醫(yī)藥企業(yè)營銷變革應(yīng)從哪幾方面下手

添加日期：2016年1月15日 閱讀：1909

　　你不變就將落后，這在信息時代司空見慣。就像做了多年的娛樂**節(jié)目，也會因為社會的發(fā)展而被拋棄，走向停播。醫(yī)藥行業(yè)也是如此，特別是醫(yī)藥電商的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)落后，亟需變革才能得到更好的發(fā)展。無論是從政策方面，還是市場方面，都應(yīng)從全局的角度尋求更好地變革，那么應(yīng)該從哪幾個方面下手呢？一起來看下吧。
　　以辨為先
　　營銷變革首先需要辨明方向，明確變革究竟應(yīng)該從哪些方面展開。
　　首先是營銷模式變革。政策型營銷模式變革。醫(yī)藥政策會影響整個行業(yè)格局和未來走向，政策意識強的企業(yè)能夠率先把握行業(yè)政策，適時變革營銷模式；若缺少變革意識，慢半拍或錯一步，都有可能造成企業(yè)痛失好局。如面對基藥政策，企業(yè)就要根據(jù)政策走勢不斷調(diào)整營銷模式。
　　拓展型營銷模式變革。新市場、新領(lǐng)域的拓展，往往需要在原有營銷模式之外，建立新體系、新模式。某些處方藥企業(yè)，迫于基藥的擠壓作用，逐步向OTC市場拓展，營銷系統(tǒng)就要重起爐灶，依據(jù)自身情況設(shè)計OTC營銷模式，建立OTC營銷隊伍。
　　深化型營銷模式變革。市場深度拓展、市場把控加強，都需要打破原有模式束縛，深化、在舊體系內(nèi)孕育新體系。如隨著OTC市場競爭加劇，原來以電話招商為主的OTC藥企，受制于自身資源和模式制約，市場拓展遇到瓶頸；其需要突破電話招商模式，逐步建立以駐地招商為基礎(chǔ)的精細化招商模式。
　　其次是營銷體系變革。營銷總部職能強化。總部職能強化既是職能部門能力建設(shè)的需要，也是對業(yè)務(wù)線調(diào)整和變革的基礎(chǔ)。許多醫(yī)藥企業(yè)多年打拼一路過來，營銷老總對業(yè)務(wù)線建設(shè)關(guān)愛有加，而將營銷總部定位為銷售服務(wù)部門，在營銷總部建設(shè)方面少有建樹。隨著銷售規(guī)模擴大，總部需要強化對業(yè)務(wù)線的管理功能，支撐銷售業(yè)務(wù)發(fā)展�？偛柯毮芙ㄔO(shè)上應(yīng)以專業(yè)化建設(shè)為核心，將市場、營銷管理、營銷財務(wù)、政府事務(wù)等部門建設(shè)成為一個有機的營銷職能體系。營銷總部職能強弱，應(yīng)考慮業(yè)務(wù)線發(fā)育程度和原有基礎(chǔ)，本著“先完善再強化”的原則穩(wěn)步推進。
　　業(yè)務(wù)線設(shè)計。業(yè)務(wù)線建設(shè)既要考慮醫(yī)藥企業(yè)營銷的整體規(guī)劃，也要考慮自身能力以及資源需求。如在業(yè)務(wù)線分線方式方面，垂直分線和區(qū)域分線沒有優(yōu)劣之分，要結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品資源、人力資源和業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r采取不同措施。銷區(qū)管理層級，也要考慮渠道下沉的深度要求，以及自身的管理能力進行處理；層級多了自然就能下沉的更深，但有管理鏈條長，可能造成末端管理的缺失。
　　業(yè)務(wù)線裂變。市場環(huán)境變化過程中，或新品注入，新領(lǐng)域進入之后，可以在借鑒原有模式和利用已有資源的基礎(chǔ)上，進行快速的模式復(fù)制，做分模式、分隊伍的裂變，開展業(yè)務(wù)線的變革和調(diào)整，通過新產(chǎn)品、新隊伍、新模式、新體系的裂變方式，不斷發(fā)展和壯大。
　　強化部門職能和崗位職責(zé)。對于營銷總部來說，首先清晰部門職責(zé)和權(quán)限，明確總部職能部門與業(yè)務(wù)線的職責(zé)劃分。對于業(yè)務(wù)線來說，重點清晰不同層級之間的工作分工，將銷售管理者從具體的銷售事務(wù)中抽身出來理，站在市場布局、客戶布局的角度進行系統(tǒng)性、綜合性的規(guī)劃與管理，更注重對區(qū)域市場的統(tǒng)籌管理能力。
　　還有營銷管理變革。強化制度流程建設(shè)，完善日常管理體系和業(yè)務(wù)管理體系。營銷制度不能照抄照搬，需要與實際的營銷工作相結(jié)合，與市場的實際情況相結(jié)合；工作流程盡量清晰簡明，責(zé)權(quán)對等。在制度流程建設(shè)的基礎(chǔ)上，完善日常管理體系和業(yè)務(wù)管理體系，對營銷工作既有結(jié)果考核，也有過程控制，工作結(jié)果要形成系統(tǒng)性的匯總報表，盡可能數(shù)字化。
　　強化績效考核體系。重點強化對業(yè)務(wù)線考核的有效性和導(dǎo)向性，合理的績效考核體系構(gòu)建是基礎(chǔ)。若績效考核體系缺失或不明確，營銷體系的運作和營銷規(guī)劃的落實就水中月、夢中花�？己酥笜�(biāo)需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和年度營銷計劃論證、調(diào)整，既要包含銷售業(yè)績指標(biāo)，也要包含市場發(fā)展指標(biāo)，真正體現(xiàn)價值貢獻，做到公平、公正。
