醫(yī)藥代表，你會(huì)有效的學(xué)術(shù)拜訪(fǎng)嗎？ 不然你就OUT啦

添加日期：2016年8月22日 閱讀：9072

學(xué)術(shù)拜訪(fǎng)常被簡(jiǎn)化為roleplay。明明在培訓(xùn)時(shí)已練得很好，但現(xiàn)實(shí)世界的人都太善變，常常不按照劇本的套路出牌。有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為9次以上的深入探討才可能改變客戶(hù)行為，這個(gè)數(shù)字對(duì)很多銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

這一現(xiàn)狀，讓我們學(xué)術(shù)推廣深度依賴(lài)于會(huì)議，一對(duì)一拜訪(fǎng)更多是用情感推進(jìn)客戶(hù)行為改變。所以“目標(biāo)客戶(hù)參會(huì)率”及其衍生指標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)中衡量一個(gè)銷(xiāo)售“學(xué)術(shù)能力”的核心指標(biāo)。此外，這一現(xiàn)狀還衍生出了學(xué)術(shù)會(huì)議市場(chǎng)(會(huì)議成為一門(mén)生意)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)，省級(jí)醫(yī)學(xué)會(huì)議贊助通常5-10萬(wàn)有時(shí)連個(gè)展臺(tái)都拿不到，衛(wèi)星會(huì)明碼標(biāo)價(jià)，企業(yè)自辦會(huì)議更是奇招百出。

這兩點(diǎn)現(xiàn)狀，體現(xiàn)在日常會(huì)議籌備時(shí)，就會(huì)有“不問(wèn)蒼生問(wèn)鬼神”的感嘆——只見(jiàn)討論會(huì)議講者、地點(diǎn)、環(huán)境、交通等吸引度，而討論新觀(guān)點(diǎn)和新知識(shí)吸引度越來(lái)越少。面對(duì)合規(guī)約束俞強(qiáng)的環(huán)境，寶寶心里確實(shí)苦——吸引客戶(hù)參會(huì)的潛在手段越來(lái)越少。然后再回到所描述的以會(huì)議為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)狀，寶寶心里就更苦了——在藥劑科混得比臨床科室還熟。

一些具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，已經(jīng)看到了這一窘境，所以開(kāi)始狠抓代表的學(xué)術(shù)能力，于是寶寶心里苦到家了——密集的學(xué)習(xí)和考試進(jìn)一步壓榨了鮮有的私人時(shí)間及非拜訪(fǎng)時(shí)間。還有一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的老婆們也看到了這一機(jī)遇，忽悠老公們進(jìn)入“擅長(zhǎng)學(xué)術(shù)”的公司——天天學(xué)習(xí)有時(shí)連客戶(hù)都顧不過(guò)來(lái)，哪有精力去想別的女人(不要說(shuō)某公司照片的事情，當(dāng)年他們還沒(méi)被罰錢(qián))。

如何通過(guò)日常拜訪(fǎng)(有的公司稱(chēng)之為一對(duì)一拜訪(fǎng))推動(dòng)客戶(hù)行為改變，或者說(shuō)如何以代表的學(xué)術(shù)能力為中心推動(dòng)客戶(hù)行為改變，其實(shí)是一個(gè)困擾許久的問(wèn)題。痛點(diǎn)大家都懂，各公司的專(zhuān)題研究結(jié)果也很多，所以本文在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，并不追求講透講全，而是以方法總比問(wèn)題多為出發(fā)點(diǎn)，拋磚引玉，在啃掉一些可能仍然有些晦澀的觀(guān)點(diǎn)之后(我已盡力改變，并且增加了很多舉例說(shuō)明)，期待讓大家發(fā)現(xiàn)：“原來(lái)還可以這樣，其實(shí)我也能做!”

