如何整好的發(fā)掘藥品賣點(diǎn)？

添加日期：2017年9月25日 閱讀：2335

隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷日趨成熟，在同一產(chǎn)品定位的層面上，品牌拉力、產(chǎn)品技術(shù)、甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同時(shí)，如何進(jìn)行差異化賣點(diǎn)提煉就成為營銷能否成功的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品賣點(diǎn)如何科學(xué)的進(jìn)行提煉?




有那些方法?這是廣大醫(yī)藥界營銷人士*為關(guān)注的問題。

藥品賣點(diǎn)賣什么?

在提煉藥品賣點(diǎn)的同時(shí)，首先我們關(guān)注“藥品賣點(diǎn)”賣什么。

1、賣“感覺”:所謂感覺，就是企業(yè)以服務(wù)或者產(chǎn)品為載體，為消費(fèi)者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神滿足。今天，這種心理舒適與精神滿足已經(jīng)超越物質(zhì)成為消費(fèi)者渴望得到的*重要的價(jià)值。

2、賣“情感”:所謂情感營銷，就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

3、賣“形象”:形象化的銷售主張能夠在消費(fèi)者心目中留下美好的印象。

4、賣“品質(zhì)”:產(chǎn)品品質(zhì)的完整概念是顧客的滿意度。一方面在科技進(jìn)步，產(chǎn)品嚴(yán)重泛濫和同質(zhì)化的今天，對產(chǎn)品品質(zhì)更全面的理解除了包括可用、實(shí)用、耐用，更注重的是好用、宜人。另一方面在賣“品質(zhì)”的過程中，經(jīng)�？梢再u“**”、賣“故事”、賣“售后服務(wù)”、

5、賣“專業(yè)”:宣揚(yáng)自己的專業(yè)化水準(zhǔn)。

6、賣“名人”:名人(包括行業(yè)名人、影星、歌星和球星等)都擁有很大數(shù)量的一群崇拜者和忠實(shí)“粉絲”，所以，把名人作為產(chǎn)品的“鉤子”，能成功地鉤住一大幫消費(fèi)者。

7、賣“服務(wù)”:包括體驗(yàn)，對產(chǎn)品本身的體驗(yàn)和生產(chǎn)過程的體驗(yàn)，推出工業(yè)旅游、服務(wù)承諾、服務(wù)差異化、服務(wù)品牌的打造、個(gè)性化服務(wù)、衍生服務(wù)等等。

8、賣“特色”:以特色作為USP(亦稱功能性訴求、獨(dú)特的銷售主張)的營銷，并不主要突消費(fèi)者的行為特性，也不過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心精神文化內(nèi)涵(比如產(chǎn)品的一種主張或者倡導(dǎo)的一種文化)，它直截了當(dāng)，一針見血。

9、賣“包裝”:“賣產(chǎn)品”更要“賣包裝”，在相同質(zhì)量的前提下，那些內(nèi)在質(zhì)量好、產(chǎn)品包裝好的商品更具市場競爭力，更能贏得消費(fèi)者的喜愛和青睞。

10、賣“文化”:歷史或文化使商品促銷市場巨大無比，且越來越巨大，因而其賣點(diǎn)更為商家所看重，值得策劃者大力關(guān)注，大力利用。

藥品賣點(diǎn)提煉常用方法

1、從藥品的外觀上提煉。一般而言產(chǎn)品外觀提煉主要從設(shè)計(jì)的風(fēng)格、形狀、款式、色調(diào)、材質(zhì)、新技術(shù)等方面入手。

2、從藥品的功能上提煉。一般而言，各廠家的產(chǎn)品功能多是同中有異，故而我們在提煉功能賣點(diǎn)上主要側(cè)重這一“異”字，使自已的功能賣點(diǎn)別具一格。但對于做為進(jìn)攻或干擾競爭對手的產(chǎn)品系列則是側(cè)重異中求同，在“同”字做文章，從而使提煉出的功能賣點(diǎn)能在終端起到干擾對方。另外，對于不同系列產(chǎn)品的價(jià)格差異，有時(shí)候也是從產(chǎn)品的不同功能上進(jìn)行解釋說明。

3、從藥品的參數(shù)上提煉。一般而言，廠家為了確保產(chǎn)品的差異性，往往同一技術(shù)參數(shù)指標(biāo)上有細(xì)微的差別，而這一細(xì)微的差別正是廠家進(jìn)行同類產(chǎn)品縱向比較的依托，而獨(dú)有的技術(shù)參數(shù)更是產(chǎn)品的“靚點(diǎn)”。對技術(shù)參數(shù)的提煉要注意把技術(shù)參數(shù)與消費(fèi)者的心理利益點(diǎn)結(jié)合起來，講解詞要通俗易懂，富有督促力，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

