2017年藥品控銷如何才能合規(guī)、有效

添加日期：2017年4月28日 閱讀：4901

2017如何做藥品控銷才能合規(guī)、有效?藥品控銷不是一種營銷模式，而是營銷本來就涵蓋的需要做的活動，我反對藥品控銷模式化，但并不反對藥品控銷活動本身。那么，藥品控銷到底是咋回事?是不是如同我所說的那樣?

藥品控銷產(chǎn)生的根源

在90年代初，一些有品牌意識的老牌品牌企業(yè)，借助自己強(qiáng)大的品牌運(yùn)營能力，包括持續(xù)的大眾媒體的廣告投入(央視、衛(wèi)視)，多年市場渠道運(yùn)營取得巨大的市場份額。

然而有這些基礎(chǔ)在，品牌企業(yè)的知名產(chǎn)品往往在政策設(shè)置的時候，忽略了渠道和終端的利益，上游渠道的大中型依靠自己巨大的資金實力，代理一個省甚至多個省的產(chǎn)品銷售，靠銷售規(guī)模賺取利潤。下游渠道的商業(yè)公司因為使用上游渠道的資金，或者終端客戶需求而被動經(jīng)營這些品種，沒有利潤空間所以沒有動力去推動，上游渠道僅僅承擔(dān)“搬運(yùn)工”的角色。

2017如何做藥品控銷才能合規(guī)、有效?終端是什么情況呢?藥店為什么愿意賣非品牌或者品牌企業(yè)的二線藥品，主要原因是這些藥品符合藥店對經(jīng)營品種“高毛利”的需求，品牌廠家的藥品因為價格透明，渠道混亂，用戶有需求，所以藥店競相拿這些產(chǎn)品進(jìn)行價格倒掛做促銷，吸引顧客，提高藥店人氣。大部分品牌廠家的知名品種，在前期推廣很快，到后期就穩(wěn)定在一個臨界量上，每年保持10%以下的增長，對廠家而言，形成比較穩(wěn)定的“金�！碑a(chǎn)品。

新興品牌企業(yè)用藥品控銷崛起

2000年以后，新興品牌企業(yè)正是抓住了老牌品牌企業(yè)的特點，繞開老牌企業(yè)的分銷渠道，獨(dú)辟蹊徑，直供終端。在大手筆投入央視等主流媒體的廣告轟炸下，迅速占領(lǐng)品牌高地，銷售渠道分省總，地總，終端經(jīng)理的三級架構(gòu)體系，實行嚴(yán)格的市場保護(hù)和沖貨保證金制度，迅速擴(kuò)大市場份額，并且形成了新的銷售模式——藥品控銷，控價格，控終端。

此時的藥品控銷*大的特點是“控品種”，按產(chǎn)品線分，一個事業(yè)部有幾個主打的品種，再配幾個終端常用普藥產(chǎn)品當(dāng)做新藥做。

“控價格”，制定嚴(yán)格的價格體系，確保銷售鏈條上各個環(huán)節(jié)的利益。“控渠道”劃定銷售區(qū)域，并且通過市場保證金和嚴(yán)厲的處罰制度，來確保渠道的純潔性。

“控人員”，省總管理地總，地總管理終端，定時的周會，例會，每個地總配市場部，加強(qiáng)對終端經(jīng)理和店員的培訓(xùn)，確保政策一致性和決策層的思路得到落實。

“控終端”，并不是所有的終端都供貨，誰要貨都給，而是在指定區(qū)域內(nèi)確定一家藥店經(jīng)營，確保藥店利益。第二終端有貨就不放第三終端，第三終端有貨就不放第二終端，把診所終端和藥店終端嚴(yán)格分開。

老牌品牌企業(yè)的反撲：控渠道

2017如何做藥品控銷才能合規(guī)、有效?老牌品牌企業(yè)在新興品牌企業(yè)和另類品牌企業(yè)的壓力下，金牛產(chǎn)品的市場份額在不斷萎縮，曾經(jīng)的疆土在不斷被蠶食，除了奮起反擊別無出路，市場從來就是沒有硝煙的戰(zhàn)場，你死我活......