1、大處入手：做好基本功

1.1收集證據(jù)，倉(cāng)中有糧心中不慌

所謂厚積薄發(fā)，知識(shí)的廣度是實(shí)現(xiàn)深度的基礎(chǔ)�；�本功的主要工作是廣泛收集有利于我方觀(guān)點(diǎn)的證據(jù)。這個(gè)其實(shí)不用多說(shuō)，只要不是太坑的公司，提供的學(xué)術(shù)資料一般都會(huì)非常充分。萬(wàn)一遇到太坑的，或者資料太多無(wú)從下口的，除了臨床試驗(yàn)文獻(xiàn)(平時(shí)連試驗(yàn)都不看的人就不要往下看了，大家路子不一樣)，可以按照以下范圍思考證據(jù)的來(lái)源：

(1)醫(yī)學(xué)類(lèi)：指南、共識(shí)、臨床試驗(yàn)、文獻(xiàn)綜述、**會(huì)議時(shí)觀(guān)點(diǎn)、**非研討會(huì)時(shí)觀(guān)點(diǎn)(如微信微博或日常拜訪(fǎng)探討)、公司醫(yī)學(xué)部或市場(chǎng)部觀(guān)點(diǎn)(如提供疾病和產(chǎn)品PPT講義);

(2)管理類(lèi)：醫(yī)院管理相關(guān)數(shù)據(jù)，如復(fù)診率、滿(mǎn)意度、門(mén)診量、單病人就診時(shí)間、藥占比、手術(shù)量和種類(lèi)占比、床位周轉(zhuǎn)率等;國(guó)家醫(yī)藥相關(guān)政策，包括大政方針政策和具有實(shí)際約束力的政策;醫(yī)院評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，如衛(wèi)生部和JCI。

(3)常識(shí)類(lèi)：循證醫(yī)學(xué)要訓(xùn)練成自主意識(shí)，成為識(shí)別所有證據(jù)的基本依據(jù);還有其他為醫(yī)學(xué)和社會(huì)公認(rèn)的常識(shí)，包括道德等。

上述證據(jù)在我們與客戶(hù)探討診療過(guò)程中發(fā)揮基本信息來(lái)源的作用。大家先不要慌，覺(jué)得每天收集這么多信息就要累死人。這種廣度的知識(shí)在于多讀書(shū)不求甚解，可行性建議就是沒(méi)事多上丁香園、醫(yī)脈通或者專(zhuān)科網(wǎng)站逛逛，需要時(shí)在深入查詢(xún)�？偟膩�(lái)說(shuō)，就是尋找所有證據(jù)時(shí)，要從醫(yī)學(xué)、管理和常識(shí)三個(gè)方面思考問(wèn)題，這樣面對(duì)障礙時(shí)的靈光一現(xiàn)幾率將大大提升。

1.2形成證據(jù)鏈，將廣度轉(zhuǎn)化為深度

這里要特別強(qiáng)調(diào)的是，孤證無(wú)證，不糾結(jié)于一個(gè)證據(jù)。再好的證據(jù)，也經(jīng)不起循證醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一條條檢驗(yàn)，所謂雞蛋里面挑骨頭是一件很容易的事情，稍微刻薄一點(diǎn)的人都會(huì)干。不糾結(jié)的另一點(diǎn)原因是，一項(xiàng)證據(jù)太深入，容易超出客戶(hù)的認(rèn)識(shí)范圍而無(wú)法取得效果(不是統(tǒng)計(jì)學(xué)家、也不是流行病學(xué)家)。

證據(jù)是為觀(guān)點(diǎn)準(zhǔn)備的。談證據(jù)，在于結(jié)論，結(jié)論在于引出觀(guān)點(diǎn)。一項(xiàng)證據(jù)支持一個(gè)觀(guān)點(diǎn)是很難的，一是通常有一些相反的證據(jù)，二是如前所述，雞蛋里面挑骨頭是一件很容易的事情。所以，再次強(qiáng)調(diào)，從引出觀(guān)點(diǎn)的角度出發(fā)，孤證無(wú)證，即使證據(jù)是RCT或Meta分析。短效口服避孕藥中屈螺酮血栓風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題就是如此，是有高級(jí)別證據(jù)證明風(fēng)險(xiǎn)低，但有更多數(shù)量的隊(duì)列研究表明風(fēng)險(xiǎn)增加，讓人真真體驗(yàn)了一把醫(yī)學(xué)界的“唾沫星子淹死人”。其實(shí)這也給我們一個(gè)啟發(fā)，三人成虎這一工具要看怎么用(邪惡的笑一下，合規(guī)是紅線(xiàn)不要踩)。