4、從藥品競爭對手的市場推廣概念上提煉，當(dāng)各品牌的產(chǎn)品在功能設(shè)置、技術(shù)參數(shù)指標(biāo)、產(chǎn)品性能、外觀包裝、市場推廣手段等嚴(yán)重同質(zhì)化時(shí)，消費(fèi)者在終端選購商品時(shí)會表現(xiàn)的更加的迷茫，產(chǎn)品在終端的角逐，*終由“體斗”轉(zhuǎn)向了“智斗”，主要表現(xiàn)在對品牌、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者的心理訴求上進(jìn)行綜合性的概念提煉。每個(gè)品牌多有自已獨(dú)特的消費(fèi)訴求概念，為了使自己的概念能更加的吸引消費(fèi)者，更鮮明地與競爭品牌進(jìn)行概念區(qū)隔，我們則應(yīng)大量搜集競爭對手市場推廣新概念、新手段，進(jìn)行全方位系統(tǒng)的分析，給合自己的產(chǎn)品特性進(jìn)行概念提煉。*終以產(chǎn)品推廣概念為綱，駕馭產(chǎn)品賣點(diǎn)，形成自己鮮明的銷售主張。

如中藥大山楂丸市場由山西華康、天士力、北京同仁堂三分天下，其訴求都是主打開胃消食。而振東五和大山楂丸2017年啟動?xùn)|北市場時(shí)，以精選八百里太行山,中國山楂出太行，食積消補(bǔ)第*方為賣點(diǎn)入手，飯前開胃，飯后消食，能開胃，有品味為訴求，繼而引申增食欲、降血脂、降脂肪、養(yǎng)容顏等訴求，而不只是健胃消食。從而引導(dǎo)助消化市場細(xì)分，開拓“功效零食”產(chǎn)品概念。今年上半年遼寧、黑龍江、吉林分別實(shí)現(xiàn)了年銷售300%、400%、200%的增長。

當(dāng)然，除了要注意產(chǎn)品通用賣點(diǎn)的提煉，還應(yīng)注意配合廠家的銷售政策，對各系列產(chǎn)品進(jìn)行立體化賣點(diǎn)提煉，讓消費(fèi)者感覺是由于產(chǎn)品的性能、技術(shù)等方面上的不一樣而導(dǎo)致售價(jià)上的區(qū)別，我們要讓消費(fèi)者感覺到“這個(gè)產(chǎn)品值多少元”而不是空洞的“這個(gè)產(chǎn)品售價(jià)是多少元”。

藥品賣點(diǎn)提煉要素

藥品賣點(diǎn)提煉工程不是一項(xiàng)閉門造車的工程，而是一項(xiàng)開放性的系統(tǒng)工程。應(yīng)以自身的外觀、參數(shù)、性能、功能等為提煉平臺，綜合各品牌的產(chǎn)品賣點(diǎn)，從中尋找自身獨(dú)有的市場靚點(diǎn)。好的賣點(diǎn)是來于終端，服務(wù)于終端，牢記脫離終端實(shí)際，偏離消費(fèi)者的心理訴求的賣點(diǎn)，是一種空洞的理論邏輯的堆積，是終端推廣的大忌!

藥品賣點(diǎn)提煉主次要分明，主要賣點(diǎn)(即獨(dú)有銷售主張)*多不能超過三個(gè)。在三到五分鐘的產(chǎn)品介紹過程中，消費(fèi)者能記住的主要賣點(diǎn)一般不超過三個(gè)。在提煉賣點(diǎn)時(shí)候，切忌將各種賣點(diǎn)不分主次地進(jìn)行提煉，而應(yīng)從眾多的賣點(diǎn)中，提取那些能對消費(fèi)心理起強(qiáng)有力的督促作用賣點(diǎn)，即那些能在*短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品訴求與消費(fèi)訴求結(jié)合起來的主要賣點(diǎn)。

賣點(diǎn)要簡明，且通俗易懂。哆嗦的賣點(diǎn)介紹會讓消費(fèi)者心生厭煩，而過于專業(yè)化的賣點(diǎn)用語會讓消費(fèi)者望而卻步，簡潔通俗的語言貫穿賣點(diǎn)提煉的始終，有時(shí)候?yàn)榱吮磉_(dá)一個(gè)專業(yè)術(shù)語或概念，不得不借助形象生動的比喻來傳遞。



責(zé)任編輯：趙帥超 pndqq.cn 2017-9-25 15:03:17

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