醫(yī)藥營銷：從“炒概念”到“講實質”

添加日期：2015年2月2日 閱讀：1648

　　據了解，自今年5月，國家食藥總局發(fā)布了《互聯網食品藥品經營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，**提出放開處方藥在電商渠道的銷售后，醫(yī)藥產業(yè)圈、資本紛紛上陣，開始輪番炒作醫(yī)藥電商概念：8月28日，以嶺藥業(yè)在北京宣布進軍電商領域，公司的電商平臺以嶺健康城正式上線。8月29日以后，九州通醫(yī)藥電商負責人頻繁釋放信號稱，針對處方藥網上放開銷售，公司將通過搭建網絡醫(yī)院的方式，將醫(yī)生集中在網上，為患者提供處方。好藥師正在努力營造差異化的競爭策略，以F2C、O2O等模式，達到多方共贏。然而卻有消息稱首批網上放開處方藥銷售的藥品目錄也尚未成形,醫(yī)藥電商目前的現狀是投入巨大、盈利情況并不好。


　　對于這些年的醫(yī)藥營銷界，“概念炒作”依然是眾商家、策劃公司追逐的熱點。因為大家發(fā)現，在產品同質化嚴重的今天，挖掘產品概念已成了產品成功的*后一根救命稻草。找不到好的概念宣傳，想要做成功產品簡直是難上加難。然而，失敗的概念營銷也比比皆是：如某著名阿膠品牌原來把產品定位在補血人群，后經詳細周密的市場調研才發(fā)現有60%以上購買阿膠的人群是沖著“滋補”來的，根本不買“補血”的賬，后來它們放棄了打造“中國補血第*品牌”的目標而向打造“中國滋補第*品牌”實質轉變，市場反饋才見成效。


　　我們知道，如今醫(yī)藥營銷模式有很多，如整合營銷、學術營銷、數據庫營銷，還有正在逐漸興起的體驗營銷、網絡營銷等。對概念的整體把握，不僅體現了營銷人員的素質高低，更反映了概念創(chuàng)造者的心境、情趣和價值取向。營銷其實是沒有固定模式的，發(fā)展的實質營銷才是*有效的營銷。


　　概念更迭“不破不立”


　　藥品營銷本身的概念也包括“質量營銷”的內涵。俗話說：“不破不立”，醫(yī)藥營銷在建立新概念的過程中，對已有的舊概念必須進行有力的解構，也就是破除行業(yè)天花板、建立游戲新規(guī)則的能力。當一個產品已形成比較穩(wěn)定的銷售格局時，一方面因為企業(yè)為了追求規(guī)模效益而開始引進先進的生產線進行大批量的生產;另一方面其他藥企為了省去市場調研和產品創(chuàng)新工作，開始了仿制或復制。這時，醫(yī)藥企業(yè)的競爭優(yōu)勢不在于“人無我有”，而在于“人有我優(yōu)”。比如排毒養(yǎng)顏膠囊的概念是“排除毒素”，那么蘆薈排毒的“深層排毒”概念就是建立了有自己特色的概念體系：既不用跟“老大”正面交鋒，又能堂而皇之地站出來展示自己的獨特個性。


　　要具備這種優(yōu)勢，就要求醫(yī)藥企業(yè)在規(guī)范經營安全生產、確保產品質量上下功夫。做好藥品質量，才有資格來談營銷。藥品質量好，可以“一招鮮，吃遍天”;藥品質量不過關，則“一天黑，黑到底”，一輩子翻不了身。因此，藥企的營銷應該做好三件事：一是做好從生產到消費者整個通路的促銷，建立各個環(huán)節(jié)間良好的伙伴關系和管理體系。這樣就可以保證價格體系不混亂，還可以利用整個渠道的力量去占領市場。二是做好醫(yī)院、零售藥店等銷售終端的營銷，醫(yī)藥代表要做好信息傳遞者，要把非同質化的藥物做出自己的特色。三是要做好消費者的教育，教給他們“健康的概念”，教給他們如何從亞健康到健康、如何保健。用鋪天蓋地的、沒有策略的廣告來進行宣傳，這樣反而會令消費者產生反感。


　　招商機能“厚積薄發(fā)”


　　對于絕大多數醫(yī)藥企業(yè)的營銷往往在于招商，如果我們把“營銷”當作企業(yè)“克服市場障礙或滿足需求”的一種機能，那么從企業(yè)誕生的第*天起，這種“營銷機能”就已經存在于藥企機能體系之中。這是藥企在招商時不再單純“炒概念”而是重視營銷機能的重要體現。