觀(guān)點(diǎn)是為結(jié)論準(zhǔn)備的。能夠證明大多數(shù)情況下我們比競(jìng)品更好的證據(jù)幾乎沒(méi)有。即使有，也不可能完全符合所有醫(yī)生的價(jià)值觀(guān)，否則各大藥企重點(diǎn)做頭對(duì)頭RCT就行了，我們醫(yī)藥代表每天的任務(wù)就是去散發(fā)RCT或Meta分析的結(jié)果。所以我們通常需要證明在某些情況下，我們比競(jìng)品要好(就是大家熟悉的市場(chǎng)細(xì)分)。這個(gè)時(shí)候，就必然會(huì)發(fā)生結(jié)論的碰撞。結(jié)論哪家強(qiáng)，就要看誰(shuí)的觀(guān)點(diǎn)更具說(shuō)服力，而觀(guān)點(diǎn)的說(shuō)服力來(lái)源于證據(jù)。這個(gè)時(shí)候的證據(jù)，也必然是證據(jù)鏈。

學(xué)術(shù)探討的核心是觀(guān)點(diǎn)的碰撞，然后依據(jù)觀(guān)點(diǎn)碰撞的結(jié)果形成新的結(jié)論。我們需要形成強(qiáng)有力的證據(jù)鏈，為觀(guān)點(diǎn)提供支撐。一個(gè)有說(shuō)服力的觀(guān)點(diǎn)，至少需要一個(gè)事實(shí)上的證據(jù)(臨床試驗(yàn)結(jié)果)，以及動(dòng)因方面的解釋(疾病假說(shuō))。要做到鐵證如山，則需要一個(gè)相對(duì)完整的證據(jù)鏈。證明一個(gè)觀(guān)點(diǎn)為“真”的證據(jù)鏈包含三個(gè)方面：一是，有至少一項(xiàng)強(qiáng)有力的事實(shí)證據(jù)(高質(zhì)量RCT或薈萃分析的臨床試驗(yàn)結(jié)果，參照循證醫(yī)學(xué)證據(jù)等級(jí))，當(dāng)然越多事實(shí)證據(jù)約好;二是，合理的動(dòng)因解釋(疾病假說(shuō))能夠解釋清楚原因;三是，沒(méi)有證“偽”的直接事實(shí)證據(jù)，或者能夠推翻證偽事實(shí)證據(jù)，*次能夠降低證偽事實(shí)證據(jù)的可信度。三者完備，就會(huì)形成一個(gè)完整的證據(jù)鏈條，形成十分強(qiáng)勁的說(shuō)服力。梳理證據(jù)鏈有很多輔助工具，常用的有魚(yú)骨圖等。

總的來(lái)說(shuō)，恰如三人成虎，一是說(shuō)孤證無(wú)證即使是真的，二是證據(jù)鏈很重要甚至可以超越事實(shí)，三是以證據(jù)為基礎(chǔ)的觀(guān)點(diǎn)碰撞會(huì)形成新的結(jié)論。

2、中處規(guī)劃：制定改變客戶(hù)行為的策略

改變觀(guān)念才可能改變行動(dòng)，從“證據(jù)→觀(guān)點(diǎn)→觀(guān)念→行為”四個(gè)層次的逐步升華，使我們互動(dòng)的目的。而能夠改變行為的觀(guān)念，通常是一個(gè)復(fù)合體，即由多個(gè)觀(guān)點(diǎn)依照一定邏輯結(jié)構(gòu)組成。關(guān)于觀(guān)念，在實(shí)踐中通常被我們理解為影響行動(dòng)(主要指處方行為)的主要問(wèn)題，例如針對(duì)某一類(lèi)高血壓病人客戶(hù)處方絡(luò)活喜而不是拜新同的主要觀(guān)念是什么。

