CSO模式已過時(shí)？藥品代理商轉(zhuǎn)型出路在這！

添加日期：2017年4月17日 閱讀：5415

近日，山西省太原市實(shí)施細(xì)則規(guī)定：藥品、醫(yī)用耗材生產(chǎn)企業(yè)或可視為生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)單位，不得委托科技公司、咨詢公司等非藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)推廣銷售藥品，不得向這類企業(yè)支付費(fèi)用、變相“洗錢”和增加藥品銷售環(huán)節(jié)。

規(guī)則一出引發(fā)了系列擔(dān)憂，有人認(rèn)為，此舉意味著CSO不能做下去了，CSO違法的說法也一再盛行，工業(yè)企業(yè)與代理商們憂心忡忡：在兩票制快速推進(jìn)的現(xiàn)在，代理商應(yīng)該如何合規(guī)、守法轉(zhuǎn)型，不僅僅關(guān)涉到代理商，還直接影響著不少藥企。

筆者認(rèn)為，兩票制下急需要轉(zhuǎn)變的是企業(yè)管理代理商的思路，代理商的新身份真正意義上應(yīng)該是CSP而不是CSO。這才是代理商轉(zhuǎn)型的方向，也是解決工業(yè)企業(yè)合規(guī)營(yíng)銷的核心。

山西政策被誤解背后：CSO概念被錯(cuò)誤定義

先說山西太原市的新規(guī)，事實(shí)上，筆者認(rèn)為該規(guī)定本身沒有問題，如果科技公司銷售藥品則當(dāng)屬于非法經(jīng)營(yíng)!業(yè)界如此擔(dān)憂，一個(gè)*重要的原因是，當(dāng)今中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷從理論到實(shí)踐，對(duì)CSO概念和運(yùn)營(yíng)的理解都太膚淺了!

CSO(Contract Sales Organization)，直譯為合同銷售組織、銷售外包，是指企業(yè)將產(chǎn)品銷售服務(wù)外包給專業(yè)的機(jī)構(gòu)來完成，企業(yè)只在營(yíng)銷決策上進(jìn)行監(jiān)督和管理，并規(guī)定和取得營(yíng)銷活動(dòng)的既定收益。通過此種模式企業(yè)可以規(guī)避一定的前期市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)及管理等費(fèi)用，以較低的成本獲得較大的市場(chǎng)收益。

CSO本來不是什么新鮮的概念，和兩票制、營(yíng)改增等政策也沒有必然的關(guān)系，因?yàn)檫@是市場(chǎng)專業(yè)化分工的結(jié)果，是醫(yī)藥行業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢(shì)之一。然而現(xiàn)在國(guó)內(nèi)CSO這么熱，卻和兩票制、營(yíng)改增政策的推動(dòng)不無關(guān)系。

今年行業(yè)內(nèi)在思考CSO時(shí)，絕大多數(shù)人的出發(fā)點(diǎn)是想解決兩票制后正常開票代理模式帶來的銷售費(fèi)用處理問題。但是隨著對(duì)醫(yī)改政策和財(cái)稅法規(guī)的更多分析，如何合規(guī)處理費(fèi)用才是*核心的問題，在未來幾年的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，合規(guī)是必須要提上議事日程的，少了這環(huán)遲早要出事。而合規(guī)，*為核心的問題是每張發(fā)票背后一定要有真實(shí)的業(yè)務(wù)發(fā)生。

所以，一個(gè)簡(jiǎn)單的需求鏈條就此形成：兩票制要執(zhí)行——企業(yè)要保護(hù)市場(chǎng)利益就需要正常開票——需要解決銷售費(fèi)用問題——解決費(fèi)用問題就需要合規(guī)——合規(guī)就需要有真實(shí)的業(yè)務(wù)發(fā)生來支持。*終，如何規(guī)劃和設(shè)計(jì)真實(shí)的業(yè)務(wù)模式成為了一個(gè)實(shí)實(shí)在在的行業(yè)需求。

在這樣的背景下，CSO成為了一個(gè)比較熱門的選擇，也被認(rèn)為是目前行業(yè)中比較靠譜的解決方案。

此解決方案的主體思路大致如下：工業(yè)與醫(yī)藥商業(yè)公司簽訂購(gòu)銷協(xié)議，商業(yè)公司負(fù)責(zé)貨物流轉(zhuǎn)，將藥品配送到醫(yī)院終端;代理商身份轉(zhuǎn)化，為企業(yè)提供市場(chǎng)調(diào)研、廣告等各類服務(wù)，代理商向企業(yè)開具各類服務(wù)發(fā)票，工業(yè)給代理商支付服務(wù)費(fèi)用;而此時(shí)代理商的新身份被我們當(dāng)下很多機(jī)構(gòu)錯(cuò)誤定義為CSO(合同銷售組織)。

