處方藥銷(xiāo)售額下滑 外資藥企該如何應(yīng)對(duì)

添加日期：2016年1月19日 閱讀：1565

　　在目前的醫(yī)改變革下，外資藥企面臨處方藥價(jià)格下滑和合規(guī)限制的雙重壓力，難以避免處方藥營(yíng)收增幅下滑的趨勢(shì)。在市場(chǎng)沒(méi)有能進(jìn)入藥品和服務(wù)真正分開(kāi)的良性循環(huán)之前，外資藥企將不得不尋找新的方式，彌補(bǔ)處方藥市場(chǎng)營(yíng)收增幅的下滑。
　　外資藥企所面臨的風(fēng)險(xiǎn)包括三個(gè)方面。首先，繼葛蘭素史克事件之后，外資藥企的合規(guī)壓力劇增，灰色利益鏈條賣(mài)藥的模式土崩瓦解。藥企本身也感受到這種模式不可持續(xù)。但市場(chǎng)大環(huán)境并未完全改變，外資藥企相對(duì)其本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在合規(guī)的限制下面對(duì)很大的壓力。第二，隨著醫(yī)保資金壓力越來(lái)越大，對(duì)醫(yī)院藥費(fèi)的控制愈加嚴(yán)格，面對(duì)這一大趨勢(shì)，外資藥企銷(xiāo)售額下滑無(wú)法避免。第三，市場(chǎng)一直存在對(duì)取消原研藥單獨(dú)定價(jià)的呼吁，早在2011年發(fā)改委就取消了19種外資原研藥的單獨(dú)定價(jià)。原研藥指的是專(zhuān)利期到期后的品牌藥。中國(guó)對(duì)原研藥單獨(dú)定價(jià)一直讓外資藥企在專(zhuān)利到期后能夠保持利潤(rùn)，一方面是對(duì)于創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的肯定，但一方面由于以藥養(yǎng)醫(yī)的大環(huán)境下，醫(yī)生傾向于開(kāi)利潤(rùn)更高的藥品以擴(kuò)大灰色收入，因此原研藥一直在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位。而未來(lái)隨著藥品降價(jià)的持續(xù)和監(jiān)管的嚴(yán)格，這種優(yōu)勢(shì)難再保持。
　　在門(mén)診藥房沒(méi)有完全脫離醫(yī)院，并且醫(yī)生的服務(wù)價(jià)格沒(méi)有回歸合理價(jià)值區(qū)間之前，整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境都對(duì)外資藥企極其不利，處方藥銷(xiāo)售額的下滑無(wú)法避免。而為了在這一大趨勢(shì)下保持相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，外資藥企必須尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
　　一些外資藥企已經(jīng)開(kāi)始嘗試收購(gòu)OTC藥品公司以及保健品公司。雖然短期內(nèi)這兩種產(chǎn)品的銷(xiāo)量仍不足以彌補(bǔ)外資藥企在處方藥上減緩的收入，但布局OTC或保健品更大的意義在于零售渠道的準(zhǔn)備。無(wú)論是線下藥房還是醫(yī)藥電商，未來(lái)一旦醫(yī)院發(fā)生根本性變革，處方流出醫(yī)院，零售渠道的提前布局將決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，從短期來(lái)看OTC和保健品的銷(xiāo)量可能比不上處方藥，但渠道布局需要時(shí)間積累，為大變革做好準(zhǔn)備是布局零售端*大的意義。
　　除此之外，布局零售端對(duì)一些藥企來(lái)說(shuō)，可能在短期內(nèi)更能獲得藥占比規(guī)定所帶來(lái)的影響。由于政策對(duì)藥占比不超過(guò)30%的規(guī)定，醫(yī)院可能會(huì)慢慢分流出一些處方，首當(dāng)其沖的第*是目前用藥量*大的抗生素，第二是一些治療風(fēng)險(xiǎn)不大，相對(duì)常規(guī)的慢性病用藥。這從浙江允許慢性病連續(xù)處方在零售端購(gòu)藥的政策中可以獲得一定啟示。因此，能夠替代抗生素的中成藥，以及風(fēng)險(xiǎn)不高的慢性病用藥*有可能首先在零售端獲得機(jī)會(huì)。在這兩個(gè)領(lǐng)域有產(chǎn)品和渠道布局的外資藥企將先于對(duì)手獲得零售端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　第二個(gè)機(jī)會(huì)在于中藥。外資藥企一直鮮有涉足中成藥領(lǐng)域。這一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)不足，一方面是因?yàn)橥赓Y藥企的*高戰(zhàn)略決策仍然在國(guó)外總部，中藥是這些決策者很難理解的市場(chǎng)，過(guò)去也很少評(píng)估進(jìn)入這一市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。但是，隨著在專(zhuān)利藥上的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，而中藥在某些方面仍然能夠獲得政策的支持，結(jié)合外資藥企在專(zhuān)科藥品尤其是腫瘤類(lèi)藥物上的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入中藥存在很大機(jī)會(huì)。
　　由于疾病的早發(fā)和高發(fā)，腫瘤和抗免疫藥品已經(jīng)成為繼抗生素之后醫(yī)院的第二大用藥。中藥在免疫領(lǐng)域和配合腫瘤治療領(lǐng)域有很大的意義，如果外資藥企能夠結(jié)合中藥與自身藥品的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)整體治療方案進(jìn)行藥品銷(xiāo)售，在藥品效果能夠保證的情況下，將有可能構(gòu)造新的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式。
　　第三個(gè)機(jī)會(huì)在于進(jìn)入基層。但進(jìn)入基層具有雙重性意義。一方面，進(jìn)入基層的基藥目錄避免了灰色收入造成的藥品選擇上的問(wèn)題，但是基藥的價(jià)格低，主要靠量來(lái)推動(dòng)，外資藥企如果要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，在不盲目削減生產(chǎn)成本的前提下，基藥業(yè)務(wù)利潤(rùn)不會(huì)太高。但另一方面，基藥量大，對(duì)于外資藥企增加收入仍有幫助。而且政策逐漸放開(kāi)基層使用一部分非基藥，一旦渠道建立，未來(lái)抓住這一部分非基藥也會(huì)是一塊增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。因此，進(jìn)入基層的雙重性意義在于短期內(nèi)利潤(rùn)不會(huì)太高，但對(duì)推動(dòng)收入有幫助，適合長(zhǎng)期布局。
　　不過(guò)，外資藥企目前的渠道模式只適合大醫(yī)院，對(duì)基層布局完全沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)。醫(yī)藥代表的高額傭金模式也不能復(fù)制到基層。因此，外資藥企如果想要進(jìn)入這一領(lǐng)域，將不得不尋找新的合作點(diǎn)和渠道機(jī)會(huì)，完全顛覆過(guò)去走大醫(yī)院專(zhuān)科醫(yī)生的銷(xiāo)售策略。這將會(huì)是進(jìn)入這一領(lǐng)域*大的難點(diǎn)。


責(zé)任編輯：楊海靜    pndqq.cn    2016-1-19 14:38:20

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