保健品的黃金時(shí)代，即將在藥店爆發(fā)

添加日期：2017年7月12日 閱讀：1770

過去的十年，也是中國連鎖藥房蓬勃發(fā)展的黃金十年，除了連鎖化加快，大批連鎖藥房也從單純的“賣藥”模式向“健康服務(wù)”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸。所以，中國營(yíng)養(yǎng)保健品和連鎖藥房的發(fā)展是一種同生共榮，密不可分的關(guān)系。



【階段一】藥店多元化進(jìn)程加快、膳食補(bǔ)充劑全面引入

連鎖藥房在發(fā)展初期，除國營(yíng)醫(yī)藥公司開辦的藥房外，很多都是由個(gè)體工商戶發(fā)展而來。在經(jīng)營(yíng)手段、內(nèi)部管理等方面均無規(guī)律、無模式可以借鑒，只是停留在粗放式經(jīng)營(yíng)的賣藥階段。

于是，連鎖藥房的經(jīng)營(yíng)者開始走出去，出去后，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，外面的藥房除了賣藥之外，琳瑯滿目的貨架上還擺滿了各種營(yíng)養(yǎng)保健食品、藥妝、日化等。

尤其是膳食補(bǔ)充劑，更是以品種豐富讓國內(nèi)連鎖藥房驚嘆。于是乎，在2005年到2010年，大陸連鎖藥房開始了多元化的浪潮。而此時(shí)，中國的營(yíng)養(yǎng)保健品從審批到生產(chǎn)，開始進(jìn)入大發(fā)展階段。

由于國家產(chǎn)業(yè)政策的支持和遠(yuǎn)低于藥品漫長(zhǎng)的審批周期，一時(shí)間，以西方膳食補(bǔ)充劑為基礎(chǔ)的“藍(lán)帽”保健食品紛紛上市。而這些產(chǎn)品的銷售渠道除了直銷、會(huì)議營(yíng)銷外，相當(dāng)一部分將連鎖藥房作為主要銷售渠道。

【階段二】藥房高毛利與營(yíng)養(yǎng)保健品有機(jī)結(jié)合

由于房租、人員成本、規(guī)范管理等多方因素的影響，連鎖藥房的經(jīng)營(yíng)成本開始大幅度提高，于是，在多元化時(shí)期引入的膳食補(bǔ)充劑的銷售成為了連鎖藥房關(guān)注的重點(diǎn)。

這些營(yíng)養(yǎng)保健品擁有遠(yuǎn)超藥房平均毛利近30%的品類，成為了連鎖藥房分?jǐn)偝杀镜闹饕�工具。但是由于市�?chǎng)教育和消費(fèi)者認(rèn)知的缺失，消費(fèi)者對(duì)于藥房銷售的保健食品信賴程度普遍偏低。店員推銷的核心動(dòng)力即是利益驅(qū)動(dòng)。

于是，保健食品在OTC渠道的銷售出現(xiàn)了很多怪相，而較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的魚油、卵磷脂、液體鈣、基礎(chǔ)維生素和礦物質(zhì)占據(jù)了絕大部分銷量。保健食品在連鎖藥房的份額占比一直難以突破，普遍在8%-10%的規(guī)模。

因此，提高店員的專業(yè)化水平、協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌化運(yùn)作，逐步成為連鎖藥房銷售保健品的必由之路。

【階段三】藥房專業(yè)化和營(yíng)養(yǎng)保健品的聯(lián)合營(yíng)銷

2013年起，由于藥房的高毛利之風(fēng)愈發(fā)盛行，不僅僅是保健食品，大量的藥品開始高毛利化。于是，由于過度的追求毛利而產(chǎn)生的過度營(yíng)銷開始出現(xiàn)。

部分消費(fèi)者開始對(duì)店員的主動(dòng)推薦的商品避而遠(yuǎn)之，消費(fèi)者的對(duì)零售藥房的信任程度出現(xiàn)下降，隨之而來的是連鎖藥房的來客數(shù)開始下降，銷售出現(xiàn)下滑。

OTC連鎖發(fā)現(xiàn)，以“對(duì)癥”用藥為出發(fā)點(diǎn)的藥房專業(yè)化建設(shè)刻不容緩。于是，連鎖藥房開始了全面專業(yè)化的進(jìn)程，從商品選擇到終端銷售，不再以毛利為核心，而且全面導(dǎo)入以“用藥依從度”的理念。內(nèi)部人員的綜合素質(zhì)不斷提高。

而此時(shí)的保健食品的OTC的發(fā)展，也開始了專業(yè)化的背書。和藥品的關(guān)聯(lián)銷售和聯(lián)合用藥成為了藥房在保健品專業(yè)化進(jìn)程中的主要抓手

連鎖藥房在推薦保健品時(shí)，由于明確的功效指向，店員信心全面提升，專業(yè)化也成為了科學(xué)推薦保健品的核心手段。

【階段四】滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的品牌共建

近3年來，隨著跨境電商、海淘等銷售渠道的全面放開，國人消費(fèi)營(yíng)養(yǎng)保健食品的理念得到了全面提升。越來越多的海外品牌和產(chǎn)品通過此類渠道開始全面進(jìn)入中國人的日常生活中，消費(fèi)者再也不是“信息不對(duì)稱”年代下任人宰割的羔羊。

如何感知消費(fèi)者行為變化，成為了無論是連鎖藥房還是保健食品的經(jīng)營(yíng)者開始思索的問題。

而國內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)保健品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者也感受到了前所未有的危機(jī)，開始了全面研究消費(fèi)者變化，多角度研究消費(fèi)者心理，如何讓消費(fèi)者增加產(chǎn)品體驗(yàn)、如何為消費(fèi)者增加購買價(jià)值開始成為眾多保健食品企業(yè)的研究方向，特別是在國內(nèi)占主導(dǎo)地位的保健食品企業(yè)，從產(chǎn)品的口味、包裝、劑型不斷尋求差異化，讓消費(fèi)者得到*好的消費(fèi)體驗(yàn)。

在感知消費(fèi)新的需求后，中國保健食品生產(chǎn)企業(yè)也在力求抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在營(yíng)銷手段上，內(nèi)容創(chuàng)新、新媒體運(yùn)用、公關(guān)傳播、公益營(yíng)銷、精準(zhǔn)傳播等都在力求讓品牌的傳播和到達(dá)*為有效，*大程度和消費(fèi)者的語言匹配，達(dá)到*好的品牌傳播效果。

這種主動(dòng)選擇，是市場(chǎng)倒推的結(jié)果。無論是連鎖藥房和保健食品生產(chǎn)企業(yè)，都在為尋求“C端”*大程度的滿意。

責(zé)任編輯：芳芳    www.pndqq.cn    2017-7-12 16:30:39

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