醫(yī)藥營(yíng)銷的系統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)

添加日期：2012年4月7日 閱讀：816

　　隨著醫(yī)療體制改革的推進(jìn)，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式也在發(fā)生不斷的變化，許多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)在未來(lái)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和盈利模式上都做著不同的思考，營(yíng)銷變革、渠道管控成為現(xiàn)在許多醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)面臨的頭等問(wèn)題。近兩年，隨著渠道改革、營(yíng)銷變革的風(fēng)起云涌，許多企業(yè)開(kāi)始把治理渠道和終端純銷作為主要工作目標(biāo)。但在管理過(guò)程中，一些企業(yè)集中反映出的問(wèn)題是：渠道一管就死，一放就亂；終端人員網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大成本卻居高不下，媒體投入很多效果卻收效甚微，整體銷售人員的平均個(gè)人產(chǎn)出比率增長(zhǎng)遲滯。
　　到底是渠道還是終端出現(xiàn)了問(wèn)題？經(jīng)過(guò)對(duì)幾個(gè)品牌企業(yè)的調(diào)研，結(jié)果表明，除個(gè)別企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品自身原因外，其余幾乎全部是營(yíng)銷系統(tǒng)出現(xiàn)了問(wèn)題。
　　渠道或者是終端表現(xiàn)出來(lái)問(wèn)題的背后往往有著更深層次的原因，如果囿于一個(gè)點(diǎn)上那么可以斷定企業(yè)一定會(huì)患上“營(yíng)銷近視癥”,這就像用中藥調(diào)理人體的道理一樣，滋養(yǎng)內(nèi)而顯于外。終端的問(wèn)題根源在總部，渠道的混亂是公司的系統(tǒng)導(dǎo)向出現(xiàn)了問(wèn)題。綜上所述，企業(yè)需要徹底的解決這些問(wèn)題就需要建立醫(yī)藥系統(tǒng)營(yíng)銷的思維，這樣才能從根本上解決營(yíng)銷所帶來(lái)的困惑。
　　建立與營(yíng)銷相匹配的管理系統(tǒng)隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段的不斷提高，營(yíng)銷已不僅僅是一個(gè)銷售部門的事情。除了要建立全員營(yíng)銷概念以外，一定要對(duì)具體的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)調(diào)整相應(yīng)的管理系統(tǒng)，使之不斷完善和匹配銷售市場(chǎng)，其中包括公司的文化管理系統(tǒng)、組織決策系統(tǒng)、人力資源系統(tǒng)、監(jiān)督執(zhí)行系統(tǒng)、市場(chǎng)管理系統(tǒng)、終端管理系統(tǒng)、商務(wù)渠道管理系統(tǒng)等等。
　　醫(yī)藥系統(tǒng)營(yíng)銷是由兩個(gè)規(guī)則、三個(gè)體系、五個(gè)系統(tǒng)來(lái)構(gòu)成的。也就是守規(guī)則，搭體系、建系統(tǒng)。兩個(gè)規(guī)則是對(duì)內(nèi)規(guī)則和對(duì)外規(guī)則。
　　在對(duì)內(nèi)規(guī)則中包括對(duì)總部管理的規(guī)則、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員的規(guī)則兩大部分；對(duì)外規(guī)則包括客戶管理的規(guī)則、市場(chǎng)秩序的規(guī)則兩大部分。由于管理不能靠覺(jué)悟要靠制度來(lái)完成，所以在系統(tǒng)營(yíng)銷的體系當(dāng)中必然先要建立基本規(guī)則，在規(guī)則中要設(shè)立紅線管理，任何人只要碰觸紅線就要嚴(yán)格按照紅線管理?xiàng)l例來(lái)執(zhí)行。
　　在銷售體系中，公司的紅線管理對(duì)于管理者是一種挑戰(zhàn)，是需要下決心才能做到的，否則公司制度的嚴(yán)肅性就會(huì)遭到質(zhì)疑，組織系統(tǒng)也必然遭到破壞，所以規(guī)則是根本，這需要管理者思想上的高度統(tǒng)一。
　　三個(gè)體系是市場(chǎng)管理體系、人才績(jī)效體系、思想文化體系。市場(chǎng)管理體系是公司的戰(zhàn)略決策、品牌傳播和學(xué)術(shù)支持的體系，尤其作為以零售OTC產(chǎn)品為主的銷售企業(yè)，這個(gè)體系的完善尤為重要。
　　一個(gè)公司市場(chǎng)體系的能力高與低會(huì)決定公司未來(lái)發(fā)展的大與小、快與慢。目前在市場(chǎng)上能見(jiàn)到的品牌產(chǎn)品有的是在早些年沉淀下來(lái)的，而新的品牌產(chǎn)品無(wú)一不是通過(guò)有效的市場(chǎng)策略和獨(dú)特的推廣手段來(lái)完成的。公司市場(chǎng)體系的職責(zé)不僅僅是針對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)做出戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，還要對(duì)公司戰(zhàn)略層面的問(wèn)題給公司管理者合理的建議，協(xié)助決策并提供信息參考企業(yè)的人才績(jī)效體系是公司人才運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，是企業(yè)育人、用人、留人的核心體系。一些發(fā)展滯后的公司中，人才績(jī)效體系幾乎都存在著一些問(wèn)題，不是激勵(lì)不足就是績(jī)效沒(méi)有起到預(yù)期效果。
