品牌影響力的塑造

添加日期：2012年4月14日 閱讀：850

　　一直以來，想就企業(yè)利潤與產(chǎn)品本身、品牌規(guī)劃、品牌傳播與營銷From EMKT.com.cn之間的關系，寫篇通俗的文章。卻因種種原因，遲遲未能動筆。直至今天，筆者才將蘊釀多時的觀點，付諸文字，以饗讀者。
　　本文中的“品牌影響力”,其本質(zhì)就是“企業(yè)長久持續(xù)的利潤”,如果單純用“利潤”來代替，未免太短視、欠穩(wěn)妥。畢竟，“品牌影響力”所帶來的，絕不僅僅是某個月、某個季度、某一年的利潤，它將為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的、穩(wěn)定的、持久的、高于競品的可觀利潤。
　　下面，分別就“產(chǎn)品力”、“品牌力”、“傳播力”分別闡述。
　　一、產(chǎn)品力--品牌影響力的基石產(chǎn)品的品質(zhì)，是決定一個品牌成敗的*根本因素。
　　產(chǎn)品的基本功能、材質(zhì)、觸感、氣味、外觀、包裝等等，構成了產(chǎn)品的物理屬性，這些屬性是可衡量、可感知的。世界上所有知名品牌，其產(chǎn)品的物理層面的性能，一般是不錯的，而且性能比較穩(wěn)定，至少不會有明顯的缺陷。
　　也許麥當勞、肯德基的營養(yǎng)價值，比不上一盒普通中式快餐；也許可口可樂的味道，真的不如中國的非�？蓸�；也許LV包包的品質(zhì)和材質(zhì)，真的不一定有國內(nèi)幾百塊錢的普通皮包……一句話，筆者真不認為，在日常消費品領域，中國制造的品質(zhì)真的不如泊來品。
　　但是，世界知名品牌，產(chǎn)品確實基本上沒有明顯缺陷，品質(zhì)能夠長期保持穩(wěn)定。而且，在人體工程學、不同地區(qū)氣候、風俗習慣等等因素的關注，國際品牌更是遙遙**。
　　反觀中國品牌，大量的假冒偽劣產(chǎn)品充斥各個角落，甚至不少正規(guī)廠家也禁不住短期利益的誘惑，紛紛加入此行當。中國制造的“劣質(zhì)劣等”,中國所謂知名品牌產(chǎn)品本身的不穩(wěn)定，直接導致了中國制造在國際國內(nèi)的名聲不佳。君不見，若大的三鹿集團，只因三聚氰胺而轟然倒塌；稱雄一時的標王秦池酒業(yè)，只因幾瓶勾兌的假酒而黯然離場……劣幣驅逐良幣的直接后果是，真正堅守品質(zhì)的廠家，反而遭受*大的損失；如此惡性循環(huán)，*終導致實業(yè)空心、直至實業(yè)崩盤。這種潛在的殘酷而嚴峻的后果，發(fā)人深思。
　　當年的日本制造，以及后來的韓國制造、臺灣制造，其實也被視為地攤貨、垃圾貨；但是，經(jīng)過企業(yè)家們對產(chǎn)品品質(zhì)近乎苛刻的不懈追求，日本、韓國、臺灣產(chǎn)品*終贏得了全世界的尊重。
　　因此，單從產(chǎn)品層面，中國品牌，其實已經(jīng)輸了一大截，更遑論其他。
　　產(chǎn)品品質(zhì)不能過關，還妄想奢談品牌？
　　二、品牌力--品牌影響力的靈魂品牌力是品牌產(chǎn)生溢價、區(qū)隔競品、牢牢鎖定目標消費人群的利器。
　　品牌力主要是圍繞品牌核心價值延展開來的品牌訴求、品牌個性、品牌形象等。品牌力往往是企業(yè)系統(tǒng)規(guī)劃、苦心經(jīng)營、刻意打造的杰作，要求企業(yè)常年堅守品牌核心價值，每一次廣告、每一次公關活動、甚至每一份宣傳物料、每一個畫面、每一個符號、每一個字，都為強化品牌核心價值而加分。
　　塑造品牌其實并不復雜，關鍵在于是否能夠堅持，長年累月的堅持。
　　萬寶路粗獷豪放的牛仔形象，持續(xù)使用了數(shù)十年；可口可樂的激情與夢想訴求了近百年；晉商誠信經(jīng)營的理念傳統(tǒng)延續(xù)了數(shù)百年；佛教行善積德的教義宣揚了2000多年；孔夫子的儒家思想深刻影響了整個東方世界、直至今天，甚至在每個人的心中都留下了或深或淺的烙印。
　　軒尼詩其實就是一款普通的酒，通過訴求“騎士精神”,塑造騎士形象，滿足了多少人夢想成為英雄、維護正義、受人尊敬的心理？百事可樂比可口可樂晚出生幾十年，通過訴求“新一代的選擇”,俘獲了多少渴望激情、追求年輕的心？LV的許多包包其實就是帆布材質(zhì)，通過宣揚“名媛”的概念，掏空了多少年輕女孩的腰包？……但是，品牌的塑造，不能脫離產(chǎn)品，至少不能相左。