　　藥品招商企業(yè)營銷機能的優(yōu)勢在于克服市場的障礙。在市場障礙小的時候，企業(yè)營銷機能并不顯現，至少人們的直覺看不到“營銷機能”存在。那時，一個概念或一項舉措就會有效，而且效果非常顯著，比如做點廣告、改進包裝、調整價格、疏通渠道或搞點促銷。藥品企業(yè)一旦形成有形的“營銷專業(yè)職能部門”，就有可能在專職部門的引導下，進一步深化各部門之間的協(xié)同，深化各部門基于市場營銷策略的協(xié)同，就有可能進一步促進企業(yè)營銷機能的體系化。


　　藥企在招商時，如果再能夠把“營銷策略和營銷機能”聯系起來，那么看待營銷問題就會比較全面，營銷對策思路就會比較開闊。不會把營銷局限在營銷部門或營銷專業(yè)人士的職責范疇，局限于營銷部門單槍匹馬的努力，局限于營銷人士苦思冥想的努力，而會著眼于藥品企業(yè)內部價值鏈的整合，著眼于在決定成敗的關鍵領域下功夫，著眼于有組織的整體努力，著眼于長期市場價值的培育。進而，面對復雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)才能做到從容不迫、厚積薄發(fā)。


　　從概念力到“品牌力”


　　藥企要如果用概念營銷將產品送得更高、更遠，應該本著尊重人性、尊重消費者權益的基本原則，制造健康、積極、和諧的好概念，讓消費者體會到產品品牌的誠意，建立良好的親和力、公信力，從而謀求產品的持續(xù)發(fā)展力。廣告雖然正改變著人們的生活，是制造品牌的有力武器。但做了廣告，不一定做成功品牌;可不做廣告，品牌一定是做不大的。這確實說明了廣告對塑造品牌、對決勝市場強力的推動作用。腦白金不就是靠“送禮就送腦白金”送出來的嗎?“農夫山泉有點甜”這一個區(qū)隔于其他品牌的概念使得農夫山泉純凈水的市場份額不斷上升。


　　所以，從長遠發(fā)展看，在醫(yī)院銷售與醫(yī)生第*次接觸時，也要有明確的品牌概念，這對產品營銷是相對安全的。從各品類、品牌的上市更迭，觀念引導，去探求醫(yī)生用藥習慣的養(yǎng)成、變化，也能看出競爭品類和品牌的屬性和優(yōu)缺點，將其與醫(yī)生的訪談結合起來看，形成一種獨特的視角，發(fā)現機會，提煉新概念。


　　誠然，品牌力的打造是多方面的，藥企還應該加強在媒體上的傳播、營銷體系的完善、系統(tǒng)策劃與執(zhí)行的有機結合等，只有這樣，品牌建設才更加有生命力。同時，藥企品牌的建設絕非一朝一夕之事，如果缺乏科學、合理、有效的品牌規(guī)劃和推廣計劃，品牌的打造也將是一句空話。只有穩(wěn)扎穩(wěn)打、一步一個腳印，把點點滴滴的營銷元素澆灌在品牌的大樹上，才能迅速而有序地成就品牌夢想。


　　網絡營銷“取向消費”


　　既然傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式出現問題，就需要尋求新的應對模式，而且隨著新媒體科技的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式正受著極大的沖擊，無論是*直接的醫(yī)藥代表模式還是傳統(tǒng)媒體的信息推廣模式，都在面臨著新型互聯網平臺的沖擊影響。隨著網絡時代的出現，消費者開始從被動走向了主動。網絡比電視為代表的傳統(tǒng)媒體*大的不同不是成本的降低、或者傳播形式的創(chuàng)新、廣告方式的豐富等等。對消費者而言，網絡之比電視為代表的傳統(tǒng)媒體，*大的不同是：以往他們只能被動接受，而今天，他們可以主動選擇、屏蔽、甚至是創(chuàng)造他所喜歡的信息。醫(yī)藥營銷在走網絡的同時更不能純粹“炒概念”，而是重視并尊重消費者的價值喜好與選擇。


　　按照現在的互聯網發(fā)展情形來看，其對于醫(yī)藥營銷能體現價值的主要存在于專業(yè)的醫(yī)藥信息網站方面以及新型的移動互聯網應用層面。


　　但是有幾點要注意：第*，關鍵字要選準，否則你可能花多余的錢攔截的只是一個串錯門的過客;第二，自身站點展示優(yōu)勢要規(guī)劃好，否則，你將只是在這場與競爭對手短兵相接的戰(zhàn)爭中輸盡金錢的失敗者;第三，完善好自己的營銷服務，否則，你將只是獲得了一筆生意，而非一個客戶。藥企在網絡上做營銷，說什么、怎么說、具體在哪里說比你單純的說與不說要重要的多。


　　只有為消費者提供價值，才能獲得大家的認同。這就要求藥企把市場工作更好的嵌入到消費者的生活習慣、需求、興趣愛好等因素中去;同時，把做市場看成為消費者服務，為消費者提供價值。只有這樣，才能做好新時代的營銷。



責任編輯：賀剛    pndqq.cn    2015-2-2 14:12:20

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