醫(yī)藥企業(yè)：如何讓消費(fèi)者“愛(ài)”上你的品牌

添加日期：2017年3月20日 閱讀：1970

醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較雞肋，那么如何在在這樣激烈的市場(chǎng)中占有一席之地呢？由于消費(fèi)者對(duì)于藥品功效的高度關(guān)心，導(dǎo)致其愿意為強(qiáng)勢(shì)品牌支付品牌溢價(jià)，品牌忠誠(chéng)度的價(jià)差效應(yīng)足以抵消競(jìng)爭(zhēng)品牌降價(jià)的影響。打造品牌的重要目的，就要增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者“愛(ài)”上品牌

醫(yī)藥企業(yè)，如何增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌從認(rèn)知到忠誠(chéng)，中國(guó)著名品牌**沈菏生先生認(rèn)為，要經(jīng)過(guò)，品牌認(rèn)知、品牌承諾、和品牌傳播三個(gè)階段。

一、品牌認(rèn)知和想象

在當(dāng)前消費(fèi)者握有話語(yǔ)權(quán)的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，品牌早已不局限于是一個(gè)“名稱(chēng)、標(biāo)志、符號(hào)”的概念，品牌已是在消費(fèi)者頭腦空間里的一種映像和烙印，是關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、人員、文化等經(jīng)營(yíng)要素的認(rèn)知和想象。換句話說(shuō)，品牌存在于顧客的心智之中，一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客長(zhǎng)期經(jīng)歷中，對(duì)品牌的所見(jiàn)、所聞、所知和所感。

當(dāng)顧客對(duì)標(biāo)明品牌和未標(biāo)明品牌的相同藥品得出不同的結(jié)論時(shí)，這必定是由于顧客對(duì)品牌認(rèn)知和想象的不同(不論是何種方式得到，包括過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或口碑等)而對(duì)產(chǎn)品感知所產(chǎn)生的差異。

快克、感康的通用名都是復(fù)方氨酚烷胺，消費(fèi)者看到快克想到的是仍然是劉謙，見(jiàn)到感康卻想起了陳寶國(guó)。如果說(shuō)快克、感康只是進(jìn)行了品牌打造的第*步，通過(guò)名人代言廣告提高品牌知名度，完成了品牌打造的第*步，消費(fèi)者憑著對(duì)品牌的熟悉而購(gòu)買(mǎi)，那么對(duì)于同樣都是復(fù)方鹽酸偽麻黃堿的新康泰克、百服寧、白加黑等，消費(fèi)者透過(guò)品牌，對(duì)同樣的產(chǎn)品有不同的認(rèn)知，新康泰克，藍(lán)片針對(duì)普通感冒，紅片針對(duì)重癥感冒，百服寧和白加黑的日夜分服等。還有走情感路線的999感冒靈，“女：‘是他在想我嗎’，男：‘等一下就好’，999感冒靈顆粒，暖暖的很貼心”融情感訴求和獨(dú)特的理性訴求為一體，給予了消費(fèi)者更廣闊的想象空間。

以上感冒藥品牌差異，幾乎可以在所有的產(chǎn)品中找到，比如：治療老胃病的葵花胃康靈、抗過(guò)敏快用快舒坦的開(kāi)瑞坦，**植物藥的康恩貝腸炎寧等等。如果一盒復(fù)方氨酚烷胺片和快克同樣擺在柜臺(tái)里，消費(fèi)者十有八九會(huì)選擇快克，這就有力的證明：顧客對(duì)于產(chǎn)品性能的感知，在很大程度上取決于他們對(duì)該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和想象;

品牌認(rèn)知和想象其實(shí)就是消費(fèi)者對(duì)品牌差異的應(yīng)激反應(yīng)，品牌強(qiáng)有力的獨(dú)特性，便于消費(fèi)者知道、記住、回憶并再認(rèn)該品牌，即品牌有了知名度，以此為基礎(chǔ)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些聯(lián)想，識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的功能、用途以及價(jià)值等，從而產(chǎn)生使用品牌滿足自己需求的欲望。

