大道至簡的專業(yè)產(chǎn)品管理之道

添加日期：2012年4月7日 閱讀：1103

　　這是發(fā)生在上世紀(jì)80年代的一件真實(shí)事情，很多人可能已經(jīng)遺忘了。近日，筆者偶然在新浪微博中讀到，感觸頗深：某企業(yè)引進(jìn)一條香皂包裝生產(chǎn)線，結(jié)果發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有空盒流過。廠長請(qǐng)一位博士后花了200萬元設(shè)計(jì)出自動(dòng)分揀系統(tǒng)。某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)遇到同樣問題，農(nóng)民工花90元買一臺(tái)大電扇放在生產(chǎn)線旁，有空盒經(jīng)過便被吹走。該博文附帶的評(píng)論是：“現(xiàn)在的社會(huì)，文憑不代表水平，學(xué)歷代替不了能力，知識(shí)不一定能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力！”不過，筆者倒認(rèn)為，知識(shí)還是能轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的，在這件事情上，這位農(nóng)民工其實(shí)比博士后多具備了某些方面的知識(shí)和技能。
　　刪繁就簡，用*簡單、實(shí)用的方法解決問題，才是真正的大智慧。自動(dòng)分揀系統(tǒng)和電風(fēng)扇代表了“用復(fù)雜方法解決簡單問題”和“用簡單方法解決復(fù)雜問題”兩種截然不同的解決方案，或者說是“簡單問題復(fù)雜化”和“復(fù)雜問題簡單化”的區(qū)別。太多的“專業(yè)人士”只會(huì)用*“專業(yè)”的語言、辦法來表述、解決問題，其實(shí)這正是*大的不專業(yè)。大道至簡，洞察了事物的本質(zhì)，才能一擊中的。
　　刪繁就簡緣于認(rèn)識(shí)深刻醫(yī)藥行業(yè)也不乏類似例子。比如**講課，許多頗有建樹的**不會(huì)講課，許多會(huì)講課的**在做患者教育時(shí)無法讓患者明白，能夠不堆砌專業(yè)語言、用深入淺出的語言講解患者教育課程的**少之又少。我們來看一個(gè)胃-食管返流患者提出的問題：“什么叫PPI?什么叫質(zhì)子泵？管什么用？”其實(shí)就幾句話：“PPI就是拉唑類，奧美拉唑、蘭索拉唑等都是，質(zhì)子泵就像一個(gè)酸泵，關(guān)掉它也就抑制了胃酸，也就解決了老百姓說的‘燒心’問題。拉唑類解決不了胃食管返流本身，但酸沒有了也就解決了對(duì)食管的刺激問題。”這么一說，提問題的老先生就明白了，連說：“感謝�！�
　　其實(shí)，針對(duì)患者教育這樣的傳播對(duì)象，以及國內(nèi)大部分企業(yè)銷售隊(duì)伍的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，一定要適當(dāng)考慮提煉出程咬金三板斧式的簡單實(shí)用招數(shù)：第*招，豎著來，劈腦袋；第二招，橫著來，劈臉；第三招，從后邊來，掏耳朵。這三板斧看似簡單無禮，實(shí)則是高度濃縮的絕招。武俠小說里那些決戰(zhàn)前夜被前輩高手指點(diǎn)的傻小子，學(xué)到的其實(shí)都是濃縮的精華。只不過程咬金的招數(shù)是夢中從仙人那里得來的，而我們只能靠自己去分析、挖掘、總結(jié)。我們?cè)谧霎a(chǎn)品管理時(shí)，往往陷在一大堆文獻(xiàn)和醫(yī)學(xué)證據(jù)里無法自拔，把工具和方法當(dāng)成了目標(biāo)，孰不知市場往往更期待我們的“電風(fēng)扇”解決方案。