如果把觀(guān)念看做魚(yú)頭，各項(xiàng)觀(guān)點(diǎn)則匯成魚(yú)刺以支撐整條魚(yú)的存在。我們與客戶(hù)“魚(yú)頭”差異的原因，可能出現(xiàn)在某根或數(shù)根魚(yú)刺上，從而形成了不同的結(jié)論。面對(duì)不同層次的問(wèn)題，我們通常采取相應(yīng)的互動(dòng)策略層層推進(jìn)：

問(wèn)題層次問(wèn)題類(lèi)型與客戶(hù)探討步驟

①實(shí)驗(yàn)證據(jù)型問(wèn)題證據(jù)的可信度、可行度問(wèn)題A.核查資料:查找原文以及相關(guān)文獻(xiàn);B.衡量數(shù)據(jù)：用循證醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)核查數(shù)據(jù);C.評(píng)價(jià)結(jié)論：結(jié)合相關(guān)實(shí)驗(yàn)在分析數(shù)據(jù)并得出結(jié)論，評(píng)價(jià)原有結(jié)論的適應(yīng)性;D.啟發(fā)策略：經(jīng)過(guò)重新審查的結(jié)論能夠帶來(lái)哪些行動(dòng)上的啟發(fā)。

②診療觀(guān)念型問(wèn)題證據(jù)鏈可以直接得出結(jié)論的問(wèn)題A.遵循常識(shí)：遵循循證醫(yī)學(xué)、法律法規(guī)、社會(huì)道德和發(fā)展規(guī)律，形成符合主流價(jià)值觀(guān)的結(jié)論;B.挖掘共識(shí)：挖掘這一結(jié)論與客戶(hù)即有行為和觀(guān)點(diǎn)的重合處，獲得客戶(hù)認(rèn)同的基礎(chǔ);C.追求共鳴：以重合處為基點(diǎn)，逐步擴(kuò)展共鳴，獲得更大認(rèn)同;D.策略建議：基于新的共鳴而需要改變的行為，并推動(dòng)其實(shí)踐。

③診療策略型問(wèn)題需要數(shù)個(gè)觀(guān)點(diǎn)支撐而進(jìn)一步歸納的問(wèn)題，這類(lèi)問(wèn)題通常是構(gòu)成行動(dòng)的直接理由A.需求度：改變現(xiàn)狀的需求程度，得出結(jié)論要是當(dāng)務(wù)之急;B.針對(duì)性：方案對(duì)問(wèn)題的針對(duì)程度，得出結(jié)論要是對(duì)癥下藥;C.解決力：?jiǎn)栴}能夠解決到什么程度，得出結(jié)論要是療效顯著;D.損益比：變動(dòng)成本與新獲利益的權(quán)衡，得出結(jié)論要是利大于弊。

沒(méi)有比策略性問(wèn)題更復(fù)雜的問(wèn)題了，人的思維一般只到三個(gè)層次，或者說(shuō)歸納能力、理解能力通常只能到第三個(gè)層次，再?gòu)?fù)雜一些的話(huà)就超出正常人的理解范圍了。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，從論證的成本(時(shí)間-資源-效果)的角度考慮，太復(fù)雜的邏輯層次也會(huì)耗費(fèi)更多，不劃算，所以越簡(jiǎn)單越好，把問(wèn)題盡可能的轉(zhuǎn)化為層次更低的問(wèn)題。

