藥企，上升期的三大特征和五大危險(xiǎn)！

添加日期：2017年6月29日 閱讀：1520

盡管面臨著密集政令的不斷落地的影響，但是醫(yī)藥行業(yè)的主流態(tài)勢(shì)：隨著城市化進(jìn)程、人口老齡化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使對(duì)健康關(guān)注及投入增加的拉動(dòng)，整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)在不斷擴(kuò)容，不斷有務(wù)實(shí)、合規(guī)的藥企出現(xiàn)迅速發(fā)展的態(tài)勢(shì).那么，處在上升期的藥企又將面臨怎樣的問題和機(jī)會(huì)呢？

 

上升期的三大特征

銷量提升速度加快

毫無(wú)疑問，上升期的主要特征就是整體銷售額的快速提升，業(yè)務(wù)出現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展，不管是模式的力量和團(tuán)隊(duì)的集體發(fā)力，或者是渠道和終端客戶的集體給力，反正銷售量和銷售額均在雙向遞增。

單品銷量取得突破

在整體銷售提升的同時(shí)，某個(gè)單品或者某個(gè)單品類的銷量也在提升，有時(shí)單品提升對(duì)于整體規(guī)模的提升貢獻(xiàn)了較大的比例，換言之：就是銷售規(guī)模和銷售利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了雙豐收。

營(yíng)銷模式成功復(fù)制

通常情況下，上升期的企業(yè)之所以上升主要有三個(gè)要素：1、多年銷售隊(duì)伍的培育，形成了有效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力；2、多年客情培養(yǎng)，形成了有效的客戶戰(zhàn)斗力；3、多年的模式得到提煉，形成了有效的模式戰(zhàn)斗力，一句話：在隊(duì)伍和客情的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷模式的威力得以釋放。

 

上升期的五大危險(xiǎn)

習(xí)慣了居安思危、以問題為導(dǎo)向的筆者，在通過多家企業(yè)上升期的基本態(tài)勢(shì)比對(duì)之后，匯總出上升期企業(yè)通常會(huì)遇到的五大危險(xiǎn)：

危險(xiǎn)一：投入加大，利潤(rùn)縮水

所謂模式營(yíng)銷，實(shí)際上是以高昂的市場(chǎng)投入為基礎(chǔ)的，不管投入的主體是誰(shuí)，有一點(diǎn)可以確定，如果價(jià)格體系沒有大的改變，投入的越多，就意味著利潤(rùn)被費(fèi)用擠占，利潤(rùn)就出現(xiàn)縮水，利潤(rùn)縮水越多的環(huán)節(jié)，就會(huì)對(duì)模式的持續(xù)推進(jìn)心存芥蒂，因?yàn)檎l(shuí)也不會(huì)出力不討好，出力無(wú)利潤(rùn)，盡管規(guī)模增加帶來(lái)了一定利潤(rùn)，但是規(guī)模利潤(rùn)需要付出更多的辛苦，但利潤(rùn)不上漲，可以一時(shí)，但不會(huì)持續(xù)！

危險(xiǎn)二：存貨增多，分銷滯緩

毋容置疑，銷量的增加，來(lái)至于渠道或者終端的存活增多，因?yàn)椴还苁裁捶椒▽?dǎo)致的銷售增加，都無(wú)法在*短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者的消費(fèi)隨之增長(zhǎng)，還需要渠道或者終端對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)深入的教育，這種教育無(wú)疑需要一定的周期，此時(shí)，不管存活是在渠道，還是在終端，分銷的壓力都很大，如果企業(yè)沒有辦法提供及時(shí)的動(dòng)銷策略，隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)意外情況，大家都懂的。

危險(xiǎn)三：迷戀模式，忽略問題

上升期的企業(yè)形式喜人，通常都會(huì)陷入到模式的狂熱上去，總以為一種模式打天下，甚至有人以為這種模式是我獨(dú)有的，別人就算是學(xué)也學(xué)不會(huì)，很愚昧的也很可笑的念頭，衛(wèi)星上天的技術(shù)都能從非正常途徑得到，何況藥品的銷售模式？很快就有諸多的模仿者紛至沓來(lái)，雖然他可以不成功，但是他可以影響你的模式持續(xù)。