　　有朋友可能會(huì)說：“電風(fēng)扇也有弊端哦�！惫倘�，任何方法都不可能包打天下，用簡單方法解決復(fù)雜問題需要更多的思考和分析，遠(yuǎn)比直接用常規(guī)、專業(yè)方法解決要復(fù)雜。我們可以在一定程度上借鑒管理學(xué)里關(guān)鍵成功因素分析法（KSF）的思考模式，解剖什么時(shí)候適合用自動(dòng)分揀系統(tǒng)，什么時(shí)候適合用電風(fēng)扇。首先，我們分析一下電風(fēng)扇的關(guān)鍵成功因素。流水線要解決的問題是什么？是剔除空盒。空盒與正常包裝產(chǎn)品的*大區(qū)別或識(shí)別點(diǎn)在哪里？是重量�？障阍砗械闹亓恐挥袔卓�，一塊香皂的重量至少在100克以上，這是一個(gè)很容易識(shí)別的要素，不見得一定要用精準(zhǔn)的識(shí)別系統(tǒng)，這時(shí)候就需要用“電風(fēng)扇”解決方案了。就此問題而言，只能說用電風(fēng)扇解決問題的民工比用自動(dòng)分揀系統(tǒng)解決問題的博士后對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)更深刻。
　　白加黑的黑白片許多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士都研究過白加黑品牌建設(shè)的成功案例，大部分人把白加黑的成功歸因于傳播策略（分眾策略的運(yùn)用）和事件營銷（PPA事件的機(jī)會(huì)把握），更深層次的分析則歸因?yàn)榘准雍谄放平ㄔO(shè)中對(duì)人性的關(guān)愛。但若我們思考一下，相應(yīng)的競爭產(chǎn)品也采取過類似策略，為什么沒有如此深刻的作用？我們看到了日夜百服寧貌似更漂亮的藥盒上明顯的太陽、月亮，但拿著那個(gè)黃藥片或藍(lán)藥片時(shí)，人們還是要好好想一下：到底哪個(gè)白天服、哪個(gè)晚上用？在這方面，一個(gè)復(fù)雜、漂亮的設(shè)計(jì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)敵不過白加黑這樣一個(gè)簡單粗放的設(shè)計(jì)，貌似簡單的設(shè)計(jì)其實(shí)蘊(yùn)含了更多的思考。
　　剖析：人腦愿意思考的信息量都是有限的，簡單直接的信息轉(zhuǎn)化是*理想的方案，醫(yī)藥營銷人永遠(yuǎn)不要把過多的思考責(zé)任留給顧客。
　　醒腦靜注射劑安全性解讀中藥注射劑的安全性問題近幾年大家關(guān)注比較多，從齊二藥刺五加事件，到山西太行茵梔黃，以及鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的魚腥草、清開靈，在中藥注射劑的臨床推廣中，安全性成了躍居第*位的關(guān)鍵因素。許多企業(yè)投入大量的人力、物力解決這個(gè)問題，比如中藥注射劑安全性評(píng)價(jià)及生產(chǎn)工藝改進(jìn)，比如各式各樣的會(huì)議，但筆者認(rèn)為，這些方法仍然遠(yuǎn)水解不了近渴，對(duì)于像醒腦靜注射液這樣一個(gè)銷售額名列前茅的臨床大品種而言，迫切需要解決當(dāng)下即時(shí)性的安全性解讀問題，在惡劣的大環(huán)境下確保臨床醫(yī)生的用藥信心。
　　筆者梳理和過濾了諸多信息之后，篩選出兩條*重要的信息：1. SFDA于2007年8月 《關(guān)于開展注射劑類藥品生產(chǎn)工藝和處方核查工作的通知》中提出的高風(fēng)險(xiǎn)品種包括46個(gè)中藥注射劑（目前上市的總共只有108個(gè)品種），幾乎把常用中藥注射劑一網(wǎng)打盡，大品種里唯獨(dú)醒腦靜不在其中；2.中藥注射劑的不良反應(yīng)主要是變態(tài)反應(yīng)，而醒腦靜二次蒸餾的提取工藝得到的主要是揮發(fā)油類的小分子成分，大分子物質(zhì)和不溶性微粒難以進(jìn)入成品，這也成為其不良反應(yīng)低的重要機(jī)理。