按照上述與客戶(hù)探討的步驟，實(shí)現(xiàn)9次有效拜訪(fǎng)其實(shí)并不困難，每次解決問(wèn)題的一到兩個(gè)方面，層層推進(jìn)，*后再完成締結(jié)，甚至很多時(shí)候客戶(hù)會(huì)主動(dòng)說(shuō)出來(lái)我們所期望的結(jié)論。當(dāng)然，這上面的每次拜訪(fǎng)都需要精心準(zhǔn)備，初階者必將耗費(fèi)大量時(shí)間，需要準(zhǔn)備每次的探討提綱和基礎(chǔ)資料。而高階者通常能夠做到信手拈來(lái)，只需列出簡(jiǎn)單討論提綱，便可與客戶(hù)展開(kāi)深入交流，所需資料通常早已全面而分類(lèi)儲(chǔ)備在iPad、手機(jī)或筆記本電腦上。再次強(qiáng)調(diào)的是，提綱很重要，提綱能夠清晰的呈現(xiàn)證據(jù)結(jié)構(gòu)、邏輯結(jié)構(gòu)、主要觀(guān)點(diǎn)和結(jié)論，可以用魚(yú)骨圖、樹(shù)形圖等圖形呈現(xiàn)，甚至簡(jiǎn)單的幾行字都比沒(méi)有要好。

3、小處落筆：不被趕出門(mén)的技巧

因?yàn)樾枰�與客戶(hù)聊9次或以上，所以為了不在第2次就被趕出門(mén)，除了常見(jiàn)的拜訪(fǎng)技巧，還建議使用一下技巧。

3.1觀(guān)點(diǎn)和證據(jù)：將觀(guān)點(diǎn)之爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為對(duì)證據(jù)的探討

與客戶(hù)第*次交互的信息一般為觀(guān)點(diǎn)，且往往具有爭(zhēng)議性，至少是“競(jìng)品希望聽(tīng)到的”。回想一下，我們?cè)谂嘤?xùn)拜訪(fǎng)技巧時(shí)，破冰之后的探尋階段，第*句話(huà)就要拋出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，請(qǐng)客戶(hù)發(fā)表看法。然后，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)拋出來(lái)，時(shí)常被“醫(yī)生”帶進(jìn)溝里——這是很多同學(xué)拜訪(fǎng)考試的痛。

為什么會(huì)這樣?一是因?yàn)橛^(guān)點(diǎn)容易被發(fā)散到另些觀(guān)點(diǎn);二是因?yàn)橹共接谟^(guān)點(diǎn)之爭(zhēng)，客戶(hù)通常會(huì)選擇維護(hù)自身的觀(guān)點(diǎn)，甚至進(jìn)一步上升到維護(hù)自身診療水平、榮譽(yù)甚至正義的程度。其實(shí)誰(shuí)又不是這樣呢。假設(shè)我們是拜新同的代表，如有有人說(shuō)拜新同降壓效果一點(diǎn)都不好，我們通常也會(huì)首先申明拜新同作為CCB強(qiáng)效降壓肯定是非常好的。如果那人再蹦出一句，上次開(kāi)會(huì)某**說(shuō)了缺失沒(méi)得啥子效果，我們瞬間就不想和他說(shuō)下去了，心里覺(jué)得這個(gè)人簡(jiǎn)直連常識(shí)都不懂。如果那個(gè)人不是不得不做的長(zhǎng)期客戶(hù)，可能永遠(yuǎn)不會(huì)再和他說(shuō)話(huà)了。再舉一個(gè)更容易理解的例子，如果有人說(shuō)我們孩子太調(diào)皮了，我們第*次聽(tīng)到可能對(duì)他笑一下。若他下一句不是向我們舉報(bào)小孩小皮搗蛋的具體信息，這個(gè)聊天就很難再愉快地進(jìn)行下去了。