　　因勢而變
　　醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品資源在難短時間內(nèi)得到質(zhì)的改變，而營銷具備資源放大作用，能快速提升企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量和經(jīng)營業(yè)績。營銷應(yīng)以變革實現(xiàn)自身提升，變革一般基于以下四個因素：
　　首先，營銷變革是適應(yīng)國家政策變化和市場環(huán)境變化的必然選擇。國家政策頻出，醫(yī)改步伐加快，企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大變化，原有市場發(fā)展可能受到限制，新市場在孕育中破土而出。新政策帶來新機遇，新環(huán)境提出新要求；企業(yè)需要與時俱進，順應(yīng)國家政策走向，應(yīng)對外部環(huán)境變化，變革營銷體系甚至營銷模式，在變化中不斷成長、突破。
　　其次，營銷變革是突破醫(yī)藥行業(yè)白熱化競爭格局的重要手段。我國醫(yī)藥行業(yè)近年來發(fā)展迅速，但營銷理念陳舊、營銷模式單一、營銷手段落后，整體市場還處在低水平競爭階段。醫(yī)藥企業(yè)若要脫穎而出，需要主動、系統(tǒng)、穩(wěn)健的營銷變革，升級營銷模式，提升營銷能力，把握市場機遇；如若因循守舊，或變革方向不清，則將在困境之中苦苦掙扎。
　　再次，營銷變革是醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模擴張的內(nèi)在需求。醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)過前一個階段的快速發(fā)展，銷售規(guī)模快速增長，營銷組織迅速擴大，原有營銷管理手段、管理能力都無法適應(yīng)新規(guī)模、新組織的要求；營銷體系、營銷管理都面臨著升級、變革的內(nèi)在需求，以適應(yīng)新的發(fā)展階段。
　　*后，營銷變革為醫(yī)藥企業(yè)“嘗鮮”提供體系支撐。醫(yī)藥企業(yè)突破原有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，推出新產(chǎn)品、進入新市場、新領(lǐng)域，或者老產(chǎn)品拓展新市場、嘗試新模式，都需要營銷系統(tǒng)做相應(yīng)的調(diào)整、變革，以新系統(tǒng)適應(yīng)、支撐新產(chǎn)品、新市場和新領(lǐng)域的拓展。
　　以終為始
　　營銷變革若想獲得預(yù)計效果，還需關(guān)注三個方面：
　　首先，方向是前提。營銷變革方向要清晰、明確。變革方向應(yīng)源于醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，延續(xù)整體上的營銷戰(zhàn)略思想，從全局把握，從頂層設(shè)計。若要營銷變革得當(dāng)，營銷戰(zhàn)略思想要成體系，可執(zhí)行、可落地：既考慮經(jīng)營大環(huán)境和市場大趨勢，也要衡量自身能力和資源積累；既要有明確營銷變革思路與目標(biāo)，也要有對應(yīng)的實施路徑、變革措施和資源配置。
　　營銷變革不能好高騖遠，也不會一蹴而就。變革不可怕，*怕的是沒有方向性和目的性，短時間內(nèi)大規(guī)模的變來變?nèi)�。營銷系統(tǒng)的發(fā)育、完善和產(chǎn)生預(yù)期效果，需要耐心與堅持；整個變革既要考慮系統(tǒng)調(diào)整時間，也要考慮內(nèi)部磨合的時間，只有通過一定時間的磨合才能高效的運轉(zhuǎn)起來。
　　其次，決心是保障。態(tài)度要明確，變革要堅決。營銷變革是一個系統(tǒng)工程，不能通過某一措施起到作用；推進過程一定會遇到現(xiàn)實阻力，面臨局部陣痛。一些醫(yī)藥企業(yè)在變革過程上很不堅決，態(tài)度搖擺，整個體系也在徘徊觀望，政策不通、措施不落；或者淺嘗輒止，改革不徹底，推行不到位。這樣的變革往往起不到多大的效果，甚至引起營銷倒退。所以，堅持到底，才是硬道理；排除萬難，才能取得勝利。
　　再次，落實是關(guān)鍵。營銷改革要有執(zhí)行、有跟蹤、有評估。營銷變革是一把手工程，營銷老總一定要親自抓，但是具體落實、跟進需要有專門機構(gòu)負責(zé)：可以考慮設(shè)立營銷變革領(lǐng)導(dǎo)小組，配置相應(yīng)的權(quán)力與資源；也可以考慮聘請咨詢公司等外部機構(gòu)規(guī)劃、推進。改革中的具體步驟，需要量化和細化并持續(xù)跟蹤，避免流于形式。建立營銷變革評估機制，通過設(shè)立內(nèi)外部指標(biāo)，對變革的效果加以分析，根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整推進速度或變革方案。


責(zé)任編輯：楊海靜    pndqq.cn    2016-1-15 16:06:29

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