危險(xiǎn)四：竄貨增多，秩序大亂

不管形勢(shì)多么大好，總會(huì)有跟不上的市場(chǎng)和隊(duì)伍，總會(huì)有不和諧的聲音，竄貨的增多就是上升期企業(yè)遇到的必然結(jié)果，如果區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)路人不重視，而且企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)管理部門又不作為，對(duì)于竄貨不能夠雷厲風(fēng)行、當(dāng)機(jī)立斷，必然會(huì)影響到更多的市場(chǎng)，要知道：模式學(xué)營(yíng)銷帶來(lái)的規(guī)模增長(zhǎng)是花費(fèi)了大量費(fèi)用得到的，一個(gè)竄貨影響的不是正常銷售，而是讓高昂的費(fèi)用打了水漂！

危險(xiǎn)五：管理粗暴，文化失色

通常的企業(yè)大都是這樣：銷量增長(zhǎng)的一白遮了管理停滯和文化建設(shè)滯后的百丑，無(wú)論是內(nèi)部的產(chǎn)品、市場(chǎng)、客戶、模式等業(yè)務(wù)管理，還是組織、崗位、薪酬和考核的體系建設(shè)，都會(huì)出現(xiàn)忙于業(yè)務(wù)無(wú)暇顧及的狀態(tài)，殊不知業(yè)務(wù)沒有管理的保障，既不能持久也不能成型，業(yè)務(wù)可以成就銷量，管理滯后，會(huì)讓業(yè)務(wù)迅速回到解放前。

 

藥企該如何應(yīng)對(duì)

強(qiáng)化模式營(yíng)銷主導(dǎo)下的體系化建設(shè)

企業(yè)處于上升期都經(jīng)歷了諸多的煎熬不容易，希望上升勢(shì)頭持續(xù)的時(shí)間久一點(diǎn)、再久一點(diǎn)，無(wú)可厚非，但是在營(yíng)銷的背后，要扎扎實(shí)實(shí)的做好“內(nèi)外部和前后臺(tái)”的一體化建設(shè)：外部營(yíng)銷的模式和內(nèi)部的管理匹配、前臺(tái)的業(yè)務(wù)開發(fā)與后臺(tái)的業(yè)務(wù)服務(wù)匹配，唯有如此才能夠?qū)崿F(xiàn)上升期的持續(xù)持續(xù)再持續(xù)！

全面核算利潤(rùn)分配和投入產(chǎn)出比例

要基于模式營(yíng)銷的基本投入，選擇樣本進(jìn)行有效的成本核算，看看哪個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用增加，增加了多少，為什么增加，增加之后的回報(bào)怎么樣，弄清楚每一個(gè)利潤(rùn)和費(fèi)用的細(xì)節(jié)，找到費(fèi)用使用的點(diǎn)，然后綜合平衡，保證整個(gè)利潤(rùn)分配的有效和合理，才能夠讓模式營(yíng)銷得以持續(xù)煥發(fā)新的活力

強(qiáng)化市場(chǎng)秩序管理并聚焦快速動(dòng)銷

店大欺客、客大欺店是買賣雙方利潤(rùn)和服務(wù)博弈的濃縮，尤其是在上升期的藥企更是如此，“供不應(yīng)求”的局面看上去很美好，事實(shí)上背后因?yàn)楦�多更大利�?rùn)的涌現(xiàn)，使得對(duì)利潤(rùn)的貪婪導(dǎo)致不折手段的事情出現(xiàn)，因而企業(yè)必須根據(jù)現(xiàn)實(shí)的情況制定出更加有針對(duì)性的市場(chǎng)保護(hù)政策和快速有效的消費(fèi)啟動(dòng)策略，才能夠保證上升期的持續(xù)和持久！

 

結(jié)束語(yǔ)：上升期，是一種狀態(tài)，是企業(yè)渴求的階段，既要加快業(yè)務(wù)的提升，也要快速的跟進(jìn)管理，只有業(yè)務(wù)和管理的完全配套，才能夠形成合力，尤其是基于文化和團(tuán)隊(duì)的軟性教育要及時(shí)跟進(jìn)，看上去產(chǎn)品因?yàn)橥度霂��?lái)了更多的規(guī)模利潤(rùn)效益，但是要記得管理成本要隨之跟進(jìn)，不能夠像暴發(fā)戶一樣眼里只有錢！

責(zé)任編輯：芳芳    www.pndqq.cn    2017-6-29 16:05:56

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