之說(shuō)以把為什么會(huì)這樣講這么多，是為了增強(qiáng)我們面對(duì)客戶(hù)的代入感，深刻理解觀(guān)點(diǎn)之爭(zhēng)的危險(xiǎn)在哪里。千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句——觀(guān)點(diǎn)尤其是沖突性觀(guān)點(diǎn)說(shuō)出一句之后，不要停，緊接著的下一句一定是證據(jù)!然后，我們就可以進(jìn)入對(duì)證據(jù)的愉快探討，讓互動(dòng)進(jìn)入就事論事而不是感情論事的階段。如果中途又被客戶(hù)扯回到觀(guān)點(diǎn)層面，只要不是我們希望的觀(guān)點(diǎn)，請(qǐng)用證據(jù)再拉回來(lái)。談到這里，有些同志可能就會(huì)恍然大悟，為啥子每次和老婆吵架都輸了，明明是在批評(píng)老婆做錯(cuò)某事(探討事實(shí)性問(wèn)題)，但老婆一句“你是不是嫌棄我了”，然后再接一句“你是不是不愛(ài)我了”，更有殺傷力再來(lái)一句“我們?cè)谝黄疬^(guò)日子又不是為了分個(gè)對(duì)錯(cuò)”，劇情即將反轉(zhuǎn)為“老婆我錯(cuò)了”。這是因?yàn)�，探討證據(jù)(事實(shí)性問(wèn)題)時(shí)，不斷被扯回對(duì)觀(guān)點(diǎn)(觀(guān)念性問(wèn)題)的探討，焉有不敗之理，因?yàn)榕�人抓住了觀(guān)點(diǎn)的核心優(yōu)勢(shì)——家是講情而不是講理的地方。

再次啰嗦一句*容易栽跟頭的地方：觀(guān)念之爭(zhēng)要迅速切入到對(duì)證據(jù)的探討。這是很多同志無(wú)法與客戶(hù)深入探討下去的*大障礙。

3.2發(fā)掘和整理：用興趣不斷激發(fā)客戶(hù)好奇，營(yíng)造多個(gè)話(huà)題點(diǎn)

所謂發(fā)掘，就是利用新近的熱點(diǎn)話(huà)題，不斷發(fā)掘新角度、新材料、新方法。新瓶裝舊酒，讓客戶(hù)感覺(jué)有關(guān)注的價(jià)值，就會(huì)不斷激發(fā)客戶(hù)興趣。例如*近發(fā)生了傷醫(yī)事件，可以連接出病人滿(mǎn)意度，進(jìn)而延伸到產(chǎn)品的副作用和安全性問(wèn)題，然后我們的產(chǎn)品副作用少、安全性高，病人風(fēng)險(xiǎn)*少，醫(yī)生的安全度相對(duì)*高。

所謂整理，就是與客戶(hù)交流中將會(huì)有復(fù)雜的觀(guān)點(diǎn)群形成，需要不斷整理和總結(jié)，總結(jié)時(shí)應(yīng)當(dāng)將所有的證據(jù)和觀(guān)點(diǎn)歸納到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，一以貫之，然后再分門(mén)別類(lèi)。例如探討針對(duì)心血管疾病高風(fēng)險(xiǎn)的人群需要強(qiáng)效降脂這一診療策略型問(wèn)題，就需要在探討過(guò)程中歸納成需求度、針對(duì)性、解決力、損益比的四方面觀(guān)點(diǎn)，然后再綜合形成一個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

客戶(hù)觀(guān)念是具有個(gè)體差異的，要針對(duì)客戶(hù)的觀(guān)念整理出需要傳遞的核心觀(guān)念，然后再分門(mén)別類(lèi)予以闡述。例如有客戶(hù)認(rèn)為便宜*重要，而便宜也有差異，有的是從病人角度出發(fā)的(覺(jué)得經(jīng)濟(jì)條件不好的病人用便宜的藥)，有的是從藥占比角度出發(fā)的(開(kāi)多了要被罰錢(qián))，還有的是從醫(yī)生責(zé)任角度(覺(jué)得要普遍減輕病人負(fù)擔(dān))。基于客戶(hù)觀(guān)點(diǎn)差異，我們整理出來(lái)的證據(jù)鏈可能差異不大(都是論證便宜)，但核心論點(diǎn)是有差異的。例如從病人角度出發(fā)的話(huà)我們突出的是價(jià)格和副作用低綜合優(yōu)勢(shì)，從藥占比角度我們突出的是見(jiàn)效率增高減少后續(xù)多次用藥的機(jī)率(治療方案失敗而需加大劑量再次用藥或更換方案用藥)而提升復(fù)診率(療效好，復(fù)診率提升，帶來(lái)檢查更多)，從醫(yī)生責(zé)任角度是帶來(lái)更高的病人滿(mǎn)意度。所謂差之毫厘，謬以千里也，在發(fā)掘和整理過(guò)程中要與客戶(hù)持續(xù)互動(dòng)，保證得出的結(jié)論是共識(shí)，而不是自己的一廂情愿。