CSP：代理商轉(zhuǎn)型身份的重新定義

雖然，目前業(yè)內(nèi)CSO熱度飛漲，代理商們也紛紛轉(zhuǎn)型CSO，然而我們必須清醒的認(rèn)識(shí)到一個(gè)問題：此CSO非彼CSO，目前我們熱議的CSO距其真實(shí)涵義已相去甚遠(yuǎn)。

為了更好的理解，讓我們?cè)僦匦率崂硐律鲜龅腃SO方案。在這份轉(zhuǎn)型方案中，*根本的改革要點(diǎn)是代理商與工業(yè)之間關(guān)系的變化：由購(gòu)銷關(guān)系變?yōu)榱朔��?wù)關(guān)系。

國(guó)17條嚴(yán)格規(guī)定醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動(dòng)，不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù);太原市相關(guān)部門也規(guī)定嚴(yán)禁科技公司和咨詢公司變相銷售藥品，服務(wù)商不是銷售商當(dāng)然不能直接銷售藥品，但國(guó)內(nèi)自媒體把太原市文件中提到的咨詢公司認(rèn)定為CSO了!

CSO(合同銷售組織)其服務(wù)的核心仍然是“銷售”二字。從某種意義上來說，CSO應(yīng)該是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品在某些區(qū)域或市場(chǎng)的買斷式銷售管理，對(duì)于企業(yè)來說CSO就是其外延的銷售部門，而具備銷售功能必須有藥品經(jīng)營(yíng)資格。

CSO在整個(gè)藥品流通過程中處于一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)和地位，換句話說，CSO作為工業(yè)的銷售下游，工業(yè)對(duì)CSO的管理是基于市場(chǎng)銷售的管理思路。以合同銷售組織康哲藥業(yè)為例，康哲藥業(yè)是香港資本市場(chǎng)認(rèn)定的中國(guó)本土標(biāo)準(zhǔn)CSO，丹麥靈北藥廠將黛力新的中國(guó)銷售權(quán)外包給康哲，康哲與靈北藥廠之間是購(gòu)銷關(guān)系�？嫡苁轻t(yī)藥法人公司，有藥品經(jīng)營(yíng)權(quán)，賺取的是藥品購(gòu)銷之間的差價(jià)，所以康哲是法律認(rèn)可的藥品銷售商。

而推廣公司與咨詢公司是服務(wù)商角色，服務(wù)商與工業(yè)之間是服務(wù)采購(gòu)關(guān)系，服務(wù)商賺取的是服務(wù)費(fèi)。在這種關(guān)系下，服務(wù)商在法律意義上已經(jīng)脫離了藥品流通購(gòu)銷環(huán)節(jié)，成為了工業(yè)某種商業(yè)性服務(wù)的提供商(如市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)、廣告服務(wù)等)，工業(yè)對(duì)服務(wù)商的管理應(yīng)該是基于服務(wù)采購(gòu)的管理思路。

而我們目前所謂的CSO，為企業(yè)提供的僅為單純意義上的各種商業(yè)性服務(wù)，所以從這個(gè)意義上看，正常開票后代理商的角色更接近于CSP而不是CSO!

CSP(commercial service provider)，即商業(yè)性服務(wù)提供商，為其他公司或個(gè)人提供各類商業(yè)性服務(wù)，如調(diào)研、咨詢、會(huì)務(wù)、稅務(wù)、商務(wù)服務(wù)等。

所以，兩票制和營(yíng)改增后轉(zhuǎn)變的不僅僅是代理商與工業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系，更需要轉(zhuǎn)變企業(yè)管理代理商的思路，代理商的新身份真正意義上應(yīng)該是CSP而不是CSO。

代理商新身份的重新界定和理清不僅僅是明確了代理商新的功能定位，也更加明確了工業(yè)新的營(yíng)銷管理思想。只有工業(yè)的營(yíng)銷管理思想及觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，才能更好的理解與解決好企業(yè)的合規(guī)問題。



責(zé)任編輯：趙帥超 pndqq.cn 2017-4-17 15:22:17

文章來源：