器械招商企業(yè):如何用好政策去激勵代理商

    添加日期:2017年1月3日 閱讀:1916

    醫(yī)療器械招商企業(yè)和代理商之間是一種利益關(guān)系,廠家要管理好市場,不僅要說,還要做。企業(yè)要通過銷售政策促使通路各成員按照我們設(shè)定的思路運作,促進市場良性發(fā)展。從代理商的角度來說,過度的優(yōu)惠政策是有慣性的。給予容易,收回很難。

    一個好的政策可以讓代理商*大限度地發(fā)揮積極性和主動性,飽含熱情地投入到銷售工作中,使企業(yè)的銷售工作順利、健康進行;一個不成功的政策出臺,不僅代理商不會簽訂經(jīng)銷合同,還可能耽誤銷售工作的正常開展,等到重新制定好銷售政策時,部分代理商可能會因為對企業(yè)不信任而離開。

    如何制定一個好的代理商政策?一份完整的代理商激勵銷售政策主要包括結(jié)算、返利、市場管理、新產(chǎn)品銷售獎勵和特殊激勵五部分。具體內(nèi)容如下:

    價格政策:按階定價

    價格是影響廠家、代理商、醫(yī)院等渠道成員市場前途的重要因素,制定正確的價格政策是維護廠家利益、調(diào)動代理商積極性、吸引顧客購買、戰(zhàn)勝競爭對手、開發(fā)和鞏固市場的關(guān)鍵。

    企業(yè)銷售價格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計,首先依據(jù)銷售渠道成員所在階層確定價格。企業(yè)必須設(shè)計好銷售通路各環(huán)節(jié)的價格體系,即處理好省代價格、分銷價、成交價之間的關(guān)系。銷售通路各環(huán)節(jié)的價格設(shè)計直接影響中間商利益,從而影響其積極性,決定著產(chǎn)品在市場上的前途,企業(yè)必須引起重視。

    其次,按照客戶的重要程度來確定價格。按照現(xiàn)有客戶實績或潛在實力,將客戶分為A、B、C3個等級,分別確定不同的價格折扣率。

    回款政策:先款后貨

    目前器械行業(yè)銷售多采用先款后貨,針對合作10年以上且信譽良好的老代理商,企業(yè)會放一定的信譽額度。個別小企業(yè)會給代理商賒欠或鋪底,賒欠或鋪底要明確規(guī)定授權(quán)范圍與期限標準,以合同的形式確定下來,否則將造成應(yīng)收賬款偏大。

    促銷政策:占有市場

    明確促銷目的,才能正確制定宣傳和促銷政策,因此,總體促銷目標要明確單位時間銷售量、市場占有率等。具體要做到,新產(chǎn)品上市時,能達到吸引客戶的目的;達到抑制競爭對手,保護成熟市場的目的;達到爭奪客戶、擴展市場的目的;達到獎勵代理商、增加銷量的目的。

    返利政策:指標量化

    所有返利政策一定要明確告知代理商共同發(fā)展,目光放長遠,不可欺瞞代理商,保證廠商雙贏,驅(qū)動市場,才能渠道暢通,才能把市場做大做強,做出品牌。有壓力才會有動力。硬指標量化管理,有壓力驅(qū)使的銷售政策才能如期完成營銷目標。因為贏利只是廠家眾多的發(fā)展目標之一,更重要的是培植品牌。

    專營權(quán)政策:定制品牌

    為了維護市場秩序,確保廠商利益,廠家常在某區(qū)域市場設(shè)獨家代理商或總代理,限定代理商的銷售區(qū)域,規(guī)范分銷規(guī)模,防止倒貨或占著市場打不開,同時確保代理商的專營權(quán)。

    另外,對民營醫(yī)院的渠道采取“定制品牌”模式。因為每一個做民營醫(yī)院的代理商都是全國發(fā)貨,價格競爭激烈。針對有實力的民營醫(yī)院代理商,廠家會專門為其“定制品牌”。

    傳播政策:塑造品牌

    參加全國醫(yī)療器械展會,全國/大區(qū)/省級學(xué)術(shù)年會、研討會,渠道推廣會,新品發(fā)布會,行業(yè)論壇和沙龍,發(fā)表論文,臨床資料的匯編等都是傳播政策落實的表現(xiàn)形式。

    傳播政策能很好地塑造一個強勢品牌,發(fā)揮品牌優(yōu)勢,主要責(zé)任是品牌管理和品牌傳播。品牌管理是策略,品牌傳播是執(zhí)行。整合營銷傳播又是對企業(yè)現(xiàn)有資源*大限度的整合利用。傳播策略的宣傳主題一定要統(tǒng)一、精煉、清晰,是對銷售重點的點晴演繹,多層多面的訴求要求精準無誤。