　　如果哪一天，年輕的深圳成為了“中國歷史文化名城”;如果哪一天，古老的北京古跡全拆，成為了中國“*現(xiàn)代”的城市；如果哪一天，濟南的72處名泉全部干渴，還冠以“泉城”之名。凡此種種，你會是什么感覺？
　　如果哪一天，女性性十足的浪莎生產(chǎn)男性襪子，IT大佬聯(lián)想賣酒，家電巨頭海爾賣房子，中國白酒老大茅臺賣茅臺葡萄酒……你會是什么感覺？
　　不敢想象！但是，有些卻又是在真實地發(fā)生。
　　品牌力，是一個品牌的靈魂。如果一個品牌靈魂缺失，行之不遠矣。
　　三、傳播力--品牌影響力產(chǎn)生的媒介古語有言“酒香不怕巷子深”,但是，在今天這個資訊泛濫、傳播過度、節(jié)奏飛快的時代，酒香也是怕巷子深的。
　　筆者本文所講的“傳播力”,其實包括品牌宣傳和產(chǎn)品銷售（注：要考慮渠道）兩個層面。宣傳與銷售，其實很難嚴格地分開。宣傳的本身就是在促進銷售，銷售的過程就存在著宣傳。如果拿戰(zhàn)爭作比較，更為貼切。宣傳就像是空軍，從高空打擊目標陣地，減少陸軍地面進攻阻力；銷售就像陸軍，在阻力小的陣地登陸，實現(xiàn)占領。試想，如果單純地空軍轟炸，沒有陸軍實施地面進攻占領，伊拉克是不可能被美軍征服的；相反，如果只派出陸軍地面進攻，傷亡的代價，難以想象。因此，宣傳與銷售，互為表里，互相促進。
　　毛澤東總結長征時曾說“長征是宣言書，長征是宣傳隊，長征是播種機！”在紅軍長征前有堵截、后有追兵如此惡劣的環(huán)境下，在紅軍野戰(zhàn)部隊不斷減員、人數(shù)不足3萬的情況下，毛澤東依然堅持宣傳教育工作，每到一地，宣傳隊先行開路，這點，注定了日后的成功。
　　當今，互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌澎湃，浪花沖擊著各個角落。尤其是網(wǎng)上商城、微博、博客、SEM、智能手機、App等的興起，更是弱化了傳統(tǒng)的傳播和媒介、銷售和渠道的功能，顛覆了眾多傳統(tǒng)行業(yè)的營銷模式。在Web2.0時代，宣傳與銷售的區(qū)別，日趨淡化，不斷融合。
　　當前，一些技術出身的公司或個人為了本身的私利，對于互聯(lián)網(wǎng)的炒作或夸大之辭，著實過分。其實，網(wǎng)絡只是一種工具和載體，品牌的本質(zhì)依然不變；傳播的本質(zhì)，依然不變--鎖定目標人群、傳播品牌資訊、產(chǎn)生銷售、培養(yǎng)品牌忠誠度。只是，在網(wǎng)絡時代，尤其是Web2.0時代，精準傳播、一對一傳播，成為可能；傳播的成本確實變得更低，傳播的速度也更快。
　　無論人們抱怨或爭論“這是一個*好的時代”,還是“一個*壞的時代”,事實是消費者的時間更加碎片化�；蛟S，50、60、70年代的大部分人，還習慣于電視、報紙、廣播、戶外等媒介獲取資訊。但是，新興的80后、90后，他們獲取資訊的方式，完全不同。也許，在電腦前瀏覽門戶、玩微博、聊QQ、逛網(wǎng)上商城、打游戲；也許在公交站臺等車，玩手機；也許蹲在馬桶看電子書；也許，賴在床上，跟好友微信；也許，跟朋友在逛街的同時，用手機在大眾點評網(wǎng)上團購午餐……一句話，消費者時間的碎片化，催生傳播也必須更加具有針對性、也就更加碎片化。
　　無論如何變化，整合營銷傳播的理念都是可以派上用場的，只是品牌傳播力產(chǎn)生影響的媒介，因時代不同而有所不同罷了，僅此而已。
　　小結一下：品牌影響力=產(chǎn)品力×品牌力×傳播力。此公式會因行業(yè)不同、企業(yè)所處階段、企業(yè)個體不同、產(chǎn)品銷售地域不同而權重不同。也許，像當前的智能手機、高新設備等技術領域，產(chǎn)品力的權重*大；也許，在酒類、服裝、珠寶、鞋包、飲料、食品等快速消費品領域，品牌力的權重更大；也許，在偏遠地區(qū)，誰叫得更兇、傳播力度更大，作用更明顯。
        責任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-4-14 15:48:26

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