新一輪降價(jià)生猛！企業(yè)如何拼營(yíng)銷？

添加日期：2015年2月6日 閱讀：1588

    近日，醫(yī)藥圈籠罩著一層降價(jià)烏云。隨著部分省份新一輪藥品招標(biāo)的啟動(dòng)，降價(jià)趨勢(shì)十分明顯。其中，浙江、湖南、山西的降價(jià)力度很大�！爸�前企業(yè)一直盼望2015招標(biāo)大年到來(lái)，而現(xiàn)在招標(biāo)大年可能衍變成降價(jià)大年。”有業(yè)內(nèi)人士對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。
    由于醫(yī)改的深入推進(jìn)和醫(yī)�？刭M(fèi)的逐步趨嚴(yán)，降低藥價(jià)確實(shí)是大勢(shì)所趨，企業(yè)也深諳其道。但是，當(dāng)突如其來(lái)的降價(jià)潮來(lái)臨時(shí)，顯然企業(yè)并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。比起企業(yè)直面降低藥價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)空間縮小之痛，真正讓他們措手不及的是原來(lái)苦心打造的營(yíng)銷方式和推廣體系都將面臨轉(zhuǎn)變。
    “獨(dú)家”亦難獨(dú)善其身
    各省的藥品招標(biāo)降價(jià)一波接著一波襲來(lái)。從浙江省在預(yù)先設(shè)定10%降價(jià)門(mén)檻的基礎(chǔ)上，對(duì)中藥注射劑、抗菌藥物以及配送前200位的品種再次降價(jià)，到湖南在全國(guó)*低價(jià)基礎(chǔ)上的再降價(jià)，再到山西以新一輪全國(guó)*低中標(biāo)價(jià)的平均價(jià)作為限價(jià)，多家企業(yè)生產(chǎn)的藥品*低價(jià)中標(biāo)，獨(dú)家品種要求在限價(jià)范圍內(nèi)中標(biāo)。
    “在新一輪藥品招標(biāo)中，各省份的降價(jià)力度很大，尤其是湖南的降價(jià)力度更大�！蔽錆h中聯(lián)藥業(yè)總經(jīng)理謝孔標(biāo)告訴記者，此輪降價(jià)對(duì)企業(yè)的影響十分明顯，尤其對(duì)外企的影響將更深遠(yuǎn)。未來(lái)，降價(jià)肯定是大趨勢(shì)，同時(shí)原來(lái)維價(jià)能力較強(qiáng)的獨(dú)家品種，也將變成重點(diǎn)降價(jià)的對(duì)象。
    一位不愿具名的證券分析師對(duì)此觀點(diǎn)表示贊同：“預(yù)計(jì)各省在后續(xù)的招標(biāo)過(guò)程中會(huì)對(duì)獨(dú)家品種進(jìn)行大砍價(jià)，可能還有更加嚴(yán)厲的降價(jià)方式。醫(yī)藥企業(yè)正面臨降價(jià)范圍和幅度變大，對(duì)行業(yè)整體利空。”
    對(duì)于企業(yè)的“痛”，廣州力恩普投資管理有限公司總經(jīng)理肖霖認(rèn)為，“國(guó)家對(duì)于醫(yī)保費(fèi)用的控制以及在價(jià)格管理下，用招標(biāo)的杠桿調(diào)整價(jià)格，降價(jià)作為大趨勢(shì)是不可避免的。但是，由于每個(gè)省份的招標(biāo)方式不同，營(yíng)銷策略要隨時(shí)作相應(yīng)的調(diào)整。而且企業(yè)沒(méi)有辦法前置性地預(yù)見(jiàn)招標(biāo)結(jié)果，只能跟著政策走�！�
    目前，各省招標(biāo)政策松緊不一，工業(yè)企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)，只能被動(dòng)接受�！捌髽I(yè)很難承受大幅度的降價(jià)，其實(shí)現(xiàn)在很多企業(yè)的利潤(rùn)率并不是很高�！敝x孔標(biāo)認(rèn)為，在醫(yī)改方面的配套措施還沒(méi)有做好的情況下，一味地壓低價(jià)格，會(huì)造成一些產(chǎn)品在一些省份的市場(chǎng)退出。
    對(duì)此肖霖表示，“如果降價(jià)幅度過(guò)大，影響到正常的市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)只能有兩種選擇：一種是選擇廢標(biāo)退出市場(chǎng)，另一種是保住市場(chǎng)改變市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并在推廣費(fèi)用方面作一些調(diào)整。
