雙十二活動(dòng)在即！實(shí)體藥店當(dāng)心醫(yī)藥電商再次“偷襲”

添加日期：2015年12月10日 閱讀：1817

    雙十一過(guò)去快一個(gè)月，雙十二活動(dòng)在即！我們回頭審視醫(yī)藥電商大的格局，*大的變化是不變；而從產(chǎn)品維度，*大的變化仍是變化，醫(yī)藥電商正在侵蝕藥品市場(chǎng)，面對(duì)即將到來(lái)的雙十二活動(dòng)，實(shí)體藥店是否應(yīng)該做好準(zhǔn)備呢？
   
    藥品“上位”
   
    醫(yī)藥電商從誕生起就被責(zé)批缺乏醫(yī)藥屬性，但在遷延變革中，這一標(biāo)簽已經(jīng)被逐漸弱化。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化看，從隱形眼鏡和計(jì)生用品撐起一片天，到醫(yī)療器械、保健用品強(qiáng)勢(shì)崛起，及至今日，已經(jīng)逐步開(kāi)始向藥品轉(zhuǎn)歸。
   
    從上圖表中可以看到，出現(xiàn)在top10榜單上的品類(lèi)以OTC藥品、醫(yī)療器械、計(jì)生用品為主，相對(duì)于往年，“藥味”顯得更足，與醫(yī)藥相關(guān)性較大的品類(lèi)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀已經(jīng)逐步發(fā)展壯大。




    今年雙11一個(gè)顯著的變化就是藥品的銷(xiāo)售占比**，相反傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)計(jì)生、情趣用品的增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩。天貓醫(yī)藥館公布的數(shù)據(jù)表明，藥品占比為1/3強(qiáng)。藥品能夠三分天下，表明用戶已經(jīng)接受了從醫(yī)藥電商買(mǎi)藥的事實(shí)。
   
    那么，藥品何以能夠在品類(lèi)博弈中勝出呢？
   
    首先，用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，從對(duì)醫(yī)藥電商的將信將疑，到對(duì)醫(yī)藥電商的充分依賴，這是促使otc藥品類(lèi)目快速成長(zhǎng)的主因。
   
    其次，傳統(tǒng)企業(yè)的入局拉動(dòng)了藥品類(lèi)目的增長(zhǎng)。老百姓大藥房電商總經(jīng)理史文祿說(shuō)：“此次雙11，老百姓大藥房總計(jì)有4個(gè)單品銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)元，而這4個(gè)產(chǎn)品全部屬于藥品”。由是藥品類(lèi)目的貢獻(xiàn)者可見(jiàn)一斑，而事實(shí)上，諸如益豐大藥房、九洲大藥房、德生堂大藥房、華佗大藥房、健民藥房等一眾排名top20以內(nèi)的來(lái)自傳統(tǒng)領(lǐng)域的商家都是類(lèi)似老百姓的情形，當(dāng)他們把線下的優(yōu)勢(shì)帶到線上，藥品類(lèi)目自然是核心。
   
    第三，傳統(tǒng)電商企業(yè)已開(kāi)啟去標(biāo)簽化的進(jìn)程。醫(yī)藥電商已經(jīng)從當(dāng)年找縫隙的階段進(jìn)入實(shí)力比拼的階段，未來(lái)在本質(zhì)上將是綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，“德開(kāi)大藥房為什么沒(méi)能進(jìn)入top10?盡管他在醫(yī)療器械上很強(qiáng)，但也局限在這一個(gè)類(lèi)目上。”其實(shí)，諸如德開(kāi)大藥房、康愛(ài)多、七樂(lè)康甚至百秀大藥房在藥品類(lèi)目規(guī)劃上都已經(jīng)處于已然或者將然的時(shí)態(tài)。
   
    第四，工業(yè)企業(yè)的貢獻(xiàn)。從天貓醫(yī)藥館的top10品牌分布來(lái)看，東阿阿膠、匯仁、福牌、同仁堂等醫(yī)藥品牌均在列，除外產(chǎn)品銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)外，還包括資源投放對(duì)于合作商戶藥品類(lèi)目銷(xiāo)售增長(zhǎng)的推動(dòng)，雙十二活動(dòng)在即，藥店該做做事了。
   
    第五，不得不提及的因素，就是隱形眼鏡類(lèi)目的退出，天貓醫(yī)藥館總體基數(shù)的下降，導(dǎo)致藥品的占比提高。
   
    爆品更“爆”
   
    我們講，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)電商企業(yè)都有獨(dú)特的基因，并在很大程度上體現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)類(lèi)目上。今年雙11，基因再次成為銷(xiāo)量的主導(dǎo)因素。
   
    在天貓醫(yī)藥館top10商家中（甚至更大范圍內(nèi)）都有生發(fā)自優(yōu)勢(shì)類(lèi)目的爆品產(chǎn)生，而且今年的爆品大都以單店百萬(wàn)量級(jí)計(jì)算。簡(jiǎn)單歷數(shù)，譬如七樂(lè)康的“博士倫進(jìn)口清朗半年拋2片”、康愛(ài)多的同仁堂六味地黃丸、德生堂的三諾血糖儀和試紙、益豐大藥房的東阿阿膠，等等，均已經(jīng)超越百萬(wàn)大關(guān)，成為總體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的重要支點(diǎn)。
   