當(dāng)一頭熟睡的雄獅睜開惺忪的雙眼，接下來便是一聲怒吼，驚天動地。老牌品牌企業(yè)依托自己強(qiáng)大的品牌沉淀和資金實力，并有強(qiáng)大的政府在后臺撐腰，那么就是思路和方法的問題。

新興品牌的經(jīng)驗?zāi)Ｊ剑��?好的參考。接著，就是“控渠道”，以省區(qū)行政劃分，每個省只設(shè)置一到三家一級醫(yī)藥代理商，確保大區(qū)域醫(yī)藥代理商的**性，并按照百萬級以上的標(biāo)準(zhǔn)收取巨額保證金，制定嚴(yán)格的沖貨處罰制度，完不成任務(wù)還扣保證金，取消代理權(quán)，這樣壓力全部轉(zhuǎn)移到渠道醫(yī)藥代理商了。

資本大鱷介入：從控原料到全產(chǎn)業(yè)鏈藥品控銷

2017如何做好藥品控銷?當(dāng)新老品牌廠家手持藥品控銷利刃，在市場上攻城略地的時候，資本大鱷們將藥品控銷的視野向整個產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移。藥品控銷從單純的市場營銷行為，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略思維，縱向控制產(chǎn)業(yè)鏈。以產(chǎn)品線為單元，對原料藥生產(chǎn)，到制劑生產(chǎn)，到渠道流通，終端銷售整個過程進(jìn)行控制。

如果原料生產(chǎn)廠家較少，就以原料供應(yīng)為切入點，整合制劑加工企業(yè)和流通企業(yè)。如果原料廠家很多，制劑生產(chǎn)企業(yè)較少的，制劑企業(yè)聯(lián)合起來，共同規(guī)劃、運(yùn)營市場。橫向來說，以強(qiáng)大的資本為依托，大魚吃小魚，或者優(yōu)勢互補(bǔ)，相互參股式的“控股”，比如連鎖大鱷不斷并購中小連鎖;全國性大型商業(yè)公司不斷參股，并購區(qū)域性中小商業(yè)公司。

本著“誰投資，誰說話”的原則，只有控股才能使“上層”的意志和戰(zhàn)略規(guī)劃順利執(zhí)行下去，這就把藥品控銷從單純的市場營銷行為上升到品種全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營高度，再上升到資本運(yùn)營的戰(zhàn)略高度。

藥品控銷展望：納入戰(zhàn)略，謹(jǐn)慎跟風(fēng)

但是醫(yī)藥市場是巨大的，單單從工業(yè)中成藥和化藥來講，整體體量已經(jīng)突破兩萬億元，這么大的“蛋糕”不可能一家吃完，如果說前面是醫(yī)藥行業(yè)“做蛋糕”的階段，后面則是淘汰整合，分蛋糕的階段。天下大勢，分久必合，合久必分，藥品控銷的背后是實力和利益的博弈。

2017如何做藥品控銷才能合規(guī)、有效?藥品控銷在企業(yè)發(fā)展的不同階段，都具戰(zhàn)略指導(dǎo)有意義。通過藥品控銷成功轉(zhuǎn)型的品牌企業(yè)都是英雄，是榜樣。榜樣的力量是無窮的，英雄是時勢造就的。還沒有涉及藥品控銷的企業(yè)，應(yīng)謹(jǐn)慎跟風(fēng)，根據(jù)自身的銷售規(guī)模，品種結(jié)構(gòu)，資金實力，管理水平等因素綜合考慮，在不同的發(fā)展階段選擇不同的藥品控銷策略，才能達(dá)到事半功倍的效果。




責(zé)任編輯：田月華 pndqq.cn 2017-4-28 15:20:09

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