OTC藥品的營銷推廣必須要有四“力”

添加日期：2015年12月11日 閱讀：2105

　　OTC藥品的根本*終還要落到產品和品質上。若OTC藥品沒有品質保證，其他營銷策略再好，也無濟于事。因此，在此基礎之上的OTC藥品定位、產品包裝、產品服務就成了創(chuàng)新產品銷售力不可或缺的三個方面。
　　我國有近萬個品規(guī)的OTC藥品在市場銷售，OTC藥品營銷模式也在不斷創(chuàng)新。根據目前市場競爭激烈的現實狀況，OTC藥品的營銷推廣必須有以下四“力”。
　　一、創(chuàng)新產品銷售力
　　OTC藥品的根本*終還要落到產品和品質上。若OTC藥品沒有品質保證，其他營銷策略再好，也無濟于事。因此，在此基礎之上的OTC藥品定位、產品包裝、產品服務就成了創(chuàng)新產品銷售力不可或缺的三個方面。
　　定位推廣
　　當前OTC藥品同質化嚴重，產品定位要解決其賣點差異化、人群差異化對接、產品機理差異化完善、產品宣傳口號差異化等方面的工作。
　　包裝推廣
　　包裝是宣傳的一種手段，是硬終端的一種操作模式，包裝就是企業(yè)形象。產品形象也需要講究與眾不同，路牌、橫幅、遮陽傘、燈箱、招貼海報、臺卡、宣傳手冊、展板等可以用比較獨特的手法，以吸引消費者的注意，刺激其購買欲，達到宣傳、促銷的目的。
　　服務至上
　　消費者購買OTC藥品，歸根到底是為了購買產品的效果，在同質化競爭日趨激烈的情況下，服務尤其是直接提供給消費者的服務，已經成了形成差異化、培養(yǎng)消費者忠誠度的硬件，服務甚至比產品還重要，對于高價位的產品更是如此。隨著社會的發(fā)展，人們對自身健康的認知增強，面對種類繁多、作用各異的藥品，人們對有關合理用藥的健康教育需求也增加了，這正是OTC藥品服務的一個突破點。
　　二、提升渠道掌控力
　　銷售渠道愿不愿經銷或者重視一個產品，取決于以下四個因素：規(guī)模、價差體系、客情關系、銷售服務。誰擁有了渠道誰就擁有了贏取市場的基礎，那么，該如何提升渠道掌控力？
　　渠道共建
　　OTC藥品營銷保證鋪貨率是上量的前提。鋪貨率低的原因主要有四：一是產品的毛利由于終端價格戰(zhàn)而一路走低，甚至終端價格倒掛；二是連鎖終端主推高毛利產品；三是渠道選擇性經銷（控銷）；四是廠家終端工作不力。因此，要改變“把產品推給經銷商銷售就完成”的觀念，積極開展渠道共建工作，以提高鋪貨率為突破口，有效開展終端營銷。
　　渠道共贏
　　要想創(chuàng)建一個共贏的OTC通路，即在整個OTC分銷通路里把分銷商利益、經銷商利益、零售終端利益和廠方利益良好地結合在一起，就要做好以下幾點：平衡供求，保持價格相對穩(wěn)定；信息透明，贏得客戶信賴；定期溝通，給客戶信心；誠信以待，維護長期合作；通力合作，為客戶創(chuàng)造利益。
　　打造“根據地”
　　所謂“得區(qū)域者得天下”，進入持久戰(zhàn)時代的醫(yī)藥企業(yè)就必須要有更好的市場基礎。每個省之間的消費差異是企業(yè)必須正視的重要的環(huán)境要素之一。由于受企業(yè)綜合實力制約，并不是所有區(qū)域都值得進入，或者說企業(yè)都有能力進入。面對這種狀況，能夠或必須全力關注的只能是戰(zhàn)略性區(qū)域市場，我們稱之為企業(yè)的“根據地”。要成功占領“根據地”需要多方面的能力，主要包括區(qū)域市場的定位、顧客的細分、組織結構的保障以及系統資源的匹配。分頁符