　　所以，筆者在推廣時(shí)只要求醫(yī)藥代表和推廣專員對(duì)臨床醫(yī)生強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：第*，不良反應(yīng)發(fā)生率低且無嚴(yán)重不良反應(yīng)報(bào)道；第二，這種優(yōu)異的安全性源于獨(dú)特的提取工藝。這種簡單、直接的溝通取得了良好收效，有效保障了臨床醫(yī)生的處方信心。
　　剖析：專業(yè)化分工的現(xiàn)代社會(huì)，我們要為客戶提煉出他們所不精通的專業(yè)領(lǐng)域的有效信息，這是處方藥企業(yè)市場部尤其是產(chǎn)品部的核心競爭力之一。
　　蒲元和胃膠囊精簡利益點(diǎn)蒲元和胃膠囊是近5年來**獲得批文的中藥胃藥，上市之初，該產(chǎn)品的市場推廣采用某知名咨詢公司做的產(chǎn)品定位，基本把與胃病相關(guān)的治療作用羅列了一遍，抑制hp、抑酸、胃蛋白酶、抗炎、鎮(zhèn)靜鎮(zhèn)痛、胃黏膜、胃動(dòng)力……甚至把教科書里的攻擊因子、防御因子理論照抄了一遍。過多的訴求約等于沒有訴求，一定程度上也影響了醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。中成藥產(chǎn)品普遍過度訴求多靶點(diǎn)作用，筆者認(rèn)為，這是不恰當(dāng)?shù)摹?BR>　　2011年底，我們著手對(duì)蒲元和胃進(jìn)行了系統(tǒng)的產(chǎn)品定位。在剖析產(chǎn)品獨(dú)特的組方和臨床療效后，歸納出3點(diǎn)：1.快速緩解酸、痛、脹的癥狀；2.提高h(yuǎn)p清除率；3.主動(dòng)修復(fù)重建黏膜。
　　與疾病特點(diǎn)有關(guān)，胃病患者服藥都有一個(gè)普遍的特點(diǎn)--非常重視短期癥狀的緩解，所以，產(chǎn)品對(duì)酸、痛、脹癥狀的療效這樣一個(gè)短期利益一定要解讀清楚；然后解讀長期利益，即改善因抗生素耐藥性而導(dǎo)致的hp治好率偏低，及其對(duì)黏膜血供的改善作用帶來的不同于黏膜覆蓋作用的主動(dòng)修復(fù)重建作用。這種刪繁就簡的解讀讓消化**更好地認(rèn)識(shí)了產(chǎn)品的作用特點(diǎn)，對(duì)臨床推廣起到了積極作用。
　　剖析：中成藥的推廣需要解決中醫(yī)的系統(tǒng)思考與現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的實(shí)驗(yàn)科學(xué)有效對(duì)接的問題。目前醫(yī)療機(jī)構(gòu)的主流是綜合性醫(yī)院，中成藥的處方醫(yī)生主體也是西醫(yī)，這就需要我們把君臣佐使和多靶點(diǎn)收起來，提煉簡化產(chǎn)品利益點(diǎn)，清楚地告知臨床醫(yī)生，我們的產(chǎn)品能夠解決患者和醫(yī)生什么樣的難題。
　　孫子曰：“古之所謂善戰(zhàn)者，勝于易勝者也�！惫φn做足，才能提煉出簡單實(shí)用的“電風(fēng)扇”解決方案，在市場一線的決戰(zhàn)也就若決積水于千仞之溪者，無往而不勝。


        責(zé)任編輯：張言    www.pndqq.cn    2012-4-7 15:11:20

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