3.3切割和捆綁：反駁又不撕破臉的藝術(shù)

所謂切割，就是要切割競(jìng)品證據(jù)的結(jié)論，防止擴(kuò)大化，防止競(jìng)品捆綁更大的概念。例如安全不等于有效，說(shuō)明書(shū)沒(méi)有把不良反應(yīng)寫(xiě)出來(lái)不等于沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，指南推薦不等于指南A級(jí)推薦或推薦優(yōu)選。

所謂捆綁，就是想方設(shè)法讓自己證據(jù)捆綁更大概念。人做出決策是依靠感性的，并不是依靠大量詳實(shí)可靠的證據(jù)。將需要論證的觀(guān)念\證據(jù)與大家熟悉的觀(guān)點(diǎn)相捆綁，*利于說(shuō)服。例如降脂藥物中，舒降之比立普妥降脂效果要差，但因?yàn)榧词?大劑量的立普妥和常規(guī)劑量的舒降之終點(diǎn)事件也并無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)差異，舒降之就可以不斷強(qiáng)化終點(diǎn)結(jié)果無(wú)差異，與經(jīng)濟(jì)實(shí)惠相捆綁，切割立普妥與中間指標(biāo)(LDL-C、斑塊、多態(tài)效應(yīng))的捆綁，由此形成針對(duì)立普妥的多種切割捆綁路徑。

競(jìng)品之間較量的實(shí)質(zhì)是切割與捆綁。要不斷地切割競(jìng)品觀(guān)念，捆綁自己觀(guān)念，實(shí)現(xiàn)觀(guān)點(diǎn)碰撞后的持續(xù)轉(zhuǎn)化。在此再度回到前面的證據(jù)鏈問(wèn)題，依據(jù)三人成虎的經(jīng)驗(yàn)，證據(jù)鏈越多，可信度越大，所以把競(jìng)品切得越厲害，各種場(chǎng)合發(fā)聲越多，就越容易取得商業(yè)上的成功。數(shù)不枚舉的藥品實(shí)踐了這一道路，也有數(shù)不枚舉的藥品因?yàn)槊鎸?duì)競(jìng)品反應(yīng)遲緩而喪師失地。舒降之和立普妥的恩怨情仇，也恰似如此。

3.4融入和融合：讓相沖突的觀(guān)點(diǎn)和平相處，敲開(kāi)轉(zhuǎn)換行動(dòng)的*后一道大門(mén)

所謂融入，就是融入客戶(hù)的思維模式，從證據(jù)的角度理解客戶(hù)觀(guān)點(diǎn)的合理性。只有理解了合理性，才能夠做到不將客戶(hù)觀(guān)點(diǎn)一棍子打死，可以畫(huà)出一個(gè)圈來(lái)，說(shuō)明客戶(hù)觀(guān)點(diǎn)在這個(gè)范圍是金玉良言。到了這個(gè)深度，才能做到夠循循善誘，站在客戶(hù)的角度去更新支持他觀(guān)念的證據(jù)，而不是試圖直接更新觀(guān)念。

所謂融合，與客戶(hù)熟知的認(rèn)知相結(jié)合，讓客戶(hù)主動(dòng)總結(jié)出我們希望的結(jié)果。善用類(lèi)比、對(duì)比、比喻等方法，尤其是與客戶(hù)即有的決策邏輯相符合，形成包容的、公允的、不走偏激路線(xiàn)的、很難被對(duì)手反駁的、又具有*大論證效力的那樣一種論證。這種論證*重要的目的是順從客戶(hù)思維模式(人不可能反對(duì)自己)，將客戶(hù)帶入到我們的證據(jù)鏈中，讓客戶(hù)理解我們的證據(jù)鏈(疾病特征-治療策略-藥理優(yōu)勢(shì)-臨床數(shù)據(jù)-評(píng)價(jià)理論)。此外，我們不要試圖直接更新客戶(hù)觀(guān)點(diǎn)，觀(guān)念應(yīng)讓客戶(hù)自己去更新，并由客戶(hù)自己說(shuō)出來(lái)，自己制定行動(dòng)計(jì)劃。