　　三、打造品牌撼動力
　　我國OTC藥品市場已經進入了競爭充分發(fā)揮作用的時代。面對藥店終端琳瑯滿目的藥品，消費者更多的是感到無從選擇，而到真正要做選擇的時候，多數人還是會選擇已經深入人心的品牌。那么，OTC藥品如何才能成為消費者心目中的名牌呢？
　　廣告?zhèn)鞑?BR>　　通過廣告?zhèn)鞑�、過往用藥經驗或朋友介紹，消費者可以自主選擇部分藥物，但影響消費者選擇的*關鍵要素就是品牌。OTC市場競爭發(fā)展到*后，一定是品牌的競爭。只有樹立起強大的品牌，才能讓消費者自主購買，才能倒逼終端和渠道經銷產品，這就是品牌力。當然，品牌力的打造不是一蹴而就的，需要有強大的市場策劃能力和廣告企劃能力，要打造品牌就要創(chuàng)新。
　　整合傳播
　　作為小投入、大產出的公關整合傳播，往往能夠以較小的成本吸引媒體和公眾的關注。如果運用得當還可以產生三方共贏的效果：媒體刊出了有價值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經媒體報道提升了知名度和美譽度。曾經在央視熱播、創(chuàng)下了全國收視率之*的大型電視連續(xù)劇《大宅門》就是以同仁堂的歷史為藍本創(chuàng)作的，紅遍大江南北的劇情自然也為這家歷史悠久、享譽海內外的老鋪再次擦亮了招牌。
　　實效推廣
　　現在的媒體多樣化已經改變了過去傳統傳播的路徑和方式，OTC品牌的打造，不僅要借助傳統媒體，還應借助其他新媒體，并結合其他路徑，如宣傳資料、社區(qū)活動、健康教育等等。在OTC藥品的功能和質量得以保證的前提下，OTC藥品將會和其他消費品一樣，離消費者越來越近，與藥店結合做健康教育、社區(qū)促銷等實效推廣活動，可信度高，目標人群集中，投入小見效快，可以直接掌握消費者的反饋信息，以便對總體宣傳及銷售戰(zhàn)術進行調查，并加強消費者對企業(yè)及產品的熟悉度和認可度。
　　事件行銷
　　在一個完整的周期內，新聞事件傳播的造勢功能可以讓消費者持續(xù)暴露在同一品牌的影響之下，相關機構的公益活動*終必然會在目標消費者心中形成相對鞏固的品牌形象。
　　四、構筑團隊戰(zhàn)斗力
　　從目前情況看，OTC藥品營銷隊伍大多參差不齊。很多人沒有經過專門的管理和培訓就被推向市場，這在前期也許會有一些效果，但是讓一支沒有戰(zhàn)斗力的隊伍去打仗，結果可想而知。對于企業(yè)而言，只會增加將來的成本。
　　那么，團隊戰(zhàn)斗力要如何打造呢？首先是培訓。對每個銷售人員進行嚴格的培訓，使之非常清楚企業(yè)的工作方式、終端市場管理模式，同時，要想讓每一個銷售人員迅速改變自己并投入到工作，就需要在平時經常予以提醒和示范。其次是標準化。標準化的動作、語言或話術、解決問題思路等等，都是團隊必要的武器。當然，這一切與目標化的績效考核保障是分不開的。*后是營銷考核體系的設計。沒有考核體系，提升營銷業(yè)績的所有努力都只會流于形式，不可能得到根本的解決。
　　總之，對推廣隊伍的建設與管理、對營銷推廣的策劃與實施都是OTC藥品營銷推廣不可或缺的要素。
責任編輯：楊海靜    pndqq.cn    2015-12-11 16:48:37

文章來源：