    在降價(jià)趨勢(shì)下，企業(yè)如果按照原來(lái)的營(yíng)銷方式推廣，壓力將進(jìn)一步加大。肖霖認(rèn)為，企業(yè)需要考慮降價(jià)后的對(duì)策�？紤]清楚是否能夠承受降價(jià)以及如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)、價(jià)格空間是否可以支撐市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷，改變?cè)瓉?lái)的營(yíng)銷方式和體系對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)肯定十分痛苦，但這也是行業(yè)面臨的一種新常態(tài)，找到合適的方法可能也會(huì)創(chuàng)造更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
    企業(yè)如何應(yīng)對(duì)
    雖然藥價(jià)降低可減輕患者負(fù)擔(dān)，但過(guò)分地追求低價(jià)，一方面會(huì)影響企業(yè)生產(chǎn)的積極性，另一方面也會(huì)造成企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在之前各省招標(biāo)過(guò)程中，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以及送貨不及時(shí)的情況時(shí)有發(fā)生。
    *近，各省在新一輪招標(biāo)中均考慮到此問(wèn)題，并規(guī)定將不合規(guī)的企業(yè)列入”黑名單“。在山西的招標(biāo)方案中，要求在招標(biāo)結(jié)果執(zhí)行周期內(nèi)，中標(biāo)品種因故出現(xiàn)斷貨、不及時(shí)供貨、不足量供貨情況時(shí)，取消中標(biāo)資格。
    ”現(xiàn)在惡意低價(jià)競(jìng)標(biāo)的情況比較少，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)影響銷售�！靶ち卣J(rèn)為，各省對(duì)配送的要求越來(lái)越嚴(yán)格，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和配送企業(yè)都制定了相應(yīng)的管理措施，而且廠家和配送企業(yè)對(duì)此也越來(lái)越重視。如果惡意低價(jià)中標(biāo)，因低于成本不能供貨，造成配送率不達(dá)標(biāo)，嚴(yán)重的話會(huì)影響招標(biāo)資格。
    ”前些年，惡性競(jìng)爭(zhēng)和配送不及時(shí)的情況較多。隨著各省提高配送率要求，對(duì)企業(yè)謹(jǐn)慎報(bào)價(jià)起到一定的約束作用�！爸x孔標(biāo)表示，但是關(guān)鍵的問(wèn)題是，信用應(yīng)該是相互的，一方面企業(yè)需要守信用，保證及時(shí)供貨，政府也應(yīng)該在”帶量采購(gòu)“和回款方面作一些保證。
    謝孔標(biāo)進(jìn)一步指出，在藥品招標(biāo)方面，國(guó)家應(yīng)該進(jìn)行統(tǒng)一管控，由國(guó)家衛(wèi)計(jì)委統(tǒng)一執(zhí)行。在此條件下進(jìn)行降價(jià)，各企業(yè)可以站在同一起跑線上進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。
    除了政策需要逐步完善，在新形勢(shì)下企業(yè)的營(yíng)銷策略也急需轉(zhuǎn)變。肖霖認(rèn)為，”有些企業(yè)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)型，以學(xué)術(shù)推廣為主，但這種方式是否可行，要看市場(chǎng)能否接受以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何。但是，企業(yè)改變營(yíng)銷模式是大趨勢(shì)，如何既能高效率又能相對(duì)低成本地做好處方藥的推廣，是各企業(yè)需要探討和研究的。但是，這種模式是否可以找到現(xiàn)在還不好說(shuō)�！�
    ”目前比較好的方法是，企業(yè)在進(jìn)行處方藥銷售時(shí)，在成本控制方面以及在銷售成本和營(yíng)銷費(fèi)用控制方面要加強(qiáng)，而且在推廣費(fèi)用和推廣形式上也需要作相應(yīng)的變化�！靶ち厝缡钦f(shuō)。
責(zé)任編輯：候明芳    pndqq.cn    2015-2-6 9:26:57

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