤作戰(zhàn)。
    至于現(xiàn)有市場的深挖，藥企在現(xiàn)有模式上小修小補(bǔ)遠(yuǎn)不足以抵消降價(jià)損失，必須對(duì)現(xiàn)有營銷模式做大手術(shù)甚至顛覆。鑒于藥價(jià)下降和新藥研發(fā)困難的長期性，新的營銷模式需要滿足合規(guī)、成本低、覆蓋廣、價(jià)值高、用戶黏性強(qiáng)的要求，才能在未來10-20年內(nèi)推動(dòng)藥企持續(xù)成長。這些要求在現(xiàn)有模式下完全是互相矛盾的，比如覆蓋廣就要求企業(yè)配置的資源尤其人力充足，但成本就會(huì)飛漲（目前外企醫(yī)藥代表綜合成本在40萬/年，內(nèi)企代表也要達(dá)到20萬/年）；要給用戶提供價(jià)值高的服務(wù)有時(shí)又與合規(guī)沖突；國家推行的醫(yī)藥分開不可避免降低醫(yī)院和醫(yī)生對(duì)藥企的依賴性，又跟藥企想增加用戶黏性相悖。
    新營銷模式設(shè)計(jì)因企業(yè)狀況而異，未必有一招制敵或****的絕招。藥企經(jīng)常暢談模式轉(zhuǎn)型，現(xiàn)實(shí)操作中卻感到無從下手。如果能拉近看藥企的營銷費(fèi)用構(gòu)成，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多費(fèi)用實(shí)際被浪費(fèi)或低效使用，例如耗資巨大的醫(yī)藥代表的工作效率不高，有效拜訪醫(yī)生的時(shí)間往往不到1/3，大量時(shí)間花費(fèi)在壓庫存、找發(fā)票和做報(bào)表，甚至去兼職。即使拜訪醫(yī)生，也是以服務(wù)跑腿為主，極少能夠在產(chǎn)品疾病的學(xué)術(shù)上能跟醫(yī)生有高質(zhì)量互動(dòng)。藥企內(nèi)部部門溝通不暢，常見的就是銷售市場各自為政，大量客戶和市場數(shù)據(jù)不能聯(lián)通共享。
    以銷售管理為例，基本停留在壓指標(biāo)分費(fèi)用查流向，真正的人才培育和輔導(dǎo)卻出力不足。當(dāng)以移動(dòng)醫(yī)療為首的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開始搶占醫(yī)生寶貴的時(shí)間，醫(yī)藥電商開始直擊藥企**用戶——患者的時(shí)候，不少藥企還在懵懵懂懂地用過時(shí)的產(chǎn)品推廣會(huì)來宣傳自己，以來贊助金錢來拉近跟醫(yī)院和**的關(guān)系。當(dāng)政府、醫(yī)院、醫(yī)生和患者都在轉(zhuǎn)變時(shí)，死守舊模式的藥企很容易被市場遺忘。用戶的這些變化看起來是挑戰(zhàn)，其實(shí)也是藥企的發(fā)力點(diǎn)，我接下來會(huì)一一撰文談如何調(diào)整銷售團(tuán)隊(duì)，怎樣管理與醫(yī)院和**的關(guān)系，藥企內(nèi)部數(shù)據(jù)的發(fā)掘利用和學(xué)術(shù)會(huì)議如何跟上新時(shí)代等話題。
    相比其他行業(yè)，醫(yī)藥在新常態(tài)下的生活并不是*痛苦的。畢竟還有人口老齡化和衛(wèi)生投入增加的利好消息對(duì)沖，只是跟過去躺著就能賺錢相比麻煩了許多。國家的目標(biāo)是吧醫(yī)院藥占比從目前的近50%下降到20%（即福建三明市現(xiàn)在水平），如果這個(gè)真的發(fā)生，藥企對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的影響力將空前下降。藥企未來的增長無法再靠政策或關(guān)系甚至是藥品本身，而需要以患者為中心為臨床提供整體解決方案。這么大的轉(zhuǎn)型，沒實(shí)力沒決心的藥企會(huì)挺不過去，剩下的藥企就會(huì)更加身強(qiáng)體壯！
    當(dāng)以移動(dòng)醫(yī)療為首的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開始搶占醫(yī)生寶貴的時(shí)間，醫(yī)藥電商開始直擊藥企**用戶——患者的時(shí)候，不少藥企還在懵懵懂懂地用過時(shí)的產(chǎn)品推廣會(huì)來宣傳自己，以來贊助金錢來拉近跟醫(yī)院和**的關(guān)系。當(dāng)政府、醫(yī)院、醫(yī)生和患者都在轉(zhuǎn)變時(shí)，死守舊模式的藥企很容易被市場遺忘。用戶的這些變化看起來是挑戰(zhàn)，其實(shí)也是藥企的發(fā)力點(diǎn)，我接下來會(huì)一一撰文談如何調(diào)整銷售團(tuán)隊(duì)，怎樣管理與醫(yī)院和**的關(guān)系，藥企內(nèi)部數(shù)據(jù)的發(fā)掘利用和學(xué)術(shù)會(huì)議如何跟上新時(shí)代等話題。
    相比其他行業(yè)，醫(yī)藥在新常態(tài)下的生活并不是*痛苦的。畢竟還有人口老齡化和衛(wèi)生投入增加的利好消息對(duì)沖，只是跟過去躺著就能賺錢相比麻煩了許多。藥企未來的增長無法再靠政策或關(guān)系，所有的機(jī)會(huì)都不要大膽探索、努力執(zhí)行。實(shí)力沒決心的藥企會(huì)挺不過去，剩下的藥企就會(huì)更加身強(qiáng)體壯！
責(zé)任編輯：候明芳    www.pndqq.cn    2015-4-9 9:43:55

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