    而就爆品而言，今年的另一變化在于從單爆品（群）向多爆品（群）的演變，即一個(gè)商家往往同時(shí)擁有多個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品。對(duì)此，康復(fù)之家董事長(zhǎng)柏煜說(shuō)：“以前一兩個(gè)品牌或品種就可以支持醫(yī)藥電商上位，現(xiàn)在則需要多爆品（群）。依靠單品已經(jīng)不是主流，從單爆品（群）向多爆品（群）的轉(zhuǎn)移，是今年非常顯著的變化�！�
   
    關(guān)于爆品的打造，其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程：從天貓醫(yī)藥館的角度看，商家必須取得“小二”的認(rèn)可，依靠平時(shí)積累的得分才能夠得到匹配的“展位”資源和流量資源；從商家的角度來(lái)講，必須具有成熟的產(chǎn)品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，否則也只能捧著金飯碗要飯；從工業(yè)企業(yè)的角度來(lái)講，商家必須擁有令工業(yè)企業(yè)安心的理由，否則在“一對(duì)多”的情形下未必中簽。總而言之，爆品在某種意義上同樣是商家綜合實(shí)力的體現(xiàn)，品牌力、運(yùn)營(yíng)力、執(zhí)行力及供應(yīng)鏈管理能力等均包含在內(nèi)。
   
    “事物的發(fā)展有幾個(gè)階段，往往初級(jí)階段是靠爆品支撐，高級(jí)階段靠綜合性提升。先有單品后有綜合品，這是事物發(fā)展的曲線。以前隱形眼鏡和安全套占據(jù)天貓醫(yī)藥館90%的銷(xiāo)售額，后面醫(yī)療器械和藥品逐漸起步；京東*早是靠3c起家，今天卻靠的是綜合性，這些表明，事物的發(fā)展過(guò)程必然是靠一個(gè)單點(diǎn)作為引爆點(diǎn)，但過(guò)后一定是漸進(jìn)性的全面發(fā)展。同理，今天在整體規(guī)模并不大的前提下，某一兩家企業(yè)可以靠爆品進(jìn)入前十，但未來(lái)的top10，沒(méi)有哪家能夠靠爆品支撐。伴隨事物的發(fā)展，爆品永遠(yuǎn)是歷史的產(chǎn)物。
   
    平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)初顯
   
    一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥電商除了b2c官網(wǎng)之外，還會(huì)入駐天貓、京東、1號(hào)店等多平臺(tái)。從品類(lèi)表現(xiàn)上分析，各大平臺(tái)的各醫(yī)藥相關(guān)品類(lèi)銷(xiāo)量占比應(yīng)該是較為相似的，實(shí)際上卻出現(xiàn)了輕微的差異化趨勢(shì)。
   
    與天貓不同，京東上一個(gè)店可以跨好幾個(gè)類(lèi)目，是沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的藥品類(lèi)目的，這就在一定程度上弱化了店鋪的概念。好藥師coo張移兵表示，好藥師雙11期間全網(wǎng)銷(xiāo)售額為1338萬(wàn)元，其中有800多萬(wàn)元來(lái)自京東。在天貓上，計(jì)生用品品類(lèi)賣(mài)得相對(duì)較好，而在京東上，醫(yī)療器械則會(huì)賣(mài)得多一些。
   
    退貨率論英雄
   
    提及退貨率，或許小編的跳躍性思維會(huì)受到批判。的確，表面看來(lái)，退貨率與產(chǎn)品是毫無(wú)關(guān)聯(lián)的，但它們真的，真的，真的是有內(nèi)在邏輯關(guān)系的。
   
    我們知道，雙11過(guò)后立馬就出現(xiàn)了一篇”淘寶退貨574億元“的文章，關(guān)于它的真實(shí)性無(wú)從考證，也無(wú)須考證。不過(guò)，退貨在服裝鞋帽等行業(yè)高頻發(fā)生已成常態(tài)，但在醫(yī)藥領(lǐng)域卻不該如此。藥品作為標(biāo)準(zhǔn)品，用戶在跳出感性進(jìn)入理性后才會(huì)生成購(gòu)買(mǎi)決定，況且，在雙十一本身低價(jià)的情況下，就更無(wú)退貨的理由。雙11商家的理性是相對(duì)的，只是價(jià)格戰(zhàn)打到骨頭還打到肉的程度問(wèn)題，總體還是呈現(xiàn)低價(jià)的。那么雙十二活動(dòng)呢？
   
    總之，高退貨率在醫(yī)藥電商行業(yè)是應(yīng)該被杜絕的問(wèn)題，否則就該重重打自己的板子。面對(duì)即將到來(lái)的雙十二活動(dòng)，實(shí)體藥店更應(yīng)格外小心，做好準(zhǔn)備，將雙十一失去的搶回來(lái)！更多藥店?duì)I銷(xiāo)技巧相關(guān)資訊，請(qǐng)關(guān)注1168醫(yī)藥視頻招商網(wǎng)。

責(zé)任編輯：候明芳    www.pndqq.cn    2015-12-10 16:54:08

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