藥企轉(zhuǎn)型醫(yī)藥控銷需警惕4大弊端

添加日期：2016年1月22日 閱讀：2079

雖然醫(yī)藥控銷模式得到推崇，但在2015年后半段，由于政策的加嚴(yán)，使得眾多藥企無法順利進(jìn)入相應(yīng)醫(yī)藥目錄，導(dǎo)致不少藥企開始自主轉(zhuǎn)型，將目光集中于零售終端，終端控銷模式便欣然興起。
　　“醫(yī)藥招商模式成就了一些醫(yī)藥企業(yè)的輝煌。但是，一個醫(yī)藥品牌產(chǎn)品做起來了，往往也意味著這個產(chǎn)品開始走下坡路。因?yàn)榻K端特別是大型連鎖藥店往往把這些產(chǎn)品做為吸客產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品來操作，品牌醫(yī)藥產(chǎn)品在終端價格倒掛的情況隨處可見，讓工業(yè)企業(yè)大傷腦筋。在如此嚴(yán)的政策與強(qiáng)勢的連鎖藥店面前，越來越多的藥企開始學(xué)習(xí)修正、葵花藥業(yè)(冷落大型連鎖藥店，先去開發(fā)與企業(yè)資源相匹配的中小型連鎖、單體藥店、診所乃至于社區(qū)。
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上以黃金單品加閑置產(chǎn)品共30個左右的產(chǎn)品構(gòu)建產(chǎn)品群打造一個個的事業(yè)部，如修正藥業(yè)分別以斯達(dá)舒、六味地黃膠囊、二丁顆粒等品牌產(chǎn)品為黃金單品，并整合企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品資源打造了10多個事業(yè)部，嚴(yán)格控制產(chǎn)品銷售渠道、價格體系、終端數(shù)量，主攻地級、縣級、鎮(zhèn)級市場。)的這一操作模式企圖緩解競爭壓力。正因如此，也使得這一模式成為了當(dāng)前*熱的營銷模式。”本報特約觀察家、江西贛鄱健康產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理黃偉文如是說。
　　經(jīng)過大半年的繼承與發(fā)展，醫(yī)藥控銷模式早已深入人心，很多企業(yè)紛紛嘗試結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)、選擇產(chǎn)品群、打造控銷團(tuán)隊，如除修正、葵花藥業(yè)等元老外，日前康美藥業(yè)、東阿阿膠、萬通藥業(yè)、華潤片仔癀、華北制藥、海王藥業(yè)、白云山藥業(yè)等二十多家藥企在湖北召開座談會，共同討論與組建控銷隊伍。
　　縱然醫(yī)藥控銷模式已成為了當(dāng)前醫(yī)藥營銷模式的主流，但業(yè)界也多次表態(tài)，藥企轉(zhuǎn)型醫(yī)藥控銷模式，其必定需要創(chuàng)新，認(rèn)清該模式本身存在的四大弊端，防止制約自己的發(fā)展：
　　第*，警惕以壓貨手段完成任務(wù)，造成市場惡性循環(huán)。從事醫(yī)藥營銷的人員都知道這樣的一個法則：產(chǎn)品的合理庫存應(yīng)控制在月平均銷售額的1.5倍以內(nèi)，在此范圍內(nèi)的產(chǎn)品庫存表明產(chǎn)品動銷順暢、純銷良好，銷售處于良性循環(huán)狀態(tài)。
　　而大多數(shù)的控銷模式企業(yè)，由于過于注重每年的高速增長，只考核各省份的年任務(wù)達(dá)成，而不注重考核銷售過程和市場操作方法，造成很多地總和終端經(jīng)理怕完不成任務(wù)被罰款和淘汰，從而劍走偏鋒，不是把工作重心放在如何開展各類有效的促銷活動拉動消費(fèi)者需求、促進(jìn)純銷增長上，而是放在了通過壓貨完成任務(wù)上，造成產(chǎn)品的庫存遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過合理庫存，甚至達(dá)到月平均銷售額的4-5倍。這樣嚴(yán)重超標(biāo)的庫存成為壓倒地總和終端經(jīng)理經(jīng)濟(jì)和心理承受能力的稻草，造成地總和終端經(jīng)理紛紛繳械投降、交出市場，而后接手市場的地總和終端經(jīng)理又面臨著消化庫存和更大的任務(wù)壓力，這對控銷模式的打擊將是巨大的和毀滅性的。
　　第二，認(rèn)清國家職能部門對過票的嚴(yán)格管理，造成利潤空間縮小�？劁N模式得以成功的基礎(chǔ)是企業(yè)設(shè)計了各銷售環(huán)節(jié)和各級人員的利益鏈條。在控銷模式發(fā)展初期，國家職能部門對過票等銷售形式監(jiān)管不嚴(yán)，使得控銷模式各級環(huán)節(jié)利潤較高，再加上采取控銷模式的企業(yè)不多，使得普藥控銷人員過了一段時間的滋潤日子。
　　現(xiàn)階段，隨著國家職能部門對普藥控銷過票的嚴(yán)格管理，造成今后產(chǎn)品從醫(yī)藥公司到終端必須采取貨票同行形式，形式的改變、管理的嚴(yán)格勢必造成控銷模式的利潤空間進(jìn)一步縮小，造成地總和終端經(jīng)理的投入越來越大，利潤越來越低，使得原本純售就不太好的地總和終端經(jīng)理達(dá)不到投入和產(chǎn)出之間的利潤盈虧平衡點(diǎn)，不少地總和終端經(jīng)理不得已選擇離開普藥控銷領(lǐng)域。
　　第三，防止地總和終端經(jīng)理的兼職率過高，造成考核和管理越來越難。對控銷企業(yè)來說，目前*令企業(yè)煩惱的就是隊伍的兼職率越來越高，整個三級隊伍中，除省總基本都是專職外，地總和終端經(jīng)理大多數(shù)都兼著內(nèi)部企業(yè)不同事業(yè)部或者不同控銷企業(yè)的相應(yīng)職位，如某地總既操作自身事業(yè)部又兼任同一企業(yè)其他事業(yè)部的地總或終端經(jīng)理。
　　如果企業(yè)剛開始采取控銷模式，短時間內(nèi)聘用兼職的地總或終端經(jīng)理還沒有太大的影響，但如果企業(yè)一旦發(fā)展到一定規(guī)模，對業(yè)績有高增長要求的情況下，隊伍兼職率高的危害就驟然凸顯出來，因?yàn)榧媛毬矢?大的危害就是企業(yè)建立不出一支真正屬于企業(yè)的職業(yè)隊伍，當(dāng)你對兼職人員的要求有所提高時，他就撂挑子走人了，隊伍就分崩離析了
　　第四，藥店連鎖率的不斷提高，造成廠商合作的門檻越來越高。2015年國家對藥店配備執(zhí)業(yè)藥師的管理要求越來越嚴(yán)格，今后將會有更多的藥店選擇加盟連鎖，目前我國的醫(yī)藥連鎖率在36%，預(yù)計到2016年以后連鎖率將達(dá)到50%甚至更高。而連鎖率越高，對控銷模式帶來的負(fù)面影響就越大。


責(zé)任編輯：楊海靜    www.pndqq.cn    2016-1-22 15:03:43

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