總結(jié)性和行動(dòng)性語(yǔ)言讓客戶(hù)說(shuō)出來(lái)，而不是自己越俎代庖。思維加工的過(guò)程，是他人無(wú)法替代的，他人只能引導(dǎo)推理和提供相應(yīng)證據(jù)。這里需要特別強(qiáng)調(diào)，確認(rèn)或締結(jié)時(shí)，客戶(hù)回答嗯或點(diǎn)頭時(shí)，并不代表其真的就是這樣想的，就跟我們平常這樣回答老板或老婆一樣。檢驗(yàn)互動(dòng)結(jié)果*好的方式是看客戶(hù)說(shuō)了什么，**好的方式是看客戶(hù)做了什么，即聽(tīng)其言觀(guān)其行。而客戶(hù)說(shuō)出來(lái)并不代表馬上會(huì)這樣做，還需要讓客戶(hù)多說(shuō)幾遍，這就是為什么說(shuō)重要的事情要說(shuō)三遍，說(shuō)九遍才可能改變客戶(hù)行動(dòng)。

上面說(shuō)的融入和融合很抽象。翻譯成大白話(huà)的意思是，理解客戶(hù)是怎么想的，然后用他想問(wèn)題的方法塞入我們的證據(jù)，再得出相應(yīng)結(jié)論，并且是由客戶(hù)自己總結(jié)出來(lái)的;*好的結(jié)果是客戶(hù)自己制定行動(dòng)計(jì)劃并尋求我們的幫助。

4、小結(jié)

上述探討以證據(jù)為基石、觀(guān)點(diǎn)為基礎(chǔ)、行為改變?yōu)閷?dǎo)向的學(xué)術(shù)拜訪(fǎng)策略，不僅對(duì)于市場(chǎng)推廣相關(guān)人員有用，對(duì)于系統(tǒng)提升一對(duì)一拜訪(fǎng)水平也有很大的幫助。

在充分競(jìng)爭(zhēng)的治療領(lǐng)域，資源導(dǎo)向很明顯，基于產(chǎn)品生命周期以及產(chǎn)品降價(jià)壓力，預(yù)期未來(lái)資源性投入將逐步減少，深入的學(xué)術(shù)推廣或許會(huì)成為未來(lái)的主流方向。而在新興治療領(lǐng)域，改變觀(guān)念就意味著銷(xiāo)量增長(zhǎng)的基本定律，決定了學(xué)術(shù)推廣的核心地位。

所以在未來(lái)，醫(yī)藥代表需要越來(lái)越懂得與客戶(hù)聊學(xué)術(shù)，做到以醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)能力為中心推動(dòng)客戶(hù)行為改變。屆時(shí)，對(duì)醫(yī)生的學(xué)術(shù)投資將會(huì)更加精準(zhǔn)，市場(chǎng)部等支持部門(mén)的決策也將更受一線(xiàn)銷(xiāo)售歡迎，因?yàn)閬?lái)的終于不是幾年不變的講題，也不是假設(shè)全國(guó)醫(yī)生一個(gè)或幾個(gè)樣子而形成的銷(xiāo)售策略。展望未來(lái)吧，明天會(huì)好起來(lái)的。

*后，感謝經(jīng)歷文中不期而遇的晦澀，還閱讀到*后一段的諸君。本文并非拼湊或空想，而是自我實(shí)踐與學(xué)習(xí)的總結(jié)�！胺蛭磻�(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也.多算勝,少算不勝。”孫子的意思是，多琢磨琢磨，對(duì)工作總是有益的。



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