二、品牌價(jià)值承諾

增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的第二個(gè)階段就是向社會(huì)公眾、消費(fèi)者提出承諾，并履行承諾的過(guò)程。

消費(fèi)者在心智空間內(nèi)形成品牌烙印的過(guò)程，就如同他們通過(guò)體驗(yàn)而形成對(duì)事物的感性認(rèn)知的過(guò)程一樣。所以，企業(yè)要養(yǎng)成一諾千金的習(xí)慣，既然給出了品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，就要遵守這個(gè)承諾，在任何情況下，都不違背諾言。

為此，企業(yè)要做好三件事：

第*件事，提出一個(gè)品牌承諾。

中美史克的承諾是“讓人們能夠做到更多，感覺(jué)更舒適，生活更長(zhǎng)久，從而改進(jìn)人類(lèi)的生活質(zhì)量”，所以他們推出了系列的高品質(zhì)藥品，有新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、史克腸蟲(chóng)清、蘭美抒等;美國(guó)強(qiáng)生多年來(lái)一直秉承“因愛(ài)而生”的品牌理念，致力于中國(guó)的公益活動(dòng)，圍繞嬰兒、兒童、青少年、成人、老年人等人群開(kāi)展不同形式和內(nèi)容的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，如嬰兒撫觸項(xiàng)目、新生兒窒息復(fù)蘇術(shù)培訓(xùn)，“兒童安全”系列項(xiàng)目，參與“國(guó)際青年成就組織”項(xiàng)目，關(guān)愛(ài)打工子弟健康教育、支持中華骨髓庫(kù)擴(kuò)容項(xiàng)目，糖尿病患者健康教育等項(xiàng)目等。

中藥行業(yè)翹楚同仁堂，堅(jiān)持“炮制雖繁，必不敢省人工;品味雖貴，必不敢減物力”的古訓(xùn)，形成了“配方獨(dú)特、選料上乘，工藝精湛、療效顯著”的制藥特色，并得以世代弘揚(yáng)，為中藥行業(yè)發(fā)展樹(shù)立了標(biāo)桿。

第二件事，品牌承諾要量力而行。

有些企業(yè)喜歡隨便承諾，本來(lái)自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是*好，但品牌口號(hào)是以品質(zhì)為主;本來(lái)服務(wù)不到位，卻說(shuō)自己是精品服務(wù)，結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者有上當(dāng)?shù)母杏X(jué)。對(duì)于品牌承諾而言，重要的不是承諾了多少，而是做了多少、兌現(xiàn)了多少。

第三件事，無(wú)條件地履行承諾。

承諾容易兌現(xiàn)難，有些企業(yè)承諾了一大堆，但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者提出不滿的時(shí)候，企業(yè)卻找出種種理由拒絕消費(fèi)者的監(jiān)督。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，做不好這些，品牌承諾就懸在了空中，根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。做品牌要有“細(xì)水長(zhǎng)流”的心態(tài)，不要浮躁，急于求成，要耐心、細(xì)心，要多關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的東西，通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者溝通，切實(shí)滿足他們的需求，這樣才能讓品牌從知名度走向美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

三、品牌價(jià)值傳播

品牌傳播分為兩個(gè)步驟，第*是定位;第二是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

1、定位：

定位的目標(biāo)是在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位，品牌**沈菏生認(rèn)為定位的過(guò)程可以細(xì)分為：選位、卡位、占位。

選位即是在認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)、價(jià)值觀、品牌接觸習(xí)慣以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)和使用后，結(jié)合自身品牌識(shí)別系統(tǒng)，選擇一個(gè)有價(jià)值的空間。

卡位也可以理解為“擠位”，在消費(fèi)者頭腦的信息叢林里，擠滿了形形色色的品牌信息，你想獲得成功的**希望是要縮小目標(biāo)，分門(mén)別類(lèi)，創(chuàng)造有價(jià)值的、獨(dú)特的、差異化的“異類(lèi)”，利用有速度、有力度的營(yíng)銷(xiāo)傳播擠進(jìn)消費(fèi)者頭腦。

