藥企學術(shù)營銷的新思路

添加日期：2015年6月10日 閱讀：1630

    學術(shù)營銷一直是藥企進入三級醫(yī)院的主要手段之一，尤其在大病用藥和專業(yè)藥品上。一些藥企已經(jīng)建立起服務加產(chǎn)品的雛形。比如說，在腫瘤用藥上，一些藥企為醫(yī)生和病人提供免費的疾病管理App，用于收集病人各項數(shù)據(jù)和動態(tài)診療信息，以此作為醫(yī)生收集數(shù)據(jù)進行學術(shù)研究的平臺。
    這種模式是很典型的傳統(tǒng)學術(shù)營銷思路，以醫(yī)生的需求為出發(fā)點，但忽略的是病人的參與性。這類產(chǎn)品*大的困境是病人參與度較低，因為對自身的診療沒有迫切的用途，病人主動在這類App上上傳數(shù)據(jù)的忠誠度很低，醫(yī)生利用碎片化時間和病人的交流也并不深入，加上中國的病人并不是緊跟一個醫(yī)生，而是一對多的形勢，長期穩(wěn)定的關(guān)系較難建立，因此要想通過用戶個人端上穿數(shù)據(jù)并長期記錄，變成對研究有意義的數(shù)據(jù)非常困難。
    總體來說，中國醫(yī)院的學術(shù)研究發(fā)展還很不成熟。2013年中國所有公立醫(yī)院的科研支出只有50億元，只占中國整體公立醫(yī)院收入的0.3%。學術(shù)條件不完善，缺乏成熟的收集臨床數(shù)據(jù)和實驗的途徑，且醫(yī)生門診、手術(shù)加上行政事務已經(jīng)占大部分時間，對于真正有興趣做學術(shù)研究的醫(yī)生來說，他們?nèi)狈Π残淖鰧W術(shù)的平臺和時間。
    而與科研投入?yún)T乏的現(xiàn)狀相矛盾的是，中國規(guī)定醫(yī)生要晉升、評定職稱就必須有學術(shù)成果，這導致一些沒有學術(shù)興趣只想醫(yī)病的醫(yī)生不得不想盡辦法完成這個指標，這項硬性規(guī)定造成了中國市場上醫(yī)學論文造假成風的畸形現(xiàn)象。比如英國學術(shù)雜志BioMed Central撤稿中的假論文95%來自中國。
    同時必須指出，這些科研支出中有47億在三級醫(yī)院，可見中小醫(yī)院難以有好的學術(shù)條件和資金來支持醫(yī)生的研究和再學習。尤其是基礎(chǔ)醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)生，缺乏很好的學習和臨床研究、培訓等機會。
    由此可見，中國的學術(shù)科研還有很長的路要走，一旦醫(yī)生評定體系放開，醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)放開，有大量的醫(yī)院為了吸引醫(yī)生前去工作，會把學術(shù)科研機會作為競爭力之一。而對于一些對學術(shù)研究興趣濃厚的醫(yī)生，他們需要專業(yè)的渠道和經(jīng)費來進行他們的臨床項目。這些崛起的需求都會為藥企打開一道學術(shù)大門。
    首先是外資藥企把國外經(jīng)驗、成熟的臨床研究模式嫁接到中國來的機會。外資藥企的資金雄厚，還擁有海外臨床的豐富經(jīng)驗，在支持學術(shù)交流和醫(yī)生培訓上有很大優(yōu)勢。
    目前的學術(shù)營銷之所以有局限，因為傳統(tǒng)的模式以醫(yī)生需求為出發(fā)點，醫(yī)生要做論文，醫(yī)生要科研數(shù)據(jù)，沒有考慮病人的需求和醫(yī)生服務的質(zhì)量。這一切會隨著中國對醫(yī)生評定體系的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化。未來的支付體系可能把醫(yī)生的服務能力、治療效果、整體醫(yī)療開支作為評定標準。屆時醫(yī)生關(guān)心的學術(shù)就不再僅僅是通過數(shù)據(jù)做出科研成果，而是通過真正和病人溝通、獲得*好療效的藥品、設(shè)計個性化的治療方案等模式，來更加快速有效地治好病人。
    在這樣的變化趨勢下，需要更為成熟的以病人為核心的臨床治療方式和研究方式。醫(yī)生現(xiàn)在關(guān)心的是收集到多少數(shù)據(jù)，而未來醫(yī)生需要想辦法提供*好的治療方案，才能長期留住病人。他們會關(guān)心如何選擇有效的藥品，留住病人才有可能獲得研究和學術(shù)機會。從以醫(yī)生為中心到以病人為中心的轉(zhuǎn)變中，藥企必須提供適合病人需求的產(chǎn)品，幫助他們治療，并配合醫(yī)生去長期留住這些病人，醫(yī)術(shù)對醫(yī)生來說不僅是單純的個人能力，還有和病人溝通、選擇產(chǎn)品和方案的整體能力。外資藥企具備將國外的整體醫(yī)療方案和臨床相結(jié)合的模式嫁接到中國的優(yōu)勢。
    另外一個變化則是獨立的試驗基地和基金會的興起。中國目前的學術(shù)科研經(jīng)費大部分來自于財政撥款，社會資本的力量很弱。未來可能發(fā)生變化。
    隨著民營醫(yī)療服務板塊的興起，一些有學術(shù)需求又有能力，但被排斥在體制外的醫(yī)生，可能希望通過其它途徑獲得科學經(jīng)費和試驗通道。正如村夫日記在《尷尬的二級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院：被擠壓或致重新洗牌》一文中所說，一些目前缺乏特色的專科醫(yī)院可能可以轉(zhuǎn)型變成研究型醫(yī)院和教育機構(gòu)，為醫(yī)生實驗、研究做平臺。而由民間資本如研究單位、教育機構(gòu)和行業(yè)公司如藥企共同支持的研究基金則可能為這些醫(yī)生提供經(jīng)費。
    如果說現(xiàn)在公立體系內(nèi)醫(yī)生做學術(shù)有一些是被動的，迫于職稱需要的，那么未來將通過自身選擇和市場競爭來篩選出優(yōu)秀的科研項目和人才，這也是新型的學術(shù)營銷需要做的，為這些人提供平臺、資金和服務對接的機會，*終目的都是為了提高創(chuàng)新能力，提高醫(yī)生能力和治療效果，更好地服務病人。
責任編輯：候明芳    pndqq.cn    2015-6-10 9:34:41

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