　　要想讓人才績(jī)效體系發(fā)揮作用，要遵循幾個(gè)規(guī)則：一是內(nèi)外平衡。就是內(nèi)部和同行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要達(dá)到一個(gè)平衡，員工和高管以及老板之間要達(dá)成一種平衡。如果失去這種平衡一定會(huì)發(fā)生人才流失、效極怠工等情況；二是支付標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)一定要有一個(gè)合理的支付標(biāo)準(zhǔn)，包括支付的時(shí)間、方式、比率等等因素；三是動(dòng)能激勵(lì)。在解決每一個(gè)企業(yè)銷售問(wèn)題的同時(shí)*好做一個(gè)“系統(tǒng)測(cè)試”,就是針對(duì)公司幾個(gè)職能系統(tǒng)進(jìn)行一次檢驗(yàn)，找出哪個(gè)系統(tǒng)出現(xiàn)了問(wèn)題，再查找出問(wèn)題的根源所在。思想文化體系是公司*核心的價(jià)值體系，是隨著企業(yè)成長(zhǎng)并逐漸沉淀下來(lái)的一種產(chǎn)物�；蛟S會(huì)變成潛在的、約定俗成的事物存在于各個(gè)企業(yè)當(dāng)中，其與企業(yè)的老板文化有著密切的關(guān)系。如何讓消極的氛圍轉(zhuǎn)化成積極的態(tài)度是公司改革發(fā)展的關(guān)鍵。在思想文化體系中管理者管理的是一種狀態(tài)，這種狀態(tài)是無(wú)形的但能決定隊(duì)伍是否有戰(zhàn)斗力。
　　五個(gè)系統(tǒng)包括財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、商務(wù)分銷系統(tǒng)、市場(chǎng)監(jiān)督系統(tǒng)、終端管理系統(tǒng)。企業(yè)一定要從傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)職能向現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理會(huì)計(jì)職能來(lái)轉(zhuǎn)變。從目前來(lái)看，醫(yī)藥銷售企業(yè)的財(cái)務(wù)管理模式有三種：一是營(yíng)銷部和總公司財(cái)務(wù)混合管理；二是營(yíng)銷準(zhǔn)事業(yè)部形式進(jìn)行虛擬獨(dú)立核算管理；三是銷售公司真正獨(dú)立核算上交利潤(rùn)。作為營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)主要的考核指標(biāo)有六項(xiàng)：收入、回款、人均產(chǎn)出、利潤(rùn)、成本控制、應(yīng)收。
　　數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)包括對(duì)終端流向的抓取、分析、審核等，一個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)管理如果不健全，那么對(duì)不健全或者虛假數(shù)據(jù)分析出來(lái)的結(jié)果一定也是錯(cuò)誤的，容易導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入“激勵(lì)陷阱”,使違規(guī)的人員得到獎(jiǎng)勵(lì)，從而打擊守規(guī)員工。
　　商務(wù)分銷系統(tǒng)包括了商務(wù)管理和分銷管理。商務(wù)管理要注意流向打單工作、價(jià)格管控、商業(yè)的安全庫(kù)存管理、渠道定向控制等。分銷管理一般對(duì)公司地級(jí)市場(chǎng)及縣域市場(chǎng)的分銷展開(kāi)工作，一些企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)單獨(dú)設(shè)立第三終端部或渠道分銷部門，主要是針對(duì)基藥產(chǎn)品銷售進(jìn)行設(shè)置。商務(wù)分銷系統(tǒng)是現(xiàn)階段許多醫(yī)藥企業(yè)的主要銷售力量。
　　企業(yè)還要通過(guò)市場(chǎng)監(jiān)督系統(tǒng)對(duì)整個(gè)管理的過(guò)程進(jìn)行控制，對(duì)違規(guī)行為做出合理的警示和處理，這樣才能夠保證將市場(chǎng)工作執(zhí)行出好的結(jié)果。這一系統(tǒng)職能的確立一定要得到公司高層領(lǐng)導(dǎo)的在思想上統(tǒng)一和實(shí)際工作的有力配合，否則監(jiān)督考核系統(tǒng)會(huì)立則不威。
　　終端管理系統(tǒng)是純銷增量的主要力量。主要針對(duì)公司篩選的目標(biāo)核心城市作為工作目標(biāo)，在保證銷售量的同時(shí)醫(yī)院終端要進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，來(lái)擴(kuò)大基礎(chǔ)銷售人群的增量，OTC終端要對(duì)零售終端的陳列和促銷展開(kāi)工作，擴(kuò)大品牌落地宣傳和促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。
　　總之，系統(tǒng)營(yíng)銷思維一定是建立在全局觀的前提下展開(kāi)的。建立系統(tǒng)營(yíng)銷思維的準(zhǔn)則是：由市場(chǎng)來(lái)定組織；由組織來(lái)成系統(tǒng)；由系統(tǒng)來(lái)生制度；由制度創(chuàng)流程；由流程來(lái)促執(zhí)行。建立系統(tǒng)營(yíng)銷更多的是企業(yè)自身的改變，這需要企業(yè)**的決心和勇氣，只有不斷地隨著市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整營(yíng)銷組織、才能達(dá)到事業(yè)永固，基業(yè)長(zhǎng)青，畢竟“勝人者有力，自勝者強(qiáng)”.
        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-4-7 15:17:37

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