占位，當(dāng)你的品牌信息能夠與在目標(biāo)消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了一席之地，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴時(shí)，你可以說(shuō)定位達(dá)成了，不過(guò)還需要充分的利用營(yíng)銷(xiāo)傳播工具不斷地鞏固并占牢地位。

2、營(yíng)銷(xiāo)傳播

在當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場(chǎng)中，有多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具都可以創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。產(chǎn)品策略、終端策略、傳播策略、體驗(yàn)策略等。創(chuàng)建品牌的核心是實(shí)際產(chǎn)品或服務(wù)，所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整合，協(xié)同增效，產(chǎn)生合力，達(dá)成品牌建設(shè)目標(biāo)。

產(chǎn)品或服務(wù)本身對(duì)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)、品牌口碑效應(yīng)及品牌傳播具有重要影響。也就說(shuō)，，偉大的品牌中心必定是個(gè)偉大的產(chǎn)品，

營(yíng)銷(xiāo)傳播建設(shè)品牌有三個(gè)重要環(huán)節(jié)，一是購(gòu)買(mǎi)時(shí);二是使用和體驗(yàn);三是品牌滿意和共鳴。

1、購(gòu)買(mǎi)時(shí)：

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的手段包括人員及渠道終端推力和公關(guān)廣告事件的拉力，推拉平衡，使消費(fèi)者相信品牌能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的解決自己的問(wèn)題，滿足需求和希望，就會(huì)產(chǎn)生初次購(gòu)買(mǎi)。

2、使用和體驗(yàn)：

其實(shí)品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是在于品牌的使用和體驗(yàn)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品或服務(wù)，并不是品牌建設(shè)的結(jié)束，而恰恰是開(kāi)始，重要的是，你一定要了解產(chǎn)品在使用和體驗(yàn)的情況。這意味著在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品后，乃至以后很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，你要關(guān)注你的品牌是如何適應(yīng)消費(fèi)者生活的，比如頭痛藥，他們什么時(shí)候頭痛?如何使用頭痛藥?在什么程度上使用?其它產(chǎn)品在此擔(dān)當(dāng)了什么角色?和你自己的品牌有何關(guān)聯(lián)?。

在研究基礎(chǔ)上，你要持續(xù)不斷的進(jìn)行溝通交流和跟進(jìn)服務(wù)，解決具體的使用問(wèn)題，一些能夠與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)工具在此起了相當(dāng)重要的作用，比較有代表性的是芬必得微博營(yíng)銷(xiāo)和微信營(yíng)銷(xiāo)等。

3、價(jià)值滿意和升華

消費(fèi)者對(duì)品牌使用和體驗(yàn)后，會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的判斷和感受，判斷品牌質(zhì)量、功效是否達(dá)到預(yù)期;品牌的情感價(jià)值和服務(wù)是否符合自身的感受，能否優(yōu)化自己與別人的關(guān)系。

只有當(dāng)品牌確實(shí)滿足了自己的功能需求、情感需求和身份地位需求，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生品牌的滿意，與品牌的價(jià)值產(chǎn)生共鳴，會(huì)將自己的需求和品牌價(jià)值對(duì)接，與品牌建立起相互信任的關(guān)系，從功能屬性滿意到利益滿意，再升華到情感的滿意。比如，我們分析一下藥品，人在生病的時(shí)候，認(rèn)為沒(méi)病就是幸福，如果你有了某種疾病，服用某種療效很好的藥品，身體恢復(fù)了健康，自己高興、朋友高興，家人也高興，你就能感到幸福和愉悅。

當(dāng)一個(gè)品牌完成了功能價(jià)值向情感價(jià)值的轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者能夠產(chǎn)生超出生理需求的感覺(jué)，打開(kāi)了情感、身份、地位的心智空間，產(chǎn)生了幸福的感覺(jué)，對(duì)品牌產(chǎn)生了“愛(ài)”的感覺(jué)，我們說(shuō)，這個(gè)品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知到忠誠(chéng)的華麗轉(zhuǎn)身。

責(zé)任編輯：田月華 pndqq.cn 2017-3-20 14:42:42

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