    市場管理政策:穩(wěn)定價格

    市場管理包括價格穩(wěn)定管理和市場秩序管理。價格穩(wěn)定管理要保證產(chǎn)品市場價格穩(wěn)定,各級代理商之間有合理的價差。企業(yè)要穩(wěn)定價格體系,保證不亂價,就必須做到:

    1.不急功近利,為眼前利益而自亂陣腳。

    2.制定政策。企業(yè)在和代理商簽訂合同時明確規(guī)定穩(wěn)定價格的條款。規(guī)定分銷商的出貨價、底價,代理商不得低于規(guī)定的底價銷售產(chǎn)品,市場成交價不得低于公司規(guī)定,否則,一經(jīng)查實即按市場管理措施處罰。

    3.監(jiān)督。及時掌握價格狀況,發(fā)現(xiàn)代理商違犯價格行為,立即處理。

    4.活動執(zhí)行。各種促銷、公關(guān)、事件活動的執(zhí)行,市場應(yīng)對是否及時有效,代理商是否有截留公司政策的行為。

    5.渠道。渠道暢通性及產(chǎn)品流動有無阻礙。

    市場秩序管理措施通常包括罰款、提價、限量供應(yīng)、取消銷售支持、取消經(jīng)銷資格、終止解除合同等。目的是共同建立、遵守、維護一個公平競爭的市場秩序,以利于市場良性發(fā)展。

    客戶服務(wù)政策:維護客情

    面對買方市場,很多企業(yè)將營銷工作重點轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)。此項政策是雙向的,企業(yè)應(yīng)盡力使客戶滿意,客戶也要配合企業(yè)。服務(wù)是企業(yè)**創(chuàng)造利潤的機會。

    1.宣傳教育。企業(yè)要對代理商進行企業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況、市場狀況、銷售政策等方面的宣傳教育。

    2.配送。有運輸車輛的代理商,企業(yè)可幫其合理計劃和安排,以加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。

    3.購發(fā)貨程序。對代理商詳細說明開票、提貨、出門、售后服務(wù)跟蹤服務(wù)卡的填寫及各種票據(jù)的識別和管理。

    4.公共關(guān)系。企業(yè)業(yè)務(wù)人員接待客戶要彬彬有禮,不卑不亢。業(yè)務(wù)人員要定期拜訪客戶,發(fā)展與客戶的友情關(guān)系,但要防止業(yè)務(wù)員因私欲與個別代理商勾結(jié),合伙欺騙企業(yè)。

    5.客戶投訴。及時回應(yīng)企業(yè)投訴,并認真、合理地解決。

    6.代理商培訓(xùn)。企業(yè)可對代理商及其管理人員、銷售人員和技術(shù)服務(wù)人員進行銷售技巧、產(chǎn)品管理(產(chǎn)品知識、倉貯管理、物流管理)、經(jīng)營管理、技術(shù)服務(wù)等方面的培訓(xùn),以促進企業(yè)與代理商的溝通,保證銷售工作順利進行,也可提高代理商對企業(yè)的忠誠度。

    7.協(xié)同銷售。企業(yè)可對代理商下游的分銷商提供服務(wù)支持,幫助代理商開拓市場、建立銷售網(wǎng)絡(luò),以迅速提高產(chǎn)品銷量。

    信息政策:知己知彼

    信息政策是更加前沿的市場調(diào)查,內(nèi)容包括:

    1.競爭對手的信息。銷售額和市場占有率、開發(fā)醫(yī)院的情況、人員、價格、促銷、新產(chǎn)品、新渠道、新賣點、新主題、競爭對手代理商的分析、營銷策略等等的歸納、收集和整理,及時向總部匯報重大事件。

    2.醫(yī)院信息。醫(yī)院或臨床科室發(fā)展形成的需求變化信息、醫(yī)院招標信息、醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)、人員變動、醫(yī)院內(nèi)部管理動向、我公司新產(chǎn)品開發(fā)需求、產(chǎn)品改進意見等。

    3.行業(yè)、政策信息。如政府、部隊招標信息,有關(guān)本產(chǎn)品的醫(yī)療項目收費標準和醫(yī)保政策信息,政府市場調(diào)控信息,當(dāng)?shù)卣袠、配送的現(xiàn)狀和趨勢,醫(yī)改試點省份和試點城市要特別關(guān)注政策信息。

    4.本產(chǎn)品、本品牌。當(dāng)?shù)卮砩、分銷商有收集、整理市場對本產(chǎn)品反饋信息的責(zé)任和義務(wù),并且重大信息需及時上報總部。

    責(zé)任編輯:田月華 pndqq.cn 2017-1-3 16:49:36

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