建立事件營銷的管理體系

添加日期：2012年4月16日 閱讀：2322

　　“平時(shí)不燒香，臨急抱佛腳”的現(xiàn)象也廣泛存在于企業(yè)的事件營銷中。有多少企業(yè)總在抱怨找不到合適的事件營銷話題；有多少企業(yè)在艷羨競爭對(duì)手為什么總能別出心裁、**一步，做出成功的事件營銷；有多少企業(yè)在疑惑為什么自己做起事件營銷來千頭萬緒、混亂不堪。這大多是因?yàn)樵谑录�營銷上企業(yè)臨急抱佛腳，缺乏提前規(guī)劃和預(yù)判。
　　凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。意欲為大事者，必要規(guī)劃于先，則事有可成，不預(yù)則必?zé)o所成。預(yù)于先，謀于前，而后則勢(shì)如破竹，攻城拔寨，無戰(zhàn)而不勝，無往而不利，得乎上者。
　　如何“預(yù)”?所謂沒有規(guī)矩不成方圓，事件營銷有其自身的規(guī)則，必須建立起事件營銷管理體系，將事件作為一個(gè)整體的系統(tǒng)項(xiàng)目為對(duì)象形成科學(xué)管理體系，通過專門組織，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行高效率的計(jì)劃、組織、指導(dǎo)和控制，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全過程的動(dòng)態(tài)管理和項(xiàng)目目標(biāo)的綜合協(xié)調(diào)與優(yōu)化。
　　事件營銷管理體系分為以下七個(gè)階段。
　　階段一：監(jiān)測有句話說：“不是我不明白，而是世界變化快�！比缃竦纳鐣�(huì)處于飛速地發(fā)展中，日新月異的變化中包含著無數(shù)的可能，上演著無數(shù)的事件。那么，在一段時(shí)期內(nèi)社會(huì)輿論的核心是什么？在這些輿論下所產(chǎn)生的事件哪些是可為企業(yè)所用的？企業(yè)又能根據(jù)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行怎樣的事件創(chuàng)作？這一切都需要企業(yè)去時(shí)刻洞察，監(jiān)測社會(huì)環(huán)境、市場環(huán)境的變化。
　　企業(yè)在運(yùn)作事件的時(shí)候應(yīng)該積極發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢(shì)，利用新聞事件的熱點(diǎn)效應(yīng)，抓住時(shí)局，加大事件的監(jiān)測管理，以便進(jìn)一步提高企業(yè)或品牌的知名度與美譽(yù)度。對(duì)事件的監(jiān)測可以幫助我們有效地發(fā)現(xiàn)事件和利用事件，在關(guān)鍵時(shí)刻利用好事件來有效地傳播企業(yè)良好的形象、品牌和經(jīng)營理念。
　　階段二：研究分析事件營銷的管理必須是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)上，從而使事件營銷有序、有效地向著企業(yè)所期望的方向發(fā)展，而不是事與愿違。這要求我們對(duì)事件的主要內(nèi)容和配套條件等方面進(jìn)行調(diào)查研究和分析比較，并對(duì)事件營銷以后可能取得的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)環(huán)境影響進(jìn)行預(yù)測，從而提出該事件是否值得操作和怎樣操作的意見，為事件營銷提供一種綜合性的系統(tǒng)分析。
　　因此在確定了可以利用的事件以后，要對(duì)事件利用的關(guān)鍵點(diǎn)和可行性進(jìn)行分析。定義事件營銷目標(biāo)，確定事件營銷的范圍、時(shí)限、財(cái)務(wù)預(yù)算、技術(shù)手段與方法，管理質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、人力資源配備、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測與協(xié)調(diào)對(duì)象及內(nèi)容，選擇實(shí)現(xiàn)事件營銷目標(biāo)的*佳策略和營銷手段。同時(shí)通過對(duì)事件的分析和整體把控，找到事件的融合機(jī)會(huì)點(diǎn)。如何利用好機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)，如何造勢(shì)，并使之與事件發(fā)展的核心主題相融合，*終將事件的**效應(yīng)在企業(yè)身上發(fā)揮到**，都是依賴于對(duì)事件的研究與分析。
　　階段三：方案規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)施與落實(shí)規(guī)劃內(nèi)容的策略、創(chuàng)意、方法、技術(shù)實(shí)現(xiàn)途徑，以及事件營銷系統(tǒng)的驗(yàn)收評(píng)估手段。
　　制定傳播策略時(shí)，要明確事件對(duì)于企業(yè)的意義，分析通過傳播策略想達(dá)到什么樣的傳播目的。
　　創(chuàng)意是傳播的核心，創(chuàng)意的好壞直接影響著受眾的接受程度和傳播效果的好壞。我們?cè)谡业绞录�和品牌的關(guān)聯(lián)點(diǎn)之后，就要進(jìn)行系統(tǒng)的策略與創(chuàng)意規(guī)劃。
　　階段四：溝通協(xié)調(diào)
　　在方案規(guī)劃好之后，要充分調(diào)動(dòng)相關(guān)資源，執(zhí)行事件營銷計(jì)劃。做好與事件相關(guān)的單位、機(jī)構(gòu)團(tuán)體、大眾進(jìn)行互動(dòng)溝通以及延伸的贊助、籌款等系列事宜。
　　階段五：事件傳播在事件的傳播管理中，要始終堅(jiān)持和企業(yè)形象相匹配的基本點(diǎn)，并以提升企業(yè)形象為目標(biāo)。切實(shí)貫徹事件的傳播計(jì)劃，確立傳播的方向。傳播應(yīng)貫穿于事件的策劃、發(fā)生、進(jìn)展和結(jié)束，事件結(jié)束，并不意味著傳播的結(jié)束，特別是后續(xù)跟蹤報(bào)道，做到有始有終。
　　階段六：風(fēng)險(xiǎn)控制與危機(jī)管理事件風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)總是不露聲色，卻隨時(shí)可能出現(xiàn)，危機(jī)就等于“危險(xiǎn)+機(jī)會(huì)”.國內(nèi)一些著名企業(yè)，如三株、南京冠生園等，正是由于沒有有效控制風(fēng)險(xiǎn)、妥善解決突然發(fā)生的危機(jī)而一蹶不振。但同時(shí)，也有不少企業(yè)通過有效的危機(jī)管理，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。因此企業(yè)要建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)來處理風(fēng)險(xiǎn)和安全等事宜。
　　階段七：效果評(píng)估對(duì)于事件效果的評(píng)估，我們要對(duì)事件營銷的各個(gè)規(guī)劃目標(biāo)與步驟的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，尋找偏差，發(fā)現(xiàn)遺漏，及時(shí)糾偏補(bǔ)遺。正式驗(yàn)收事件營銷管理系統(tǒng)，完成事件稽查，按預(yù)定程序結(jié)束事件營銷管理過程。
　　在進(jìn)行評(píng)估時(shí)，重要的是確定需要什么樣的信息。調(diào)查可以在事件前、事件中或者事件結(jié)束后完成，形式不拘一格，可以通過表格，也可以通過個(gè)人訪問。
　　事件營銷效果的評(píng)估，主要分為兩個(gè)階段：第*階段是對(duì)事件本身的評(píng)估，第二階段是對(duì)品牌影響的評(píng)估。對(duì)事件本身的評(píng)估可以從事件的知曉率、認(rèn)知渠道分布和對(duì)具體內(nèi)容的評(píng)價(jià)等指標(biāo)來衡量；對(duì)品牌形象的評(píng)估可以從認(rèn)知、情感和意愿三個(gè)方面來反映。
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-4-16 16:53:24

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